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DIÁLOGO MANTENIDO POR ADLATINA.COM CON EL DIRECTOR GENERAL Y LOS DOS DIRECTORES CREATIVOS DE CONTRAPUNTO BARCELONA
Coral: “¿Creativos en las centrales de medios? No es mala idea”
(Por Pancho Dondo -entrevista realizada en Barcelona-) – David Coral (director general), Quim Calvo (director creativo) y Karlos Vives (ídem) son las tres cabezas de una agencia que, en su nueva etapa catalana, ya ha comenzado a hacer honor a la prosapia de su marca obteniendo una de las cuentas que más apostó a la creatividad en los últimos años de la publicidad española: la cadena de origen loca
–Quim Calvo: Estábamos preguntándonos cómo crecer. Para hacerlo, necesitábamos más recursos, eso estaba clarísimo. Varias multinacionales se nos habían acercado, y la que nos pareció más adecuada fue BBDO. Hoy podemos afirmar que no nos equivocamos. El primer contacto fue en enero de 2002. Y en las conversaciones previas, Pablo Alzugaray –presidente del grupo Contrapunto– nos hizo ver que no era lógico que una marca como la de su agencia no estuviera presente en el mercado catalán. De modo que coincidimos y unimos esfuerzos. Fue, además, un modo de liberarnos a Karlos y a mí de lo no creativo. –adlatina.com: ¿Cómo surgió el encuentro con David Coral?
–QC: Muy naturalmente. Yo había trabajado con él en Tapsa/ NW Ayer, y desde entonces, siempre que pudimos, subimos juntos a Cannes, por ejemplo.
–David Coral: Hay que aclarar, por otra parte, que a mí me llamaron recién cuando el proyecto Contrapunto ya estaba sólido.
–Karlos Vives: Nombre que, por otra parte, nos ha ayudado muchísimo. Nos da mucha seguridad y nos permite ofrecer enormes servicios.
–QC: Ya no somos cuatro tipos pasándola bien y nada más. CP, la división de marketing directo de Contrapunto, por ejemplo, nos ayuda muchísimo. Y no es que antes no hiciéramos marketing directo, claro que no. Pero esto es otra cosa: tenemos el apoyo de una de las agencias de marketing directo más premiadas del mundo. –adlatina.com: La economía catalana está en recesión, la publicidad como negocio está en recesión en el mundo –y, obviamente, también en España– y, aún así, el mercado ya parece haber reconocido el valor de la agencia. ¿Es así?
–DC: Sucede que Contrapunto es una marca muy integral. Y en Barcelona, pese a que estaba todo el grupo con todas sus diversificaciones, faltaba una pata tan importante como todas las demás, la de la publicidad. Así fue cómo el mercado comenzó a percibir ese valor como un activo.
–QC: Trabajamos tan en grupo con las demás divisiones, que el project leader cambia para cada proyecto, según cuál sea la disciplina más importante en cada caso.
–DC: Hay grupos que son fuertes en una cosa pero débiles en otra. O al revés. Acá todo es fuerte. Por otra parte, logramos algo poco usual en cambios de marca como el que se dio de Frank & Enstein a Contrapunto, que fue mantener a todas las marcas. Además, obtuvimos varias nuevas, la última de las cuales fue la de Pans & Company, que durante la última década fue una de las cuentas emblema del equipo de Toni Segarra: la atendieron desde 1991, desde que estaban en Delvico Bates, hasta ahora. A nosotros nos adjudicaron una acción el invierno pasado y, a partir de esa relación, terminaron pasándonos toda la cuenta.
–QC: Hoy, además, comenzamos a ser reconocidos entre los anunciantes. Contrapunto es una agencia con filiales en Alicante, Madrid y Barcelona. Y todas funcionan como una sola: nosotros estamos trabajando para Madrid y viceversa.
–KV: Antes de lanzarnos con el nuevo (y viejo) nombre, una encuesta confirmó que estábamos en el camino correcto. Fue un estudio de imagen de marca de las agencias en Barcelona, entre los anunciantes locales. Y Contrapunto, que llevaba una década sin estar en este mercado, quedó en el octavo lugar. Estamos encantados con la marca, y también con el grado en que se respetó una de nuestras condiciones iniciales, que fue mantener nuestro perfil. Las cosas siguen igual de fluidas que hace un año, por suerte.
–QC:Es que, además, David tiene una predisposición total por la creatividad. Algo que, por otra parte, no es ningún descubrimiento, pues su actitud en tiempos de Delvico Bates era exactamente la misma. –adlatina.com: ¿Qué reflexión les merece el momento que está atravesando la creatividad española? ¿Siente, como pregonan otros, que se alejó de la calle
–QC: Yo creo que el gran cambio comenzó con internet. De pronto, hace un tiempo, todos se habían vuelto locos. Me parece que, más que de la calle, se alejó de los anunciantes y de las agencias. Hasta hace un tiempo había un código muy racional, que había sido instalado mucho antes por Casadevall, y los que se quisieron alejar se quedaron en el vacío. De lo que hay hoy, lo que yo más destacaría es el trabajo de *S,C,P,F... y El Sindicato. PROFUNDIZACIÓN Llegado el momento de la retirada de Calvo y Vives, el diálogo subsiguiente, mantenido con el director general de la agencia, David Coral, la temática se centra más en la cartera de cuentas y el negocio. –adlatina.com: ¿Qué cuentas componen hoy la cartera de Contrapunto y cuál es la importancia de cada una?
–DC: El 9 Esportiu, Olympus Optical España, InOut TV, Pans & Company, Ajuntament Mataró, Caixa Penedès, Caviro (Buff), Deutsche Bank, Mitsubishi Electric, RBA, Torraspapel, A2C Suminstros Hospitalarios, Ajuntament de l´Hospitalet, CTBT (Centre Transfusions I Banc de Teixits) y Nenuco. Pans & Company, de la que hablamos antes, tiene una importancia enorme. Es la primera en facturación para nuestra oficina de Barcelona. Pero, además, es imprescindible señalar su clarísima apuesta por la creatividad. El hecho de que vengan de ser cuenta de *S,C,P,F... durante tanto tiempo habla a las claras de lo alto que tienen el listón en ese sentido. El suplemento 9 Esportiu, por otra parte, fue nuestra primera cuenta, obtenida a dos meses de fundada la agencia. La compartimos con Tandem CG DDB (a Pans la compartimos con Sra. Rushmore, pues ellos atienden a Bocata, que forma parte del mismo grupo). –adlatina.com: En Barcelona, varios de los publicitarios de mayor edad lamentan la pérdida de supremacía, en el negocio, de la capital catalana frente a la capital del país. ¿Qué supone que ha hecho que el centro publicitario de España pasara en menos de una década de Barcelona a Madrid?
–DC: En primer lugar, hay que señalar que si bien es cierto que Madrid ha tenido más peso que Barcelona en los últimos años, yo siento que ese mayor peso es económico, no publicitario. La nueva economía, que hizo surgir marcas como Airtel, Terra, Telefónica, Vodafone y los portales Eresmas.com y Ya.com, se basó toda en Madrid. Hay realmente muchos factores para lo que ha pasado. Uno más es el protagonismo que ha cobrado la comunicación estatal, y las cuentas que de ella se desprenden, que están todas basadas en Madrid. –adlatina.com: ¿Hay cifras que indiquen qué porcentaje de la actividad está basado en cada ciudad?
–DC: La última información disponible dice que 20 por ciento está en Cataluña, y más de 70 por ciento en Madrid. Algo que, en el caso concreto de la publicidad, resulta cuando menos sorprendente, ya que se trata de una actividad vanguardista, al igual que la publicidad misma. A Barcelona se la suele llamar “ciudad del diseño”. El cambio suena más a una voluntad política que publicitaria. –adlatina.com: ¿Cómo es en Contrapunto el formato de relación con los clientes?
–DC: Hay de todo. Tenemos relaciones por comisión, relaciones según variables, relaciones mixtas, bonus por resultados... Depende principalmente de la tipología del negocio. Yo creo que quien mantiene bastante inalterable su modo de relacionarse con sus diferentes agencias es el anunciante, que en general invierte siempre del mismo modo. Siento que prefieren conservar el sistema de remuneración de sus anteriores agencias. Salvo que la agencia les brinde algún servicio extra. En líneas generales, todo se conserva. –adlatina.com: En la industria publicitaria latina, el tema de la compra y planificación de medios se manifiesta de distintos modos. En Brasil, el gran mercado de América del Sur, las centrales de medios nunca entraron y quienes manejan el tema siguen siendo las agencias, como sucedía en el mundo hasta hace veinte años. Pero España, en ese sentido, ha sido precursor, y formador incluso, de las personas que en otros países como la Argentina fueron punta de lanza en la apertura de las centrales. ¿Cómo está hoy el panorama?
–DC: Como es de suponer, el negocio de los medios está absolutamente separado de las agencias. Veamos. En lo cuantitativo, del todo. En lo cualitativo, las pocas que logran el contacto son las que tienen una central como OMD. Como agencia, siempre lucho para que la gente de medios esté metida en el proyecto desde el comienzo. –adlatina.com: Dos últimas preguntas para cerrar el tema y la conversación: ¿es habitual que una agencia de publicidad y un medio tengan relación? Y segunda: ¿en las centrales de medios existen departamentos creativos que se dediquen exclusivamente a la innovación en la planificación?
–DC: Debo confesar que tener relación directa con un medio no es lo más común para nosotros. Los que la tienen son las centrales de medios y, principalmente, los anunciantes. Y en cuanto a lo de departamentos creativos en las centrales, no he sabido de ninguna que lo tenga. Es cierto que la creatividad en medios suele llegar del lado de las agencias. Recuerdo en este momento una acción concebida por Contrapunto Madrid, una promoción para Smart Cabrio, que es un buen ejemplo de eso. Al dorso de las entradas de cine venía la imagen de un Smart que, al cortarse la entrada por el troquel habitual, se convertía en Cabriolet. Pero creativos en las centrales, no he visto. Y no me parece una mala idea. CAMPAÑAS • Feos 1, 2 y 3, para Pans & Company (British Bacon), en Vía Pública • Coche - Helado - Opis - Revista, para Pans & Company (Ensaladas, gazpacho y helado), en Vía Pública
