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ENTREVISTA A UNO DE LOS DIRECTORES CREATIVOS ASOCIADOS DE LÁPIZ LEO BURNETT
Diego Cantú: “En este mercado todavía somos el patito feo”
Diego Cantú, mexicano de 27 años y formado publicitariamente en Bromley, es uno de los tres directores creativos asociados que tiene la división hispana de Leo Burnett Chicago. Además, acaba de ser nombrado encargado de Eventos del Círculo Creativo del Mercado Hispano de los Estados Unidos. Adlatina.com lo entrevistó como una de las caras nuevas de la creatividad latina de ese país.
-Mi padre fue director creativo en México por muchos años. Trabajó en agencias como Mc Cann, Paulino Romero (hoy Euro) y Noble DMB&B. Mis padres se divorciaron cuando yo era chico, y había veces en que me tocaba pasar tardes con él. Por lo general, me iba a su oficina después de prácticas de fútbol. Muy chistoso, porque por lo general tenía que hacer mis deberes en su oficina y, la verdad, nunca los hacía. Me encontraba siempre rodeado de gente súper interesante, me encantaba ver los story-boards y me los devoraba como si fueran tiras cómicas. Platicaba con todo mundo y, sobre todo, recuerdo escuchar a Los Beatles y a Credence por todos lados. Era increíble para mí saber que se podía trabajar en un lugar así. Después mi padre empezó a usar su conexiones y empezó a sacarme en comerciales. Yo creo que el pobre se dio cuenta de que mi futuro en el fútbol iba a ser limitado. Entonces decidió convertirme en modelo infantil. Salí en todo tipo de comerciales, para Colchones Selther, Sugus (dulces mexicanos), Papitas Barcel, Catsup del Monte... Bueno una lista larga. Y, la verdad, me gustaba, pero me divertía más con lo que sucedía detrás de las cámaras. Era chico y creo que volví locos a muchos directores, siempre con preguntas acerca de la cámaras, de las luces, de la película, etc... Después crecí. Mi padre para entonces ya no trabajaba en México y trabajaba acá, en los Estados Unidos, en Mendoza Dillon y Asociados. Lo mismo, me encantaba pasearme por la agencia y aprender, pero ya estaba más grande. Chistosamente, en esa agencia conocí a los que ahora son colegas míos, como Luis Miguel Messianu (de del Rivero Messianu DDB), Federico Traeger (de The Bravo Group), Andy Sullivan y Eduardo del Rivero (de dRM/DDB). A la hora de decidir qué iba a hacer de mi vida, pues no lo pensé mucho, la verdad. La publicidad definitivamente había quedado marcada en mí y había estado siempre en mi vida. Escogerla fue casi natural. Sobre todo porque siempre he admirado a mi padre y lo que hace, siempre he admirado su creatividad y su talento. Qué mejor que honorarlo siguiendo sus huellas. -¿Cómo fue su vida en México?
-En agencias nunca trabajé. Estaba en la Universidad en San Francisco, California, y decidí regresar a México a trabajar por un año. Jorge Russ, un gran director, me dio trabajo de asistente de producción en su compañía (Film Core). Se podría decir que ahí empezó mi carrera. Digamos que le debo a mi padre y a Jorge Russ mi apadrinamiento publicitario. -¿Por qué de pronto apareció en Bromley? ¿Cómo fue su primer contacto con esa agencia? ¿Cuánto tiempo estuvo?
-Fue muy chistoso, un año antes de acabar la Universidad, empecé a molestar al pobre de Federico Traeger, en aquel entonces VP y director creativo de Bromley. Creo que le hablaba diez veces al día al pobre, yo creo que lo tenía mareado. Pero como ya lo conocía y el me conocía a mí, pues ni modo. Al final nunca salió nada y de hecho otra agencia muy chica que ya desapareció, Hispano Southwest, en San Antonio, me contrató. Era una agencia microscópica, pero con un gran plus: estaba en San Antonio, y en San Antonio estaba Federico. Sin pensarlo, acepté la oferta y me fui. Estuve cuatro meses en esa agencia, molestando a Federico todos los días. Hasta que por fin me contrataron en Bromley... pero no de creativo, sino de asistente de producción. Ni modo, acepté la oferta. Por lo menos ya había logrado mi objetivo. Duré seis meses de productor y Federico por fin me dio la oportunidad de hacerme Jr. Copy (entiéndase que en ese entonces Bromley era la mejor agencia de este mercado, casi-casi la Agulla & Baccetti de acá). Estuve muy feliz en Bromley y, sobre todo, aprendí mucho. Me llevé muy buenos recuerdos, pero más que nada me quedé con muy buenos amigos. Estuve ahí tres años. -¿Qué puede decir hoy sobre ese tiempo, cuando ya puede comparar con el trabajo en otra agencia del mismo mercado, como Lápiz?
-La verdad, no me gusta comparar agencias. Cada una tiene sus cosas e idiosincrasias que las hacen diferentes y únicas. Bromley fue para mí la mejor escuela; ahora, Burnett es el mejor trabajo. Pero soy muy consciente de que, sin los conocimientos de Bromley, hoy no estaría aquí. Lápiz Leo Burnett es como un bebé en pañales. Apenas llevamos dos años como agencia independiente y estoy muy contento, sobre todo por el nivel de los chavos y chavas que trabajan acá. Con muchas ganas y con mucha hambre. A Lápiz lo veo como un gigante que poco a poco se está levantando. -¿Cómo fue su pase a Lápiz Leo Burnett?
-Hubo un momento en Bromley que fue difícil. Profesionalmente estaba muy contento, estaba trabajando de dupla con Rafa Serrano (un excelente creativo y uno de mis mejores amigos) y lo que estábamos haciendo para Levi's estaba de muy buen nivel. Creativamente estábamos bien. Pero, al mismo tiempo, estaban sucediendo internamente cosas fuera de nuestro control. Salió Al Aguilar de la agencia de un día para otro, y luego salió Federico. No recuerdo quién renunció primero, si Rafa o yo, pero el caso es que sabía que ya no iba a ser igual. Recibí una llamada de Lápiz y acepté. Chistosamente, ahora Rafa está de regreso, después de haberse ido a Wieden. -¿Cómo es exactamente el funcionamiento de Lápiz en relación con la Leo Burnett anglo de Chicago?
-Nosotros somos una división de Leo, y compartimos muchas cuentas. Pero también somos independientes. Lo fascinante son los recursos que una agencia del tamaño de Leo nos ofrece. Hay "brainstormings' en donde uno está con grandes creativos del mercado anglo. Y eso muy pocas otras agencias lo ofrecen. La ideología del señor Burnett se respira en todos lados y, para mí, eso es fenomenal. -¿Hacen trabajos únicamente para el mercado hispano? ¿Lápiz hace trabajos en otros idiomas, o sólo en español?
-La mayoría del trabajo es enfocado al mercado hispano, pero hay cuentas en las que se desarrolla el creativo junto con el mercado general y la mejor idea es la que va. Ya hemos tenido casos como Sprite en que los comerciales que creamos para un demo hispano corren también en medios anglos. Nunca hemos hecho trabajo en inglés, pero creo que pronto empezaremos a hacerlo. Es parte del mercado y es necesario. Hay latinos en éste país que sólo hablan inglés y también son parte de nuestro target como mercado. Poco a poco, yo pienso, muchas agencias van a empezar a hacer trabajo en inglés, o "spanglish", que es un dialecto que combina el inglés con el español. Los niveles de aculturamiento, sobre todo a nivel adolescente, apuntan a un consumo de medios mezclado, entonces se va a tener que hacer creativo ya sea en dos idiomas, o que funcione en los dos medios. -¿Cómo está compuesta la agencia?
-Es chica, somos 32 empleados en total. El departamento creativo está estructurado con un VP Chief Creative Officer (Priscila Avilés). Este es un cargo muy estadounidense y es algo así como un director creativo ejecutivo. Además, hay un VP director creativo ejecutivo (Laurence Klinger) y tres directores creativos asociados (Eduardo Bono, Eduardo Túa y yo). Y los asociados tenemos duplas bajo nosotros. -¿Sabe cuál fue la facturación de Lápiz durante 2000?
-Sí, fueron 120 millones de dólares. -Después de haber estado varios años trabajando para el mercado hispano de los Estados Unidos, ¿cuáles podría señalar como las principales diferencias con un mercado como el mexicano?
-Es muy diferente. Nosotros somos un mercado nuevo, pero basado en ideologías y maneras de pensar muy anticuadas. Los clientes acá son muy diferentes, muy corporativos y bueno... Finalmente anglos, ¿no? Muy hechos al "American way". Para existir nosotros como mercado, nos tuvimos que crear ciertos estereotipos que ahora nos están haciendo daño. Pero, como a todo, hay que verle el lado positivo. Acá todavía no veo una agencia hispana que tome eso que nos hace tan diferentes y especiales y lo explote de una manera inteligente y creativa. En México ellos son el mercado general, acá nosotros todavía somos el patito feo... Pero están cambiado las cosas. Le tengo mucha fe a mi mercado y, precisamente porque es tan diferente y variado, lleno de tantas gentes de diferentes países, las cosas se van a poner interesantes. Es un mercado con un poder adquisitivo tremendo y las grandes corporaciones se están dando cuenta. La creatividad está cambiando poco a poco y ya no es lo que era antes. Tengo fe y creo que dando pasos pequeños vamos a llegar lejos. A continuación, el link para ver uno de los trabajos de Lápiz Leo Burnett, en este caso de 1999: • Lo reciclas, para Sprite, de The Coca-Cola Company (1999).
