Publicidad Gran Bretaña

ES LA PRINCIPAL CONCLUSIÓN DE UN ESTUDIO REALIZADO POR LA LONDON BUSINESS SCHOOL

Dicen que la publicidad es menos efectiva cuanto mayor sea el rating

Según la investigación, la gente tiende a prestar menos atención a los comerciales cuando está viendo televisión con otros miembros de la familia o con amigos, cosa que ocurre con más frecuencia en los programas de mayor audiencia. Los televidentes solitarios, al parecer, se concentran más en lo que ocurre en la pantalla.

Un estudio realizado por la London Business School detectó una actitud de poco interés del televidente británico hacia la publicidad que se emite en los cortes de sus canales de TV. Según la investigación, las personas que miran televisión con miembros de su familia o con amigos están mucho más predispuestas a conversar con sus contertulios que a prestar atención a los comerciales. Dice la LBS que los anunciantes que ubican sus spots en los programas de mayor audiencia “están cometiendo un grueso error”, a diferencia de los que apuestan a otros espacios de menor rating, “en los que los televidentes solitarios tienen mayor posibilidad de concentrarse en los avisos”, señaló al diario Financial Times Mark Ritson, profesor de marketing de la institución. Este hallazgo parece contradecirse con algo que se difundió horas antes de la transmisión del Super Bowl en los Estados Unidos el pasado 26 de enero desde San Diego. En esa ocasión, un trabajo de investigación de la empresa Insight Express reveló que 2 de cada 5 personas que se disponían a ver ese match consideraba a los spots televisivos de dicho espacio “tanto o más interesantes que el partido en sí”. Los que conocen bien las costumbres del pueblo norteamericano saben que la mayoría de los televidentes del Super Bowl sigue la transmisión reunidos con amigos o con miembros de su familia, justamente el entorno que la entidad londinense considera más adverso para prestar atención a la publicidad. Cámaras y micrófonos Para su estudio, el profesor Ritson observó la conducta de los habitantes de ocho hogares de muy disímil conformación, a través de cámaras en miniatura y micrófonos instalados en las casas. En esas circunstancias, pudo comprobar que los televidentes tendían a descalificar e inclusive ridiculizar los productos y los avisos frente a sus amigos. Otros hacían tareas domésticas, leían o realizaban algún zapping durante los cortes comerciales. Aun los televidentes más interesados en la publicidad –dice el estudio– miraban los comerciales sólo la mitad del tiempo total de los spots, o aun menos. La muestra de hogares incluyó desde una pareja de jubilados hasta un grupo de cinco oficinistas inmigrantes. “Es importante saber qué está haciendo el televidente, y no sólo enterarse de que un televisor está encendido en determinado canal a determinada hora”, dijo Ritson. “Muchos países, incluyendo Inglaterra y los Estados Unidos, utilizan people meters para medir sus audiencias. El problema es que esos aparatos hacen suponer que la gente que se queda en la habitación durante los avisos, los mira realmente. Nuestro estudio detectó que muchos están haciendo cualquier cosa menos eso”.

por Redacción Adlatina • 5 de febrero de 2003