VIERNES | 25 de Mayo de 2018
18.01.2018 |
OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS

Juan Isaza, strategic planning y social media VP regional de la red, estableció ocho tendencias para el año que comienza.

  • Tesco ahora ofrece una línea de pago “relajada” como respuesta al auge del auto-cuidado, una de las tendencias de 2018.

DDB Latina presentó la novena edición de su su tradicional informe de tendencias, que identifica los patrones más representativos del año, analiza cómo impactarán en la vida del consumidor y ofrece además algunas sugerencias para aprovechar los cambios para generar resultados.
El autor del estudio es Juan Isaza, strategic planning y VP de social media de la red, quien identificó ocho tendencias que caracterizarán este año.
El profesional expresó que no hay duda sobre la tensión creciente que se vive. “El temor nos acompañará en 2018 e inspirará muchas de nuestras decisiones. De ahí que la necesidad de buscarnos espacios de seguridad y tranquilidad sea quizás una de las mayores oportunidades para las marcas”, argumentó.

1. Qué miedo
Desde los ataques terroristas hasta el temor de una crisis económica global, la gente se enfrenta a una profunda incertidumbre en 2018. Aparecerán nuevos miedos alimentados, por una parte, por la teoría de la conspiración y, por otra, por el terror natural que producen algunos avances tecnológicos.
En 2017 algunas marcas crearon mensajes casi políticos, mostrando visiones muy controvertidas sobre la inclusión, la polarización o el cambio climático. Con ello lograron impacto en la opinión pública y en los medios. Ahora es el momento de que las marcas ofrezcan tranquilidad y seguridad al ciudadano, que no desea más polémicas ni enfrentamientos y espera con ilusión poder comenzar a despedir todos esos temores.

2. En la oscuridad
En el mundo de la “post-verdad”, el ciudadano ha desarrollado su propio mecanismo de defensa: dudar de todo. No hay político, periodista, marca, celebridad o medio de comunicación que resulte totalmente creíble. Las redes sociales, que habían ganado la confianza que perdían algunos medios tradicionales, verán disminuida su credibilidad y los ciudadanos comenzarán a cuestionar lo que hay detrás de sus algoritmos y de los intereses que pueden tener quienes las dirigen.
Para las marcas, desde hace años se habla de la relevancia creciente de las cripto monedas y el impacto que tendrán en muchos aspectos de la vida. En 2018 estos sistemas de pago seguirán saliendo de la “oscuridad” en la que han estado. Habrá casos como el de Lockchain, una plataforma para hacer reservaciones, pagos de hoteles y facturas de viajes usando un sistema descentralizado de blockchain. Muchas marcas podrán poner a prueba su capacidad innovadora al dar validez a sistemas de pago que eliminan intermediarios y se ajustan mejor a la relación que hoy tienen los consumidores con el dinero.

3. Cuídate mucho
Hay un término que aparece en diversos reportes de tendencias, está en la boca de los millennials en todo el mundo e, incluso, Google lo tiene entre las búsquedas más recurrentes del 2017: Auto-cuidado. Mientras el mundo afuera es cada vez más hostil, lleno de peligros y menos confiable, el interés y las herramientas para cuidarse a uno mismo florecerán como nunca antes.
Para los gerentes de marca obsesionados con ofrecer más velocidad como la única forma de interpretar la conveniencia, es hora de pensar en el segmento de consumidores con un estilo de vida más tranquilo. Tesco, la cadena británica de supermercados, ahora ofrece una línea de pago “relajada” para personas que disfrutan el momento de comprar y a quienes les gusta hacer las cosas a su propio ritmo. Esta idea responde al creciente número de consumidores que hoy asocia el concepto de auto-cuidado con evitar el estrés y las presiones de la vida contemporánea.

4. Anonimato social
Sin pensar por un instante en el fin de las redes sociales, lo que sí es innegable es que entramos en una etapa en la que atrae más el anonimato que la publicación abierta y entusiasta de otras épocas. Este será se debatirá entre el gusto por figurar y las ventajas de vivir tras bambalinas.
La obsesión por la data ha llevado a muchas empresas a recolectar la mayor cantidad posible de información sobre sus consumidores. Si bien en la mayoría de los casos lo hacen cumpliendo las normas legales y logrando el consentimiento de los usuarios, 2018 podría ser el año en el que los consumidores comiencen a recompensar y valorar a aquellas marcas que sean proactivas en la racionalización de la información que recolectan. Es posible generar una cercanía emocional y preferencia de los usuarios si se demuestra una preocupación auténtica por la transparencia y el uso que le dan a los datos.

5. Liquidez pura
Este año se verá como el mundo deja de tener categorías. No existe el compromiso porque ser y no ser al mismo tiempo es posible. Cambiar una decisión que ya hemos tomado será natural en un mundo en el que “lo líquido” está más presente que nunca. Un ejemplo muy revelador sobre el futuro de las transacciones es la aplicación Curve, creada en Reino Unido, y que permite a la gente cambiar a cuál tarjeta de crédito quiere cargar una compra después de hecha la transacción. Decisiones que hasta ahora parecían requerir una “máquina del tiempo” para poder cambiarlas, ahora son flexibles porque los consumidores se han acostumbrado a que todo puede modificarse y que el hecho de asumir compromisos indelebles ya no tiene cabida en sus vidas.

 6. Limpieza profunda
Hasta hace algunos años, afirmar que quien menos cosas tiene es más feliz sonaría como voto de pobreza de una comunidad religiosa. Pero en 2018 está bien decirlo y además resulta muy atractivo como estilo de vida.
Cabe preguntarse si la limpieza profunda también impactará a las marcas y su comunicación. Un ejemplo que sirve como inspiración es FAB, un sitio de moda y tendencias creado y administrado por L’Oreal, donde la presencia de la marca es casi inexistente y donde se incluyen mensajes que, incluso, podrían beneficiar a marcas competidoras. Casi lo mismo ocurre con Nowness, el sitio de Louis Vuitton dedicado a la moda y el arte donde la marca aparece sólo de manera esporádica en algunos contenidos. ¿Será que la presencia de muchas marcas hoy es demasiado invasiva? Resulta provocador pensar que para ganar cercanía y confianza quizás hace falta aplicar sobre la comunicación de las marcas una “limpieza profunda”.

7. Muévete libre
Desde hace algunos años se habla de un mundo sin barreras. Crear experiencias fluidas y “sin fricciones” ha estado muy presente como propósito en foros y discusiones empresariales. El crecimiento exponencial de los objetos conectados a internet hará que moverse por el mundo sea cada vez más fácil.
Las fronteras entre las industrias serán cada vez más difíciles de trazar. McKinsey afirma que la competencia será cada vez más entre ecosistemas y no entre industrias, lo cual hará que sea muy difícil establecer quiénes son los verdaderos competidores de una marca. Este año se reflexionará mucho sobre el futuro del retail y su verdadera utilidad para las marcas. Marcas líderes redefinirán su entorno competitivo, incluyendo, en muchos casos, asumir una relación transaccional directa con el consumidor, dejando por fuera los sistemas tradicionales de distribución.

8. Ven para acá
Redescubrir los elementos propios de cada cultura es un tema que estará muy presente en este nuevo año. Las marcas verán oportunidades de inspirarse en las culturas locales y exportar energía creativa desde todos los rincones del planeta. En 2018 se escuchará hablar aún más de la importancia de las culturas locales en un momento en el que los nacionalismos aparecen con fuerza en el mundo y en el que la globalización actúa como tendencia y contra-tendencia al mismo tiempo.

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