Sútil, hábil, Darío Straschnoy habla con voz ténue y pausada. Piensa cada frase que dice y, cada tanto, lanza alguna que otra mirada cómplice que dice más que sus palabras.

Presidente de Young & Rubicam, Straschnoy sobrevivió a talentosos creativos que pasaron por su agencia y, con o sin ellos, la mantuvo entre las más importantes de la Argentina. Orgulloso de eso, asegura que no hay fórmulas mágicas, sino que “uno tiene que trabajar para hacer lo mejor que sea capaz de hacer ese día y en ese momento; lo demas viene solo”.

-Adlatina.com: Young & Rubicam está ubicada en el primer puesto del ranking de agencias de publicidad argentinas asociadas a la AAAP de 2006. ¿Cuál es la clave para mantener a su agencia siempre entre los primeros puestos?

-Darío Straschnoy: No hay un secreto. No hay fórmulas mágicas. Hay que tener consistencia a traves del tiempo, coherencia entre el decir y el hacer, y constancia en los objetivos. Y ya está. Con eso alcanza.

-¿Cuáles son los objetivos?

-D.S.: El objetivo es hacer la mejor comunicación que nos salga. Tan simple como eso. Y hacer que todos, como equipo, tengamos eso como espíritu de trabajo.

-¿Y cómo se logra durante tanto tiempo?

-D.S.: Es como en cualquier relación humana. Hay días en que uno está un poco más arriba y otros más abajo; el problema es por dónde pasa la línea media que atraviesa todo. Es lógico que haya días en que uno toca el cielo con las manos y otros en que no, pero si al día siguiente uno vuelve y esa línea que atraviesa todo está bien, el resultado es bueno.

-¿Cuáles cree que son, hoy en día, las fortalezas y debilidades del negocio publicitario argentino?  

-D.S.: Pienso que la crisis de la Argentina del 2002 expatrió muchos creativos y, por otro lado, hizo que las agencias tengamos que buscar fuentes de ingreso trabajando para el mundo. Esto se produjo en forma paralela a un proceso de globalización que existe tanto en la publicidad y en la comunicación como en otras tantas ramas de la actividad económica y social.

Todo ello hizo que los argentinos de esta industria empecemos a ser más conocidos en el mundo. Y que, a su vez, tengamos más contacto con el mundo, lo cual suma una cuota de talento a los creativos locales y nos permite ocupar el lugar que hoy tenemos a nivel global.

-Algo así como el yin y el yang, o ver la mitad llena del vaso, dentro de lo malo que fue la crisis que se vivió en Argentina...

-D.S.: No digo que sea una ventaja que se hayan expatriado muchos; es un hecho de la realidad que, a caballo de una situación lamentable como fue la crisis argentina, trajo otra cosa aparejada que es buena. Eso ocurrió: nadie planeó que iba a ser así. Fue algo forzoso. Creo que la Argentina de pronto se transformó en uno de los lugares donde la relación talento-costos era bajísima, irrisoria. Lo que hizo que el talento argentino, por esa relación precio-calidad, empezara a ser más conocido. Y todo empezó a partir de una crisis, de una necesidad, y se fue transformando en un activo importante: el lugar que hoy ocupa la creatividad argentina en el mundo. Pienso que esa es la principal fortaleza.  

-¿Y la debilidad?

-D.S.: En realidad no veo una debilidad sino un riesgo: el creérsela muy fácil. No nos pensemos que esto pasó una vez y entonces ocurrirá siempre. Este es un trabajo de día a día. Cuando desde la Argentina se hace un trabajo para el mundo, se está dejando de hacer en otro lado, y es de esperar que desde ese otro lado se esfuercen mucho más para no perder su lugar en el mundo. Entonces, más que debilidad me parece que hay que evitar el riesgo de creérsela tan pronto, de creérsela demasiado, y entender que, en esta actividad, todos los éxitos son los éxitos de hoy y todos los fracasos son los fracasos de hoy. Puede haber un aroma de buena sensación, pero no es algo de todos los días.

-¿Por qué se dará con tanta frecuencia eso de creérsela demasiado en el país?

-D.S.: Algunos dicen que los argentinos son engreídos. Yo creo que, como en todas partes, debe haber de todo. Lo que digo siempre es que no es tan difícil llegar como mantenerse. Esa es una tarea que requiere los tres conceptos que nombraba al principio. Y en todo este tiempo que nos hemos mantenido en un lugar relevante han ido y venido agencias, muchas, y muy capaces.

-¿Qué les faltó para poder mantenerse?

-D.S.: La consistencia y la coherencia en el tiempo. Y los anunciantes buscan contratar gente que los ayude a recorrer un camino lo menos efímero posible; porque el costo de salida y de entrada lo termina pagando el anunciante.

-¿Qué busca un anunciante a la hora de elegir una agencia?

-D.S.: Un anunciante busca sentir que la agencia es un buen traductor de aquello que el anunciante siente, piensa y cree que precisa.

-¿A qué se refiere específicamente con buen traductor?

-D.S.: Ser un buen traductor quiere decir hacer alguna actividad comunicacional que colabore con los objetivos de marketing de los anunciantes. Lo que ellos quieren es tener quien le resuelva el problema, quien lo entienda, quien le lleve lo que espera o le dé una solución mejor de lo que está esperando para colaborar con sus objetivos comunicacionales y comerciales.

-¿Cómo manejan los honorarios con sus anunciantes?

-D.S.: En publicidad, como en cualquier relación económica entre las personas, los que compran quieren pagar menos y los que venden quieren cobrar más. Pero si hay ganas, hay un punto en que se puede llegar a un acuerdo. Siempre hay quienes están dispuestos a cobrar menos. Siempre hay quienes quieren cobrar más. Y, finalmente, existe una compañía con un criterio de cómo se hacen las cosas que decide con quién quedarse.

-¿Y en su agencia cómo prefieren cobrar?

-D.S.: Cobramos en cualquier forma mientras nos parezca que sea remunerativo por el trabajo que hacemos.

-¿Cree que la modalidad de trabajar para un anunciante cobrando honorarios que están por debajo del costo afecta negativamente al mercado?

-D.S.: Si uno cobra menos del costo que tiene, en poco tiempo estará afuera del negocio. Es cierto que la publicidad es un negocio con algo de narcisismo y ego, y esto hace que algunos se olviden de ciertos aspectos porque tener tal o cual cuenta da cierto prestigio. Pero, al final de cuentas, los grandes players del mercado son compañías con costos más o menos similares. Algunas serán un poco más eficientes, otras un poco menos, pero en lo que se refiere a los costos es bastante similar. Yo me puedo enamorar de alguien y regalarle cosas muy grandes, pero no me puedo pasar toda la vida regalándoselas. Cada uno hace lo que le parece mejor a sus fines y a sus formas.

-¿Y de qué manera afectan al mercado quienes aceptan estas reglas?

-D.S.: Esto afecta al mercado por un ratito. Porque no duran, porque no pueden seguir haciéndolo. Es una pena, pero los reyes magos no existen, nadie regala plata.

-¿Usted alguna vez tuvo que trabajar por honorarios más bajos en relación a los gastos?

-D.S.: Con tantos años en el mercado, me ha pasado de todo, lo garantizo.

-¿Eso incluye trabajar por honorarios por debajo de los costos?

-D.S.: Nosotros tenemos relaciones de infinitos años con nuestros clientes, infinitos en lo que respecta al mercado. Esto es, trabajamos con clientes desde hace 15, 20 y hasta 25 años. En tanto tiempo hemos tenido que ir poniéndonos de acuerdo frente a las distintas realidades y circunstancias. Es como cualquier relación personal: uno no deja a un amigo en la calle porque por un ratito el otro tiene problemas.

-¿Está de acuerdo con que se hagan concursos en los que las agencias no cobren honorarios?

-D.S.: Me encantaría que cobremos honorarios, si vamos todos y todos cobramos honorarios. No tengo problema en no cobrar honorarios, si vamos todos y ninguno cobra honorarios. Pero creo que cada uno sabe qué hace, dónde se mete y qué está dispuesto a hacer. Si uno quiere entrar, entra; si no, no entra. Estoy de acuerdo con que cada compañía o agencia haga lo que quiera hacer, dentro de términos éticos. Pero la mayoría de las veces uno sabe las reglas del juego. Somos pocos, nos conocemos todos... Alguna vez trabajamos juntos con un montón, no nos vamos a hacer los sorprendidos. Hay concursos en los que hemos cobrado y hay otros en los que no, pero cuando cobramos, lo que nos pagan, en relación a los costos que tenemos, es irrelevante.

-¿Cómo ve el futuro del negocio publicitario?

-D.S.: Pienso que el escenario futuro va a ser aun más global que hoy. Pero no más global en el sentido de que los comerciales que se hagan en un lugar se van a ver en todo el mundo. Lo veo más global en cuanto a que el mercado es el mundo y mi estándar de comparación de calidad es el mundo. Y para ser un player ahí hay que tener la capacidad de competir en ese mercado. Por otro lado, creo que el futuro es aupicioso, al menos para quien pueda crear, plasmar y producir aquellas ideas que hagan la diferencia. A esos les va a ir muy bien. Pero no es algo nuevo: eso es así hoy, lo fue ayer y hace muchos años.

-¿En Young & Rubicam Argentina piensan en el mundo como mercado?

-D.S.: Nosotros jugamos en todos los lugares que podemos, y en los que no podemos, los buscamos.

-¿Y en ese marco, cómo creen que están posicionados?

-D.S.: Yo creo que estamos muy bien. Nos acaba de llegar un ranking mundial que hace WPP sobre la base a todas sus oficinas a nivel mundial. Ahí figuramos quintos en cuanto a los premios globales. Eso es muy bueno. El año pasado tuvimos un lugar relevante en el Gunn Report: el décimo en el mundo, así que por ahora creo que estamos haciendo bien nuestra tarea. De todas formas, siempre tenemos sueños, queremos hacer cosas distintas. Tenemos inquietudes. En realidad la vida es un sueño y nuestro sueño laboral es todos los días tratar de inventar algo de lo cual nos sintamos orgullosos.

-¿Forma parte de los objetivos de la agencia estar siempre entre las primeras o es sólo una consecuencia?

-D.S.: A nosotros nos gustaría ganar todo. Sería buenísimo. Cuando ví el ranking de inversión me encantó. Pero el objetivo es hacer la mejor comunicación. Todo lo demás viene solo. No es al revés. Ahí está el secreto. Uno tiene que trabajar para hacer lo mejor que sea capaz de hacer ese día y en ese momento.

-¿Cuál sería uno de esos sueños de los que hablaba, alguna categoría en las que les gustaría sumar un cliente?

-D.S.: Nos gustaría tener una cuenta en automóviles: es nuestra deuda pendiente con la vida.

-Volviendo al futuro del negocio publicitario, ¿qué papel cree que desempeñarán las centrales de medios en él?

-D.S.: Creo que todos vamos a competir con todos, porque nuestra misión es generar comunicación y ésta puede adoptar cualquier forma o múltiples formas a la vez. Con lo cual, esta división de offline, online, 360º, BTL, ATL... son todas reflejo de algo que existió en algún momento en el pasado pero que ya hoy no tienen ningún tipo de vigencia. Nosotros tenemos que desarrollar una comunicación que resuelva un determinado problema, sea cual fuera la forma. Y ahí todos competimos con todos. Ahora, si vamos estrictamente a las centrales de medios, creo que los anunciantes buscan que, como mímino, la planificación esté en las agencias de publicidad, porque no existen piezas comunicacionales solas, sin peso en los medios, sin un criterio de medios. Nunca termina de haber una absoluta separación.

-¿Planificación y creatividad van de la mano entonces?

-D.S.: Es que no creo que exista tal dicotomía. Lo que se necesita es un buen equipo o un gran equipo. De la discusión, de las peleas, de los acuerdos es de donde sale lo que se termina haciendo. Entonces, como en el mundo hay pocos genios y acá no tenemos ninguno, tenemos buenos equipos.

-¿Cómo se logran buenos equipos, teniendo en cuenta que hay que dejar a todos contentos?

-D.S.: Si uno quiere contratar gente capaz, le tiene que dar el lugar, con todo lo que eso implica. Y parte de eso es el escenario. La gente quiere poder decidir, quiere tener un área y sentir que es de él y que hace lo que quiere. Quiere salir en la foto si le va bien... Y a veces me dejan salir con ellos.

Uno no puede tener a alguien si no le da parte de lo que quiere. Si la parte es muy chiquita, va a durar tres días. Si la parte es relevante y resulta que los objetivos coinciden, va a ser algo bueno.

-¿Hacia dónde cree que debe ir la publicidad, teniendo en cuenta la necesidad de adaptarse a los cambios que se están produciendo?

-D.S.: En publicidad no hay fórmulas. La fórmula es aquella que ayuda a obtener el resultado respetando los intereses de las partes. Obviamente, hay caminos más transitados y otros menos. Pero en la publicidad existen siempre los inventores del futuro. Siempre aparece alguno que está reinventando la publicidad. En realidad, no se reinventa nada, lo que pasa es que el mundo cambia a una velocidad tal que hay que evolucionar. Esto no es un producto donde se termina el viejo y hay que inventar uno nuevo. Es un camino constante, de evolución y ajuste constante. El mundo comercial hoy se transforma a una velocidad tal que, mínimamente, para seguirlo hay que ir a esa velocidad. Y, si quiere mejorar, hay que aumentarla.

Un día aparecio la TV, la radio ya existía, y lo que hizo la TV fue cobrar un lugar de relevancia a través del tiempo. No se reinventó la publicidad: evolucionó. De hecho, las primeras formas que se probaban en TV eran más parecidas a las de la radio.

-¿Cree que lo mismo está ocurriendo ahora con el auge de Internet?

-D.S.: Ahora que apareció Internet no se tiene que reinventar la publicidad; hay que tener en cuenta que el mundo evolucionó, que hay muchos consumidores que pasan mucho tiempo frente a estas formas de comunicación que tienen sus propias características y hay que ajustarse a eso. Uno debe avanzar a la misma velocidad de los cambios, porque si no uno se atrasa. Pero de ahí a decir que se reinventó algo es demasiado ambicioso.