“Nos adentramos en un cambio cultural. Pasamos de una publicidad con determinadas pautas y modelos a una nueva manera de entender la publicidad”. Con estas palabras, Daniel Solana comenzó su conferencia “Postpublicidad”, en el marco del evento Amdia Integra, que comenzó ayer en el Alvear Palace Hotel de Buenos Aires.
Acto seguido, el fundador y creativo de la agencia española Double You mostró un video en el que hacía una analogía entre la película animada Monsters Inc y la industria publicitaria. De esta forma, la empresa Monsters Inc sería la agencia de publicidad, haciendo un paralelo entre la fábrica de susto y la fábrica de anuncios. Las puertas de las habitaciones de los niños representan a los distintos medios y, detrás de ellas, los niños reflejan las distintas audiencias. También podían verse las métricas, el momento del lanzamiento (cuando los monstruos están listos para hacer su labor) y el impacto (los gritos).
“Lo que venimos haciendo como agencias tradicionales de publicidad es construir ese susto”, sostuvo el creativo y definió el producto saliente de esas fábricas como simple, corto, ruidoso, imperativo, urgente, exagerado y sordo.
“En general, los avisos fueron considerados como moslestias, estorbos para la gente. A eso hay que sumarle, encima, la repetición. Sobre ese producto se ha construido la industria de la publicidad. Y la distribución del mensaje se hacía a través de distintas puertas de acceso a audiencias como
¿Qué cambió con la llegada de Internet? En palabras del creativo, Internet apareció como una puerta diferente, incluyendo a todas las demás puertas. “Internet cambia la naturaleza de todas las puertas, la manera de llegar a las audiencias”, sostuvo. Y dio dos razones por las que esto ocurre. En primer lugar, porque la gente, gracias a la tecnología, puede evitar la publicidad, puede poner cerrojo a sus puertas. Segundo, porque hoy las puertas son de doble manija. “La gente puede abrirlas y esto replantea el producto que hacemos. Hay una imagen de Monsters Inc, donde Gibbs traspasa la puerta y sorprende a Sulley. La cara que pone Sulley creo que es una representación perfecta de lo que pasó en la industria publicitaria. Hoy el consumidor puede utilizar las mismas puertas para llegar a nosotros”, explicó.
Para ejemplificar la cuestión, Solana contó una anécdota: unos años atrás, a un consumidor se le ocurrió abrir un paquete de las sopas de letras de Pastas Gallo y armar el abecedario. Para su sorpresa se encontró con que en el paquete no estaban ni la ‘U’ ni la ‘W’. La cuestión alcanzó tal viralidad en la web que desde el departamento de marketing del producto tuvieron que salir a explicar por qué estas letras no se encontraban en las sopas.
El anuncio ya no es lo que era
Presentado el cambio cultural, Solana hizo hincapié en algunos aspectos básicos por lo cual el producto de las agencias de publicidad, el anuncio, ya no es el mismo que antes.
En principio, el creativo estimó: “El producto puede ser un contenido con capacidad de atracción (las marcas no sólo dicen, también hacen). Hay una tendencia clara a generar contenido, es un cambio de actitud”. Al respecto, y volviendo a la analogía con Monsters Inc, sostuvo que la imagen que representaría esta cuestión es que el monstruo en lugar de traspasar la puerta, golpee y prepare algo detrás, para que cuando una niña como Gibbs quiera abrirla, en lugar de sorprender al monstruo, se encuentre con un contenido. Entre los ejemplos de este aspecto, puso la película Somers Town, desarrollada para Eurostar.
En segundo lugar, Solana sostuvo: “Los contactos no son impactos fugaces, el producto puede ser un punto de encuentro, como lo fue Barrio Bonito”.
Tercero, la importancia de la participación. En sus palabras: “El producto es manipulable, la gente no tiene por qué ser espectadora pasiva, puede intervenir”. Por último, la importancia de entender los productos no como una breve consigna sino como una conversación (esto es, las marcas dejan de hablar de sus asuntos y hablan de los asuntos de la gente). Y como caso paradigmático en este punto, Solana señaló el debate acerca del ideal de belleza femenino propuesto por Dove.
“Todo esto lleva a un replanteo de la estructura y el papel de la agencia de publicidad, así como el papel de los medios, la interrelación entre ambas y la reconstrucción de los departamentos de marketing”, sentenció.
Poniendo el foco especialmente en los medios, áfirmó que hoy hay fragmentación y multiplicación, y que las audiencias se encuentran compartidas: “Los medios dejan de ser puertas independientes, ahora se intercomunican”. En este sentido, Solana habló de contenidos líquidos que se mueven a través de los diferentes medios, e incluso de la digitalización de los medios, en los que hoy los formatos difuminan sus fronteras. “Hay un cambio en el producto, la creatividad y el consumidor. Antes le hablábamos a esterreotipos, a abstracciones inexistentes. Nos importaban las masas en la pre publicidad. Y llegamos a esta era con una fiebre por buscar community managers o social media managers, porque en este tiempo aprendimos a hablar el lenguaje de la publicidad, pero no sabemos hablar el lenguaje de la gente. Nuestro reto, ahora, es aprender a relacionarnos”, concluyó.
