-Adlatina.com: ¿Cómo quedó conformado el organigrama de Telefónica, tras la salida de Horacio Caffieri?

-María Constanza Grignani: La Dirección de Comunicación e Imagen está conformada por: la Dirección de Comunicaciones Externas (liderada por Ramón Ponce Gil), la Gerencia de Comunicación Interna (a cargo de Pablo Armagni), la Gerencia de Publicidad y Patrocinios (a cargo de Ramón Arias), la de Gestión de Marca y Comunicaciones Online (a cargo de Juan Claudio Negro) y la de Gestión de Medios (a cargo de Gonzalo Careaga). Horacio Caffieri continuará trabajando con nosotros pero desde otra posición: pasará a desempeñarse como asesor externo de la compañía en las estrategias de comunicación para el grupo. Seguirá colaborando con la Gerencia de Medios y Compras, en las negociaciones con los medios, como así también en la implementación de la unificación de las estrategias del grupo.

-¿Qué balance hace de su gestión desde que está a cargo de las políticas de comunicación e imagen de la empresa?

-M.C.G.: La posibilidad de integrar bajo una misma dirección las definiciones estratégicas de comunicación del grupo, sin duda es una ventaja incomparable. Poder articular los mensajes que la compañía envía tanto al exterior como al interior es vital para un grupo de la envergadura y la distribución geográfica de Telefónica. Sin dudas, el camino que estamos transitando y continuaremos en los próximos años es el de transmitir a la sociedad que el grupo puede brindarle todas las alternativas de comunicación y entretenimiento que lo ayuden a mejorar su calidad de vida. Eso es Espíritu de progreso. También continuamos realizando acciones que contribuyan al desarrollo del país, ya que nuestra misión es ser aliados estratégicos de la Argentina.

-¿Cómo definiría la apuesta de Telefónica, a nivel imagen?

-M.C.G.: En el 2006, el Grupo Telefónica definió su nueva visión: Espíritu de progreso, con el objetivo de mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde opera, proporcionando servicios innovadores basados en las tecnologías de la información y la comunicación. Los aspectos de la compañía se focalizaron en esta nueva visión: las inversiones, los productos y servicios, la atención al cliente, la mejora de sistemas operativos, como así también la comunicación a sus diferentes públicos. Esto significó para nuestra plataforma de comunicación un nuevo cimiento conceptual que recorre transversalmente todas las acciones a realizar. En definitiva, nuestra apuesta es que todos los grupos de interés comprueben la experiencia Telefónica y que nuestra marca sea la más admirada del país. 

-¿Con qué agencias de publicidad trabajan y qué segmento maneja cada una?

-M.C.G.: En ATL trabajamos con cuatro redes de agencia: Young & Rubicam, que lleva la comunicación institucional del grupo y la comunicación táctica de Movistar; Publicis Graffiti, que maneja la comunicación de imagen de Movistar; DDB, encargada de la comunicación para clientes residenciales y pymes, Terra y Speedy, y Ogilvy, que lleva la comunicación de área de empresas, e incluye BTL.

En BTL, trabajamos con tres agencias: Wunderman, encargada de las acciones de Movistar; Rapp Collins, que lleva las acciones para clientes residenciales y pymes, y Directa, para acciones especiales de clientes residenciales.

-¿Quién se encarga de su compra y planificación de medios?

-M.C.G.: La negociación y compra con los medios es directa entre Telefónica y los medios. Para la estrategia y la planificación la central de medios es Mindshare.  

 -¿Cada cuánto pone su cuenta en revisión Telefónica?

-M.C.G.: En lo que respecta a agencias creativas, no hay un período estipulado de revisión, pero realizamos una evaluación anual para determinar los aspectos fuertes y aquellos a mejorar. Respecto de la central de medios, realizamos una revisión cada 2 años a través de un nuevo concurso de centrales respondiendo a políticas establecidas del Grupo a nivel mundial.

 -¿Cómo están posicionados en el mercado?

-M.C.G.: A nivel mundial, Telefónica es la primera compañía de América Latina, la segunda compañía integrada de telecomunicaciones del mundo y la tercera por capitalización bursátil en el sector, atendiendo a más de 200 millones de clientes. En la Argentina, en sus 17 años de gestión, Telefónica se afianzó como un grupo líder de empresas especializado en telecomunicaciones integradas que cuenta con 13 millones de líneas móviles, más de 700 mil accesos de banda ancha y 4,6 millones de líneas fijas.

 -Desde su calidad de anunciante, ¿qué opinión le merece la industria publicitaria en la Argentina?

-M.C.G.: Luego de la crisis del 2001, la industria fue recuperando su posición año tras año. Si bien no se ha logrado llegar al pico histórico de 1998 y, en parte, el aumento se debe a la inflación, se estima que para el 2007 habrá un 12% más respecto del año anterior. Pero sin dudas, uno de los hitos de este año es el aumento de la inversión online que se estima que crecerá un 28% a nivel mundial.    

 -¿Y cuáles son sus principales críticas a la comunidad publicitaria? ¿Qué les pediría a las agencias?

-M.C.G.: No tengo grandes críticas al respecto, pero tal vez algo para mejorar podría ser la adaptación o la reconversión más rápida de parte de las agencias a la dinámica de los públicos y la manera de llegar a ellos. La realidad de los anunciantes es competir en un mercado comoditizado en productos/servicios, saturado publicitariamente y con más opciones que se agregan con las nuevas tecnologías y tendencias. Necesita lograr mayor notoriedad, diferenciación e impacto en sus comunicaciones optimizando al extremo sus presupuestos. Nada sencillo de resolver. Para ello las agencias, sobre todo las grandes, deben lograr que esa adaptación sea lo más efectivo y eficiente posible.

 -¿Y en dónde identifica los puntos fuertes de la publicidad en la Argentina?

-M.C.G.: Desde el punto de vista creativo nuestra industria publicitaria es excelente. Siempre a la vanguardia, liderando las tendencias mundiales y obteniendo importantes reconocimientos.

 -¿Cuál considera que es la mejor forma para que las agencias les cobren a sus clientes?

-M.C.G.: Hace un tiempo, la AAAP se manifestó a favor de replantear el tema de la retribución, en un mercado tan dinámico donde todos estamos inmersos y en un permanente “reinventar” es lógico que se reanalicen las reglas de juego. Tal vez, una opción remunerativa que a la fecha no logró implementarse en general es el hecho de compartir entre la agencia y el anunciante el riesgo en cada acción de comunicación: si una idea logra buenos resultados debe remunerarse con creces; de lo contrario, si sus resultados no fueron buenos, la remuneración debería tener un piso.

-¿Cómo se manejan ustedes en ese aspecto?

-M.C.G.: Actualmente, tenemos dos esquemas remunerativos: por comisión sobre inversión en medios y por fee. El más utilizado es por comisión sobre inversión de medios.