Kepel & Mata, agencia dirigida creativamente por Damián Kepel, obtuvo tres galardones en la 9º edición de los Effie Awards Argentina.

Se adjudicó un oro en la categoría Alimentos por la campaña "Atunear", para La Campagnola (Arcor), otro en Programas de Fidelización por “Gato”, para YPF Serviclub; y un plata en Bebidas por "Ex-primidor", para jugos en polvo BC (Arcor).

Durante la ceremonia llevada a cabo en el Tattersall de Palermo, el creativo dialogó con adlatina.com y se refirió a la importancia de los resultados del trabajo creativo.

La satisfacción del objetivo cumplido

“La diferencia de Effie con respecto a otros premios es que además de premiar la creatividad, reconoce el resultado que tuvo esa creatividad. Y ese es, precisamente, el motivo por el cual un cliente contrata a una agencia: para construir una imagen o vender más productos”, expresó Kepel.

Para el dgc de Kepel & Mata, el proceso creativo se completa cuando la campaña alcanza los resultados esperados, tanto por la agencia como por la marca. Y en este sentido, valora que haya premios a la eficacia.

“Es gratificante para un creativo saber que el trabajo que hizo sirvió para algo y contribuyó con los objetivos planteados. El Effie es el único certamen que premia eso y es lo que más nos gusta a todos, por eso estamos acá”.

En palabras de Kepel, la creatividad es clave para producir trabajos que impacten y sean memorables en un entorno saturado de mensajes. Asimismo, considera que los resultados son mejores cuando el cliente tiene claros sus objetivos y se preocupa por alcanzarlos en lugar de esperar que la publicidad haga todo.

Las claves del triunfo de Arcor

Dos de los premios conquistados por Kepel & Mata fueron de la mano de Arcor, en las categorías Alimentos y Bebidas.

El primero fue un oro por Atunear para La Campagnola, que tenía como objetivos iniciales desestacionalizar el consumo de atún y crecer en volumen. Gracias a la campaña, el share de mercado aumentó un 4 por ciento respecto de 2012 y el volumen duplicó las expectativas creciendo un 17,5 por ciento en comparación con el mismo período del año anterior.

Marcelo Siano, gerente general de Consumo Masivo para Argentina y filiales sur del Grupo Arcor y presidente del jurado de la 9º entrega de los Effie Awards Argentina, expresó: “Más allá de imponer o no el término ‘atuneo’, los resultados fueron muy buenos y nos llena de orgullo que haya sido valorado y premiado por un jurado tan exigente como el que me tocó presidir”.

Esta distinción es para la compañía una forma de dejar de ser asociada solo con golosinas para pasar a formar parte de una concepción más amplia.

En la categoría Bebidas, la campaña “Ex-primidor”, para jugos en polvo BC, obtuvo un Effie de plata.

La meta, en este caso, era posicionar a la marca como la única con verdadero sabor a frutas. Dentro del segmento logró un aumento del 40 por ciento en el volumen de ventas, la suba de casi 4 puntos en share of market, y grados de awareness superiores al 95 por ciento en reconocimiento, agrado e intención de compra.

Para Siano, el juego de palabras utilizado en el spot ha sido reconocido tanto por los consumidores como por el jurado, y su simpleza le está dando a la marca un buen posicionamiento en una categoría donde hay un líder fuerte y no es sencillo ganar participación.

El ejecutivo de Arcor, también destacó que la compañía no se caracteriza por querer ganar premios sino por apuntar a la eficiencia a pesar de los presupuestos acotados. Por ello, ambas distinciones son alentadoras para seguir mejorando e invirtiendo.

En cuanto a la relación con Kepel & Mata, Siano comentó que desde el principio fue armónica y supieron hablar el mismo lenguaje. “Se toman cada uno de nuestros trabajos como si fuese el más importante para ellos, eso es lo que nosotros sentimos y eso se ve en los resultados. Hay una agencia que no solo pone creatividad sino que hace un esfuerzo por interpretarnos, acompañarnos y entender el mercado. En Kepel & Mata hemos encontrado todo eso y lo valoramos mucho”, concluyó Siano.

El gato de YPF

A la hora de referirse al trabajo merecedor del otro oro, Gato, para Serviclub YPF, Kepel reconoció: "De parte del cliente hay una estructura montada para que YPF funcione, para que Serviclub sea un programa que pueda captar nuevos socios todas las semanas".

Por su parte, Federico Emiliani –gerente de marketing de YPF- destacó la importancia de tener insights originales y agregó: “El gato de la campaña no habla directamente de los beneficios, sino que pasa un buen momento porque su dueño y sus amigos están usando Serviclub. Eso, realmente, nos parece un factor importante porque rompe los esquemas y llama la atención. Pero, detrás de eso, tiene que haber un programa montado que refleje esos beneficios y cumpla”.

Tanto para Kepel como para Emiliani, fue esa combinación de creatividad y calidad de servicio lo que llevó a YPF Serviclub a alcanzar más de 500.000 socios activos en su relanzamiento. 

En cuanto al oro conquistado, el ejecutivo de YPF se mostró sumamente satisfecho ya que, a su entender, los Effie Awards "se meten en la industria, en los resultados, indagan y terminan reconociendo a los casos que destacan tanto por las buenas ideas como por los resultados". En este sentido, concluyó: “El programa de fidelización creció de manera exponencial, triplicando la cantidad de socios activos en seis meses. Actualmente, hay alrededor de 3.000 adhesiones por día y seguimos viendo los resultados de una comunicación eficaz y clara”.