–¿Podría contar su carrera en algunas líneas?
–Mis inicios en la Argentina fueron mientras estudiaba Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Buenos Aires (UBA) y militaba en Franja Morada haciendo los afiches de campaña. Luego me especialicé en los Estados Unidos en marketing político. De vuelta en mi país, con Hugo Pardo montamos la agencia de publicidad política e institucional Cotroneo, Pardo y Asociados, e hicimos unas cuantas campañas y anuncios que dieron mucho de que hablar, como el de la Ferrari de Menen, el de las patillas, etc. (De hecho, Alberto Borrini los recuerda muy bien en su último libro). Pero creo que íbamos a destiempo con los políticos de esa época argentina. Entonces yo me vine a Costa Rica y Pardo, a hacer un doctorado a Barcelona. Ya en Costa Rica y en McCann-Erickson, fui director creativo primero y director creativo para Centroamérica y el Caribe de Coca-Cola después. Eso duró siete años.
–¿Cómo fue el cambio de McCann a JWT?
–Llegó un momento en que sentí que no me quedaban retos. Con mi grupo habíamos hecho que Coca-Cola fuese la cuenta más premiada de esta región, con Nacho Gómez y su grupo transformamos a McCann Costa Rica en la agencia más creativa del país. Tuve los presupuestos de producción más altos y eso me permitió trabajar con directores de la talla de Fogwill, Vallejo, Brusese, Lobo, Jordá, Bonomo, Brunalti y varios más, algo difícil para mercados tan pequeños como los nuestros. A eso se sumó la partida a México de mi jefe, amigo y mentor Peter Haslam. (Nota de la redacción: Haslam era el director de la cuenta de Coca-Cola para Centroamérica y el Caribe y se trasladó a México para ejercer la misma función dentro del mercado mexicano.) Resumiendo: pensaba que en otro país, o saliéndome de la publicidad, podría superarme. Pero no fue así. Y ahí apareció otro amigo, el director de planning de JWT Puerto Rico, Luis Pedro Toledo: él es el culpable de mi vuelta a Costa Rica y a la publicidad en Thompson. Y realmente creo que recuperé esa llama sagrada de tener ganas de hacer cosas nuevas, y más en una agencia del prestigio mundial de J. Walter Thompson. Lo estoy viviendo como un “up grade”, ya que sigo viendo parte de la cosa creativa, pero también tengo más contacto con el consumidor y con los clientes.
–¿Por qué se decidió crear este nuevo puesto?
–Era un imperativo, una cuestión de sentido común de una agencia que se precia de estar siempre un paso adelante en lo referente a estrategias de comunicación. Hoy por hoy, hay mucho ruido publicitario y pocos mensajes claros y contundentes y para lograrlos hacen faltan tres patas: una gran marca, una creatividad demoledora y una estrategia enfocada en el consumidor. Es tan importante tener el mejor talento creativo en la agencia como saber nutrir a ese talento de los “insights” que realmente tocan profundamente a la gente. Mi esposa, mi hermana, mis sobrinos o los tuyos no están esperando la short list de Cannes para decidir qué mayonesa comprar, pero tampoco se sienten seducidos por mensajes aburridos o cuadrados. Con esta visión, Javier Navajas –ceo de esta parte del mundo– depositó en mí la responsabilidad de crear y dirigir esto, todo un reto.
–¿Por qué se pusieron creativos a cargo?
–Es el gran elemento diferenciador, creo yo. Generalmente las agencias ponían al director de servicios al cliente, quien a su vez delegaba mucho en el ejecutivo con menos cuentas a cargo. Nosotros apostamos cien por ciento a este departamento, y lo queremos nutrir de creativos porque vamos a ser la agencia más creativa del mundo. Y para eso precisamos no sólo los anuncios más premiados, sino las estrategias más creativas.
–¿Dónde y cómo funciona la dirección regional de planificación estratégica y cuál es la estructura de este departamento? Es decir: ¿hay directores locales y estructura en varias agencias? ¿Qué países responden a su dirección?
–Como comentaba antes, volví a Costa Rica porque acá esta la dirección regional de J. Walter Thompson. Desde esta oficina trabajo con mi gente en los países del área –que son Panamá, Costa Rica, Nicaragua, Honduras, El Salvador y Guatemala–, que a su vez tienen un departamento de planning cada uno. También recibimos mucho soporte de nuestros colegas de México, Caribe y Sudamérica, y realmente funcionamos como una verdadera red. Para que se hagan una idea, nuestra región tiene casi el tamaño de la Argentina o Colombia en cantidad de habitantes, y JWT lo sabe.
–¿Qué cuentas ganaron desde que se creó el puesto?
–Ganamos las dos cuentas a las que nos presentamos el mes pasado. En Honduras, Multifon, empresa privada de telefonía. Y a escala regional ganamos el gigante de los licores, Diageo, para sus marcas J&B, Smirnoff, Smirnoff Ice y varias más. Por último, hay dos empresas muy grandes que todavía no puedo nombrar, que van a dar que hablar. Esto es realmente gratificante, y no porque sea Adrián Cotroneo el responsable, sino porque se decidió invertir en planning.
–¿Cuales son sus expectativas en relación al planning en Centroamérica?
–Por un lado, conocer mejor que nadie a las personas con las que nos comunicamos, nutrir de “insights” relevantes a nuestros creativos y hacer estrategias sólidas para nuestras marcas. Esto va a lograr que nuestros clientes actuales nos vean como sus verdaderos socios en las comunicaciones y que los clientes futuros sientan que las agencias no son meras proveedoras de anuncios bonitos. Vamos hacia una re-invención de nuestra industria, que logrará transformarnos realmente en empresas de comunicaciones totales, que les pongan tanto profesionalismo y pasión a las campañas masivas como al BTL, la investigación y la estrategia. Por último, tengo un sueño y voy por él, y es nada más y nada menos que ser tan contundentes en nuestras presentaciones que nunca más un cliente rechace una idea porque no le hace clic.
–Mis inicios en la Argentina fueron mientras estudiaba Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Buenos Aires (UBA) y militaba en Franja Morada haciendo los afiches de campaña. Luego me especialicé en los Estados Unidos en marketing político. De vuelta en mi país, con Hugo Pardo montamos la agencia de publicidad política e institucional Cotroneo, Pardo y Asociados, e hicimos unas cuantas campañas y anuncios que dieron mucho de que hablar, como el de la Ferrari de Menen, el de las patillas, etc. (De hecho, Alberto Borrini los recuerda muy bien en su último libro). Pero creo que íbamos a destiempo con los políticos de esa época argentina. Entonces yo me vine a Costa Rica y Pardo, a hacer un doctorado a Barcelona. Ya en Costa Rica y en McCann-Erickson, fui director creativo primero y director creativo para Centroamérica y el Caribe de Coca-Cola después. Eso duró siete años.
–¿Cómo fue el cambio de McCann a JWT?
–Llegó un momento en que sentí que no me quedaban retos. Con mi grupo habíamos hecho que Coca-Cola fuese la cuenta más premiada de esta región, con Nacho Gómez y su grupo transformamos a McCann Costa Rica en la agencia más creativa del país. Tuve los presupuestos de producción más altos y eso me permitió trabajar con directores de la talla de Fogwill, Vallejo, Brusese, Lobo, Jordá, Bonomo, Brunalti y varios más, algo difícil para mercados tan pequeños como los nuestros. A eso se sumó la partida a México de mi jefe, amigo y mentor Peter Haslam. (Nota de la redacción: Haslam era el director de la cuenta de Coca-Cola para Centroamérica y el Caribe y se trasladó a México para ejercer la misma función dentro del mercado mexicano.) Resumiendo: pensaba que en otro país, o saliéndome de la publicidad, podría superarme. Pero no fue así. Y ahí apareció otro amigo, el director de planning de JWT Puerto Rico, Luis Pedro Toledo: él es el culpable de mi vuelta a Costa Rica y a la publicidad en Thompson. Y realmente creo que recuperé esa llama sagrada de tener ganas de hacer cosas nuevas, y más en una agencia del prestigio mundial de J. Walter Thompson. Lo estoy viviendo como un “up grade”, ya que sigo viendo parte de la cosa creativa, pero también tengo más contacto con el consumidor y con los clientes.
–¿Por qué se decidió crear este nuevo puesto?
–Era un imperativo, una cuestión de sentido común de una agencia que se precia de estar siempre un paso adelante en lo referente a estrategias de comunicación. Hoy por hoy, hay mucho ruido publicitario y pocos mensajes claros y contundentes y para lograrlos hacen faltan tres patas: una gran marca, una creatividad demoledora y una estrategia enfocada en el consumidor. Es tan importante tener el mejor talento creativo en la agencia como saber nutrir a ese talento de los “insights” que realmente tocan profundamente a la gente. Mi esposa, mi hermana, mis sobrinos o los tuyos no están esperando la short list de Cannes para decidir qué mayonesa comprar, pero tampoco se sienten seducidos por mensajes aburridos o cuadrados. Con esta visión, Javier Navajas –ceo de esta parte del mundo– depositó en mí la responsabilidad de crear y dirigir esto, todo un reto.
–¿Por qué se pusieron creativos a cargo?
–Es el gran elemento diferenciador, creo yo. Generalmente las agencias ponían al director de servicios al cliente, quien a su vez delegaba mucho en el ejecutivo con menos cuentas a cargo. Nosotros apostamos cien por ciento a este departamento, y lo queremos nutrir de creativos porque vamos a ser la agencia más creativa del mundo. Y para eso precisamos no sólo los anuncios más premiados, sino las estrategias más creativas.
–¿Dónde y cómo funciona la dirección regional de planificación estratégica y cuál es la estructura de este departamento? Es decir: ¿hay directores locales y estructura en varias agencias? ¿Qué países responden a su dirección?
–Como comentaba antes, volví a Costa Rica porque acá esta la dirección regional de J. Walter Thompson. Desde esta oficina trabajo con mi gente en los países del área –que son Panamá, Costa Rica, Nicaragua, Honduras, El Salvador y Guatemala–, que a su vez tienen un departamento de planning cada uno. También recibimos mucho soporte de nuestros colegas de México, Caribe y Sudamérica, y realmente funcionamos como una verdadera red. Para que se hagan una idea, nuestra región tiene casi el tamaño de la Argentina o Colombia en cantidad de habitantes, y JWT lo sabe.
–¿Qué cuentas ganaron desde que se creó el puesto?
–Ganamos las dos cuentas a las que nos presentamos el mes pasado. En Honduras, Multifon, empresa privada de telefonía. Y a escala regional ganamos el gigante de los licores, Diageo, para sus marcas J&B, Smirnoff, Smirnoff Ice y varias más. Por último, hay dos empresas muy grandes que todavía no puedo nombrar, que van a dar que hablar. Esto es realmente gratificante, y no porque sea Adrián Cotroneo el responsable, sino porque se decidió invertir en planning.
–¿Cuales son sus expectativas en relación al planning en Centroamérica?
–Por un lado, conocer mejor que nadie a las personas con las que nos comunicamos, nutrir de “insights” relevantes a nuestros creativos y hacer estrategias sólidas para nuestras marcas. Esto va a lograr que nuestros clientes actuales nos vean como sus verdaderos socios en las comunicaciones y que los clientes futuros sientan que las agencias no son meras proveedoras de anuncios bonitos. Vamos hacia una re-invención de nuestra industria, que logrará transformarnos realmente en empresas de comunicaciones totales, que les pongan tanto profesionalismo y pasión a las campañas masivas como al BTL, la investigación y la estrategia. Por último, tengo un sueño y voy por él, y es nada más y nada menos que ser tan contundentes en nuestras presentaciones que nunca más un cliente rechace una idea porque no le hace clic.
