¿Qué está pasando con la expresión “carbonatada” en el mundo Coca-Cola?
El gigante de las gaseosas parece tratar de cambiar la clásica denominación (algo devaluada por ciertas connotaciones negativas en la prensa) para parecer más apropiado a los ojos de la comunidad financiera y los consumidores.
Lo cierto es que, durante las reuniones con analistas de los últimos días, el chairman y ceo de Coca-Cola, E. Neville Isdell, evitó decir la palabra. Al menos una docena de veces reemplazó el vocablo carbonated por sparkling (“chispeante”, “destellante”), y el cambio también llegó a noncarbonated, que fue cambiada por still (“quieta”, “inmóvil”).
“Las bebidas sparkling”, dijo en un momento Neville, “son las que solemos definir muy simplemente como no alcohólicas”. Además, dado que el informe oficial de la compañía señaló que Coke “produce cuatro de las cinco marcas más vendidas de bebidas sparkling no alcohólicas”, es fácil deducir que el discurso del chairman no fue para nada producto de la casualidad.
Un tema debatido
“Durante años se ha conversado mucho entre los ejecutivos de la industria en el sentido de cambiar la nomenclatura, específicamente la palabra “carbonatada”, para adoptar otra expresión, y sparkling es ciertamente una posibilidad”, observó John Sicher, editor de la publicación Beverage Digest. “En algunos despachos se tiene la esperanza de que la nueva palabra elimine la desagradable atención que ha tenido en los medios la clasificación de carbonated soft drinks”.
Al utilizar un término que tradicionalmente pertenecía a las aguas minerales, Coke parece haber adoptado un eufemismo del marketing al estilo de otros ya existentes, como pre-owned (en lugar de autos usados) o active adult, por seniors. “En el fondo, temen que la industria de las gaseosas se termine convirtiendo, a los ojos de la gente, en ‘la que hace engordar al resto de los mortales’”, dijo John Greening, profesor asociado de publicidad de
Varias categorías en una
“Se ve que estuvieron comiendo demasiado en restaurantes de muy alto precio”, bromeó Laura Ries, presidenta de la consultora estratégica Ries & Ries.
Pero otros se han tomado muy en serio el cambio. “Es una señal de un mercado cambiante”, dijo Gary Hemphill, de la firma Beverage Marketing Corp. “Con sparkling abarcan múltiples categorías, como las bebidas carbonatadas, las energéticas, las aguas gaseosas y los jugos gasificados, mientras que con ‘carbonatadas’ sólo se aludía a las gaseosas tradicionales”, razonó.
En los hechos, Pepsi adquirió recientemente Izze Beverage, un producto basado en jugos de frutas naturales, y tanto esa empresa como Coke han estado produciendo varias sodas rotulándolas como sparkling, tales como Fresca y Enviga, de Coke, y Tava, de Pepsi.
