El estreno en adlatina.com del spot protagonizado por el presidente de Ford Motor Company, dirigido a los clientes de la firma y a la opinión pública en general, para pedir disculpas por el obligado reemplazo de cubiertas Firestone calzadas en unidades del modelo Ford Explorer es, como otras noticias publicadas en el mismo lugar, un disparador de comentarios más amplios y reposados.

Los neumáticos en cuestión fueron involucrados en un millar y medio de accidentes automovilísticos, que costaron la vida a 88 personas. Lo primero que habría que decir es que la industria automotriz no pasa por su mejor momento en varios países, principalmente en Japón, donde casi al mismo tiempo que Bridgestone, dueña de Firestone, su compatriota Mitsubishi fue humillada por graves defectos encontrados en vehículos de la marca. El escándalo le costó el puesto a Katsuhiko Kawasoe, su presidente.

En los Estados Unidos, gran caja de resonancia de estos problemas, uno de los beneficiados parece ser Ralph Nader, el abogado del anti-establishment que hace varias décadas, en un libro llamado "Inseguros a cualquier velocidad", puso de rodillas a la General Motors. Nader es uno de los candidatos que se postula para ocupar la Casa Blanca en las elecciones de noviembre próximo; está muy lejos de Gore y Bush, pero la difusión lograda por la irresponsabilidad de grandes fabricantes como Mitsubishi y Bridgestone lo ha puesto de nuevo en el candelero.

Pero concentrémonos en el caso Bridgestone Firestone y comencemos por repasar el desarrollo de los hechos: o

. En mayo último, la National Highway Traffic Safety Administration, agencia federal encargada de la seguridad en el tránsito, abrió una investigación debido a la serie de accidentes mortales protagonizados por el todo terreno Ford Explorer, y provocados aparentemente por fallas en las cubiertas, marca Firestone.

. Recién a fines de agosto, la fábrica Bridgestone Firestone ordenó retirar de la circulación 6,6 millones de neumáticos, varios meses después, se dijo, que se hiciera el mismo operativo pero en forma más reservada en otros países.

. Días más tarde, confirmando la iniciativa, la firma publicó páginas enteras en diarios norteamericanos, firmadas por su chairman, Masatoshi Ono, en las que se "comprometía con la seguridad" de los usuarios.

. El 28 de agosto dio la cara Nasser, titular de Ford, cuyos vehículos son los más perjudicados por las cubiertas falladas. La noticia incluía una versión del spot, pero vale la pena recordarlo en este comentario: "Hola, soy Jacques Nasser, presidente y chairman de Ford Motor Company... Hasta hoy, más de un millón de neumáticos han sido reemplazados. Esto es un buen progreso, pero no es suficiente. En este momento tenemos compromisos con otros fabricantes, incluyendo a Goodyear, Michelin y Continental, para que doblen su capacidad productiva y ayuden a tener listos sus neumáticos de repuesto antes de lo previsto. Hoy los empleados de Ford se guían por tres principios: Su seguridad es nuestra prioridad, Trabajaremos contra reloj hasta que esta situación se resuelva, y Seguiremos manteniéndolo informado, con datos actualizados. Por favor póngase en contacto con nuestra línea telefónica de ayuda o visite nuestro Website si tiene alguna duda".
Posteriormente, el mismo Nasser, durante la interpelación en el Senado de los Estados Unidos, declaró que Bridgestone Firestone no había informado sobre la falla en el momento de detectarla, y que tampoco estaba colaborando con Ford en la solución del problema. Para la revista Time, las intervenciones de Nasser contrastaron positivamente con las de Ono, visiblemente nervioso, incómodo, ofreciendo alternativamente disculpas y negando que los neumáticos tuvieran defectos.

. El 15 de septiembre Ford Motor Argentina publicó un anuncio en los grandes diarios locales con este encabezado: "La seguridad de nuestros clientes es nuestra prioridad N° 1"; el texto se hacía eco de los acontecimientos de dominio público y especificaba cuáles eran los vehículos equipados con las cubiertas defectuosas.

Dos reacciones, dos culturas
La norteamericana Firestone fue comprada por la japonesa Bridgestone en 1988 a cambio de 2.600 millones de dólares. Esta fusión entre culturas empresariales tan diferentes es vista, por los especialistas, como el punto de partida de la ambigua reacción de la fábrica de neumáticos ante la gravísima emergencia. En efecto, mientras el presidente de Ford no vaciló en dar la cara, su colega de Bridgestone permaneció invisible y no había dicho una sola palabra hasta ese momento.

Su actitud es coherente, explican, con la política de las compañías japonesas, país donde los consumidores tienen menos derechos que en los occidentales, y no existen las demandas judiciales que comenzaron a cernirse sobre Bridgestone, y que amenazan con ponerla contra las cuerdas.

Esta particular manera de entender la responsabilidad social de una empresa y de encarar la comunicación corporativa causa, obviamente, dolores de cabeza a su agencia de relaciones públicas de Bridgestone en los Estados Unidos, Fleischman-Hillard. Muy distinta es la relación con su cliente, Ford, de las agencias que lo asesoran, J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather. Ambas intervinieron en la redacción del anuncio protagonizado por Nasser, elogiado por estar bien estructurado y pronunciado con la energía que reclamaban las graves circunstancias.

Las intervenciones publicitarias de los presidentes, en especial las realizadas en situaciones de crisis y a través de la televisión, suelen ser observadas con un dejo de escepticismo. Es que incluso la verdad, sobre todo la verdad en televisión, depende no sólo de quién la dice, sino fundamentalmente de cómo la dice. Por supuesto, el mensaje debe ser creíble, algo que se objeta al de Bridgestone, pero si además el encargado de decirlo no logra trasmitir convicción y sinceridad, el rédito de la publicidad es muy pequeño.

No sería éste el caso, según los analistas norteamericanos, del anuncio de Ford: sondeos posteriores a la intervención presidencial, probaron que cerca del 85 % de las personas encuestadas expresaron su confianza en la empresa había aumentado tras recibir la "garantía personal de Nasser".

Hablamos de un anuncio, pero habría que aclarar que, en el mejor de los casos, es apenas la punta visible de un iceberg mucho más grande, que no deja ver el trabajo de muchos profesionales a lo largo de mucho tiempo. El equipo de crisis nombrado por Ford está formado por 500 personas, que ocupan ocho salas en dos plantas de un edificio de Dearborn, un suburbio de Detroit. Este batallón de técnicos analiza toda la información emitida y publicada, dirige la rápida reposición de los neumáticos fallados, atiende las relaciones con los usuarios y mantiene una fluida comunicación con los medios masivos de difusión.

Garantía de solución
Nasser se juega la vida en esta crisis, como lo hiciera en su momento uno de sus antecesores más famosos en otra situación de emergencia, Lee Iacocca; cuando Chrysler, la empresa que presidía, estaba al borde de la quiebra y en la angustiosa espera del préstamo salvador del gobierno, la agencia Kennyon & Eckhardt le aconsejó que diera la cara y testimoniara en los que podrían haber sido los últimos estertores publicitarios de la automotriz. "Tiene que elegir entre morir en silencio o hacerlo a gritos. Siempre habrá alguien que lo oiga", le dijeron. Iacocca le hizo caso, sus mensajes tuvieron un gran impacto, el préstamo llegó y Chrysler pudo salir airosamente del pozo.

Pero hubo además un rédito personal: Iacocca, cuyo prestigio como líder aumentó al tomar a su cargo el salvataje de la Estatua de la Libertad, gravemente deteriorada por la acción del tiempo, se convirtió en una figura de fama mundial a tal punto que llegó a ser mencionado como uno de los probables candidatos a la Presidencia de los Estados Unidos.

Iacocca experimentó en carne propia y en circunstancias muy difíciles los méritos de la comunicación institucional bien entendida. En su biografía, uno de los primeros best-sellers firmados por un empresario, agradece más de una vez a Dale Carnegie, su maestro de oratoria y comunicación. Le hizo justicia, porque para él fue tan decisivo como Peter Drucker para la mayoría de sus colegas.

Históricamente, la fuerza de un mensaje presidencial fue probada, en 1932, por Walter P. Chrysler, aunque por razones más comerciales que institucionales. Ese año, el nuevo modelo de la marca estaba demorado, mientras que los de Ford y General Motors ya competían en las concesionarias. El señor Chrysler se hizo fotografiar al lado de su flamante criatura, terminada pero aún no distribuida, bajo este encabezado "¡Observe a los tres!. Pero no compre ningún coche del mismo precio hasta que no haya podido manejar el nuevo Plymouth con motor flotante". El anuncio tuvo mucho éxito comercial y figura en las antologías publicitarias como uno de los mejores de todos los tiempos.

En los Estados Unidos, estos mensajes no son excepcionales. Sin ir más lejos, adlatina.com invitó hace unas pocas semanas a ver en acción a otro alto ejecutivo, James E.Goodwin, titular de la aerolínea United Airlines. Goodwin también pidió disculpas al público norteamericano por el número inusual de cancelaciones de vuelos, y de demoras, que estaban perjudicando a sus clientes.

Pero los presidentes no dan la cara tan fácilmente en nuestro país, donde la cultura de la solicitada es todavía muy fuerte, y por eso la reacción comunicacional ante las crisis suele limitarse a publicar un texto gráfico sin gancho y sin ilustración, firmado por lo general con el nombre de la empresa. Francisco Macri fue uno de los primeros en quebrar esa cautela; en 1989, estando a cargo de Sevel, salió al cruce del debate sobre el precio de los autos con un anuncio que llevaba su foto, su firma y un gran título: "Aclarando dudas".

La aparición de los presidentes en la publicidad de sus empresas, sobre todo en tiempos de crisis, se sustenta en la creciente convicción de que el vocero natural es el máximo líder; la opinión pública, en efecto, percibe claramente que es el único que conoce todos los aspectos del problema, y para ella su compromiso público significa la mayor garantía de solución que puede brindar, en su comunicación, cualquier empresa.