Zygmunt Bauman es un autor que conviene tener muy en cuenta. No sólo porque es profesor emérito de prestigiosas universidades, también puesto que ha enseñado sociología en muchos países y es autor de textos sobre problemáticas sociales. Pero, sobre todo, porque en estos últimos tiempos se ha convertido en uno de los referentes del debate sociopolítico contemporáneo. Sus últimos libros, Vida líquida (2006), Tiempos líquidos (2007) y este que comentamos, han llegado a ser bestsellers.

Seguramente esta notoriedad tiene que ver con el hecho de que caracteriza a la modernidad como un tiempo líquido. Con esta expresión, Bauman da cuenta del tránsito de una modernidad sólida, estable y reiterativa, a una modernidad líquida, flexible y renovada. En esta última, las estructuras sociales no llegan a solidificarse y, por esto mismo, no sirven como marco de referencia para todo tipo de decisiones personales y comunitarias. La actual sociedad líquida, en este aspecto, es una sociedad de incertidumbre. El propósito, al recomendar Vida de consumo es enunciar las implicancias de este nuevo enfoque sociológico con la publicidad.

El carácter esencial de esta modernidad líquida es el consumo. Esta sociedad de consumidores “implica un tipo de sociedad que promueve, alienta y refuerza la elección de un estilo y una estrategia de vida consumista que desaprueba toda opción cultural alternativa (...) porque se trata de un requisito de pertenencia”. En consecuencia, el consumo es la principal fuerza movilizadora, tanto para los grupos sociales como para las personas. “Es una fuerza que coordina la reproducción sistémica, la integración social, la estratificación social y la formación del individuo humano”. La promesa que alienta el consumo tiene que ver con la felicidad. Porque el valor supremo de una sociedad de consumidores es alcanzar una vida feliz, instantánea y perpetua, aquí y ahora.

En todo este proceso, la función de la publicidad es despertar los deseos que estimulan y concretan el consumo.

Para Bauman, y por lógica, todo esto termina en frustraciones, en desengaños y en pérdidas. De modo que la publicidad es, al menos, una receta equivocada puesto que el consumo per se no nos hace felices. Una vez abierto el packaging publicitario, en lugar de bienestar hay desencanto y frustración.

Sin lugar a dudas, con este análisis aunque indirectamente, el autor actualiza las críticas a la publicidad que en su momento formularon John Galbraith, Arnold Toynbee y Vance Packard. Para estos autores la publicidad nos lleva a comprar lo que no necesitamos. Además, para Bauman, la felicidad no es el subproducto supremo del consumo. En este punto vale aclarar que la publicidad es sólo un instrumento más dentro de todo el proceso que se genera en la sociedad líquida.

Otro ítem que es útil mencionar es que los últimos libros de Zygmunt Bauman se están convirtiendo en bestsellers. A primera vista, este hecho resulta extraño, puesto que son textos con temáticas exclusivamente académicas que requieren una lenta y cuidadosa lectura. Por caso, y como dato, en este libro que recomendamos se citan nada menos que 110 autores.

“Expuestos a un continuo bombardeo publicitario a través del promedio diario de tres horas de televisión, los trabajadores son persuadidos de necesitar más cosas. Y para comprar lo que ahora necesitan, necesitan dinero. Y para lograrlo, necesitan trabajar más horas. Y al estar fuera de su casa durante tantas horas, compensan su ausencia con regalos que cuestan más dinero. Así materializan el amor y repiten el ciclo”. – Arlie Hochschild.