La mecha se encendió a principios de la semana, cuando Toyota Motor Corp., en medio de una fuerte sucesión de cambios organizativos liderados por su nuevo presidente Akio Toyoda, anunció que estaba creando dos nuevas compañías para manejar los esfuerzos de marketing de la automotriz en Japón y en el resto del mundo.

Según la explicación empresaria, las dos compañías empezarían a operar el 1º de enero del año próximo, sin que todavía se conozcan los nombres con los que podrían operar.

Y a pesar de que Mike Michels, responsable de la compañía en Estados Unidos, aseguró que los cambios “no tendrán ningún efecto en las prácticas de marketing de TMS (sigla de Toyota Motor Sales USA) ni en otras afiliadas o subsidiarias de Toyota ubicados fuera de Japón”, en las últimas horas circularon intensos rumores que hablan de la inquietud con que se vive la noticia en numerosas agencias que atienden la marca tanto en Estados Unidos como en Europa. Se habló de que la empresa nipona intentaba canalizar de ahora en más toda su estrategia y la propia publicidad de manera in-house, lo que privaría a aquellas de participar en una inversión de 1.000 millones de dólares, que es valor de su cuenta global.

Es que el anuncio formal hablaba de dotar a cada una de las dos nuevas compañías de un staff de entre 100 y 150 empleados, y capitalizar a ambas con una inversión inicial de alrededor de un millón de dólares. También se dijo que Toyoda en persona supervisaría la rama dedicada al mercado japonés, mientras Hiroshi Takada, de larga relación con la compañía, lo haría con la otra, dedicada al resto del planeta.

¿Cuestiones autónomas?

Un vocero de la automotriz declaró a la revista Automotive News (propiedad de la empresa editora de Advertising Age) que el movimiento fue inspirado en el deseo de Toyota de derivar sus operaciones de marketing y publicidad en una entidad autónoma, capaz de tomar decisiones más certeras y rápidas.  “Las dos compañías -agregó- manejarán publicidad, promoción de ventas y estrategias de marketing global”, y pondrán el foco “en unificar el mensaje” para todo el mundo.

Los nuevos detalles no hicieron más que aumentar la incógnita entre las agencias que tienen relación directa con la automotriz japonesa.

Es que el movimiento de Toyota llegó poco después de que su rival Hyundai trasladara su labor publicitaria de Goodby, Silverstein & Partners –su agencia habitual- a Innocean, una firma controlada por la familia fundadora de esa empresa.

Quien intentó apaciguar los ánimos fue el CEO de Team One, la agencia californiana que maneja en Estados Unidos la marca Lexus, de Toyota: “Algunos dicen que la compañía asumiría in-house la responsabilidad por la publicidad” (actualmente creada por Saatchi & Saatchi Los Angeles). “Pero el anuncio de Toyota Motor Corp fue mal interpretado. Ninguna de las partes, ni Toyota ni sus agencias, han sido mencionadas en el comunicado de prensa”.

De todas formas, la inquietud persistía durante la jornada de ayer. Dentsu América se limitó a aclarar que las novedades “no afectarán a los negocios de la agencia en Estados Unidos”, mientras Saatchi y la central de medios ZenithOptimedia (que canaliza la campaña de Lexus) simplemente le respondieron a Advertising Age que esos asuntos debían ser consultados con el anunciante.