A continuación, la síntesis de las principales conferencias:

Frederic Martel: La globalización y un mundo de fronteras

Para Martel, experto en industrias creativas y globalización, escritor y periodista, la globalización no se traduce en unidad de contenidos sino muy por el contrario en una completa fragmentación. Internet es una evidencia de esto, “las fronteras existen por el lenguaje de las esferas culturales, ya que el contenido no se divulga bien por la web”.

Todos somos usuarios conectados pero dentro de nuestras propias comunidades; internet no borra las fronteras culturales sino que las refuerza. Martel señaló un nuevo concepto descrito como “Internets”, pues no se trata del mismo contenido para todas las redes, la globalidad está fragmentada de acuerdo con cada región.

La publicidad debe ser considerada “Publicidad inteligente”. Según Martel, esta nunca ha sido global salvo en contadas excepciones, por lo que misma debe entenderse como de contenidos, y que está ligada a la creatividad y a narrar historias; lo que lleva a una gran revolución, pues “no es solo algo para ingenieros en computación, es también para poetas”. Así el contenido va a convertirse en el elemento más importante de la publicidad.

Martel se refirió igualmente a los países emergentes, la cultura y la globalizació﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽tenidosurales sino quealizaciemento mlo que lleva a una gran revoluciisma debe entenderse de contenidosurales sino queón. En relación con los primeros, señaló su deseo de querer construir cultura con el internet que él llama “del mañana”. Propone a su vez la construcción de un sistema mediático que confronte la industria del monopolio norteamericano.

Por otra parte, el autor comentó que la cultura de masas es muy generalizada y que el Mainstream representa solo una pequeña parte de la cultura de todo el mundo. Por eso, en países como Colombia, internet seguirá siendo catalogado de forma local y no global.

Suzanne Powers: Las marcas deben cumplir una misión

Suzanne  Powers, directora global de planeación estratégica de McCann Erickson, reflexionó sobre las tendencias que se generan en el mercado  mundial y la complicada tarea que tienen los publicitarios para posicionar marcas de difícil manejo, así como su misión en torno a los ideales que estas promueven. Powers afirmó que el mercadeo depende de la divulgación que se realiza en los medios de comunicación. Para llegar a las personas se debe hablar con verdades; crear un falso mensaje sobre un producto genera que este no sea atendido, por lo cual es importante observar el modo como ha evolucionado el mercado y las formas de acceder a este.

La motivación debe generarse desde la compañía que desea anunciar su marca, pero para que esto ocurra es necesario entender que la campaña en sí, no lo es todo. Existe una vinculación directa con los valores compartidos de la sociedad y estos a su vez se convierten en los ideales que convergen hoy por hoy.

Por último destacó que el trabajo de los equipos creativos es fijarse en la idea, en su esencia, dejando como factor secundario la ejecución de la publicidad.

David Sable: Interacción, la clave del marketing actual

El presidente mundial de Young & Rubicam aseguró que hay una creciente preocupación por parte de los consumidores por reconocer las marcas y abanderarse de sus ideales convirtiéndose en Clicktivistas y Activistas. Esto ocurre porque el sitio web es más un concepto de destino, donde los usuarios encuentran un lugar en el que se llega a buscar respuestas.

En la actualidad con solo hacer click se puede recibir aquello que se demanda. La dinámica del marketing no solo consiste en realizar la venta, también se convierte en un espacio de interacción constante con el usuario.

Internet se ha convertido en una dualidad: al tiempo que nos conecta con el ciberespacio, nos desconecta de la realidad. Sable sostuvo que la manera de pensar las relaciones interpersonales cambia, pues existe más una socialización virtual que presencial.

Finalmente, explicó que una marca es exitosa cuando se reelige cada día, y que para poder pensar digitalmente primero se debe entender el ADN humano.

Mathew Mee: La buenas ideas con elementos locales

Mathew Mee, director global de estrategia de Mediacom, realizó una ponencia en torno a las paradojas que envuelven hoy al mundo publicitario. Asegura que estamos en la época dorada de las comunicaciones por el volumen de lo que se produce, y que los consumidores no son suficientes para acaparar toda la cantidad de información.

En este sentido, Mee destacó cinco variables con las cuales entender mejor esta situación: creatividad versus datos; contenido y conexiones; arte y algoritmo; tiempo real y tiempo largo, nuevo y viejo reinventando la TV; Cultura y comercio.

Para Mee, estamos atrapados en un mundo entre la creatividad de ideas y logaritmos, en el que debemos realizar un diseño que pueda generar una simbiosis entre dos “opuestos”: A partir de la combinación de pensadores convergentes y divergentes es que se podrá darle un giro al mensaje cliché y generar un mensaje que sobresalga entre los demás.

Es importante crear un capital emocional en la marca, crear contenidos desde dentro de la cultura, pues es eso lo que convertirá  en “única en la industria”. Por ello Mee aseguró que cuando una marca ha tomado fuerza en el medio y cuenta con una buena idea publicitaria, el siguiente paso es inyectarle elementos locales. No utilizar una campaña global, así en cualquier rincón donde llegue la publicidad todos puedan sentirse atraídos por la propuesta de la marca.

Rapha Vasconcellos: La creatividad nos salvará a todos

Resaltando que una marca tiene que cambiar para conectarse con los consumidores, Vasconcellos, director latam de soluciones creativas en Facebook, explicó que las redes sociales son hoy el acceso a un mayor acercamiento y la creatividad debe comenzar a jugar con las herramientas que estas plataformas ofrecen.

Las redes sociales establecen una conexión entre las personas, y también entre marcas y es allí donde las primeras deben buscar la forma de integrarse a la vida del consumidor. Es el desafío: innovar con un mensaje que genere la conexión personal.

Crear una historia, escribir un guión, dejar de acosar al consumidor con avisos directos y acercarse a ellos por el camino de la sensibilidad, son algunas de las sugerencias que el orador sugirió a los asistentes.

Cuando una persona ingresa a una red social no sabe que encontrará en su página de inicio. Por eso, Vasconcellos añade a la idea de acercamiento personal, la de generar sorpresa en los espectadores, creando contenidos con sutil misterio y sin entregar toda la información. Todo esto no es innovación, es lo mismo que han hecho durante años: grandes ideas en una gran ejecución.

Eric Johnson: Emociones más ideales

El vicepresidente de ventas de multimedios globales de ESPN, Eric Johnson, explicó que los medios de comunicación son marcas y se deben a los propósitos e ideales con los que se identifican las personas. Destacó que todo buen negocio empieza con gran precisión, para lograr éxito en todos los sentidos.

La visión de ESPN es prestar su servicio 18 horas al día, contando con 14 versiones en el mundo, para que sus televidentes tengan gran variedad de opciones y puedan informarse de todos los acontecimientos que ocurren alrededor del deporte. Agregó Johnson que la intención de este canal no es solo cubrir noticias sino ir detrás de las grandes historias.

Esta cadena televisiva tiene presente que la principal estrategia para llegar a las diferentes audiencias es el consumo global. Para ello hay que transformar las historias locales en noticias que trasciendan.

Johnson afirmó que el deporte mueve las emociones y está relacionado con la cultura, pues todos los seres humanos han tenido la oportunidad de crecer en un ambiente deportivo. Aunque este vaya ligado a la tradición, siempre se debe pensar en innovar la manera de presentar los contenidos y de hacer publicidad.

Faryd Mondragón: Grandes empresas hechas de ideales

A través de sus experiencias y anécdotas deportivas, inspiró a los presentes en el auditorio. Con un sincero análisis sobre los errores tácticos y disciplinarios de las selecciones colombianas de fútbol que participaron en los mundiales de 1994 y 1998, Mondragón presentó los valores que un emprendimiento deportivo necesita para alcanzar el éxito.

Liderazgo, paciencia, motivación, perseverancia, dedicación y trabajo en equipo fueron las cualidades resaltadas por Mondragón. Su relato fue acompañado por anécdotas e historias que vivió la actual selección desde el momento en que José Pekerman asumió la dirección técnica. Mondragón resalto del técnico argentino su carácter, la confianza y la disciplina con que los llevó a cumplir un excelente papel durante el reciente mundial de Brasil.

“Así como cuando ustedes se comprometen con un proyecto, lo sacan adelante a como dé lugar, así nos comprometimos nosotros como empresa para llevar a Colombia al nivel más alto en la historia de los mundiales”. Para finalizar, Mondragón agregó que las empresas y los hombres que dejan huella, toman como referencia lo bueno del pasado para construir un futuro innovador.

Carlos Yepes: La humanización de la banca

El presidente de Bancolombia, Carlos Raúl Yepes, participó también del Congreso de Publicidad en Cartagena para contar sobre su experiencia en el cargo y las campañas de la entidad bancaria encaminadas a los usuarios.

"Hay que realmente entender y conocer a las personas", resaltó el empresario en su conferencia titulada “La aventura de ponerle el alma a la banca”.

Yepes dijo que en cualquier organización debe haber un orden de importancia: primero los empleados, luego los clientes y luego los inversionistas. “Podemos perder un negocio, pero nunca un cliente”, dijo en su intervención.

El presidente de Bancolombia señaló que el liderazgo es clave al momento de generar procesos en una organización. "El líder no soy yo, el líder es lo que hacemos, el líder somos todos", expresó a los asistentes. También sugirió que siendo el presidente es el responsable final de todos los mensajes publicitarios de la entidad financiera.

Mario Coletti: La marcas deben estar cerca de la gente

Mario Coletti, director Global de planeación de Canales Geometry, habló sobre la

participación y proximidad de las marcas a los usuarios y consumidores. “La marca debe pensar en lo que quiere el consumidor, lo que la gente hace de la marca”, expresó.

Coletti planteó que los medios tradicionales deben estar conectados con las nuevas maneras de contar historias o mensajes a través de los nuevos medios.

“Con el contenido de la web la gente no siente necesidad de ver televisión hoy en día. Hay que hacer que los medios tradicionales y digitales trabajen juntos”.

Luis Sanchez Zinny y Carmelo Maselli: ¿Nos odian?

"En realidad la gente no quiere saber nada de nosotros, no aman esta profesión como nosotros y no viven pendientes de lo que tenemos para comunicarles. Por eso hay que saber crear y producir historias en las que los ideales engrandezcan las ideas y entender que lo esencial en el oficio publicitario es reconocer al humano que llevamos dentro". Bajo esta premisa, los directores generales creativos de Leo Burnett Argentina, Luis Sanchez Zinny y Carmelo Maselli, orientaron su ponencia hacia una concientización de la importancia que la gente fuera de la industria le da a la publicidad. “A veces nos miramos tanto el ombligo que perdemos objetividad”, explicaron. En este sentido, comenzaron contando dos anécdotas personales. Por un lado, Maselli rememoró que cuando ganó un Clio y fue con orgullo a contarlo, le preguntaron qué motor tenía. Por su parte, Sanchez Zinny comentó que cuando le dijo a su hija que en el trabajo hacía las propagandas que él veía en la tele, la hija le contestó: "¿no te dijeron que mejor pongas dibujitos animados?".

Hecha esta introducción, se adentraron en las posibles causas por las cuales los consumidores no son tan amantes de la publicidad: Porque es invasiva, porque genera necesidades de consumo innecesarias, porque sobrepromete y porque baja línea con respecto a qué es divertido, qué es ser cool, cuál es el estereotipo de belleza, etcétera.

A este panorama hoy se suma un jugador más que es el contenido generado por la gente. Con lo cual, los contenidos de las marcas tienen que estar a la altura del generado por los propios usuarios.

Como ejemplo, citaron lo ocurrido en el Mundial de Fútbol, donde, por un lado, las marcas generaron su propio contenido y, por otro, la gente inundó las redes sociales con los Maschefacts o las imágenes que parodiaban las caídas de Robben.

“A modo de conclusión, al ser conscientes de lo que en realidad somos para la gente, vamos a entender que la única manera es hacer un mejor trabajo, para lograr que la publicidad o las marcas sean autoconvocantes, sean algo con lo que la gente busque interactuar y no algo que se le impone a un usuario en un determinado medio. La gente nos está marcando el camino de lo que quiere”, finalizaron.

El evento que ya va por su 18ª edición y se realiza cada dos años es una creación conjunta de las principales entidades que agrupan a los principales sectores de la comunicación en Colombia: ANDA, Asociación Nacional de Anunciantes; Andiarios; ASOMEDIOS, y UCEP, la Unión colombiana de empresas publicitarias. En cada edición una de estas entidades es la responsable final de la organización del congreso y esta ocasión el turno fue para la entidad que nuclea a los anunciantes. La organización estuvo encabezada por Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva; Clara Carvajal, directora ejecutiva; Fernando Martelo, director académico, y Beatriz Helena González, directora comercial.