Seis ejecutivos top de centrales de medios norteamericanas han sido terminantes en un debate especial: no tiene sentido volver al modelo de las agencias que unifican la creatividad con la gestión de medios, al estilo de cómo funcionaban en la década del ‘80.
Jack Klues, del grupo francés Publicis, dijo que la industria no debe volver al servicio full que imperaba hace veinte años.
Como reacción al cada vez más frecuente lamento de las agencias creativas, en el sentido de que la separación de la parte medios ha traído como consecuencia para ellas la pérdida de terreno estratégico, Klues señaló que “todo eso que se dice sobre reunificar las funciones de las agencias de publicidad no tiene sentido, es más bien una utopía”.
El grupo que comanda Klues incluye Starcom Media Vest Group y ZenithOptimedia. “Nunca nos verán pasando a ser un departamento de medios de una agencia full-service”, prometió.
Por su parte, David Verklin, ceo de Carat Americas –una unidad del grupo Aegis–, dijo por su parte que imaginaba el día “en que las agencias creativas sean impulsadas por las cadenas de centrales de medios”, esto es, la tendencia exactamente opuesta a la que se viene hablando.
Un tema caliente
Esta cuestión de volver a unir creatividad con medios –especialmente ahora que la fragmentación de medios se ha incrementado a niveles impensados– se ha convertido en un tópico casi excluyente en las conversaciones que rodearon a la conferencia de este año de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA, su sigla en inglés)
Pero aunque la opinión de los ejecutivos de las mayores centrales de medios tiene un peso indudable, la discusión no está cerrada. De hecho, muchos publicitarios de los Estados Unidos siguen pensando que si las dos facetas principales del trabajo estuvieran bajo el mismo techo, los resultados se optimizarían considerablemente. Pero ninguna de las partes parece estar dispuesta a dar el primer paso.
