Publicidad Bolivia
DIÁLOGO EXCLUSIVO CON EL DIRECTOR GENERAL DE CONTACTO GULLCO
Diego Gullco: “Duele decirlo, pero la publicidad boliviana está retrocediendo”
Tras abandonar su Buenos Aires natal a los 21 años y estudiar cine y trabajar en esa industria en México hasta los 28, Diego Gullco llegó a La Paz en 1989. Once años más tarde es socio de una de las cinco agencias más grandes del mercado boliviano, Contacto Gullco/Lowe Lintas & Partners, cuyo titular, Edgar Aguirre, ejerce actualmente la presidencia de la Cámara Paceña de Empresas de Publicidad (C
-No es muy antigua. Primero hay que aclarar que en otra época existió una ABAP, una Asociación Boliviana de Agencias de Publicidad. Pero nunca anduvo demasiado. Dejó de funcionar a comienzos de los años ’90, pero legalmente seguía existiendo. Así fue cómo, cuando en 1996 varios publicitarios quisimos refundarla, nos encontramos con que el nombre ABAP era inusable por cuestiones legales. Encima, en el interín se había había creado la ACEP, la Asociación Cruceña de Empresa de Publicidad, de Santa Cruz de la Sierra. Con lo cual, el nombre de Cámara Paceña de Agencias de Publicidad nos pareció adecuado. Y creo que sí, que resulta representativo, porque las agencias paceñas operamos a nivel nacional, pero al revés eso no sucede: no hay agencias originarias de Sucre o de Cochabamba (otro nombre para Santa Cruz de la Sierra) que tengan filiales en La Paz. -¿Cuál es la situación actual de la publicidad boliviana?
-Antes que nada hay que hablar de la situación económica del país, inevitable como marco de referencia. Económicamente, Bolivia está muy muy mal desde mitad del ’99. La crisis brasileña llegó tarde pero con todo. Acabamos de salir de una situación de bloqueos de caminos en todo el país y de protestas sociales que no sé si puede volver a repetirse en cualquier momento. Llegó a haber escasez de alimentos en La Paz, la capital del país. Y todo es entendible. Pero además, en lo publicitario siento que, además del lógico retroceso económico, hubo un retroceso profesional. De pronto estamos discutiendo con un cliente cosas que ya habíamos acordado tres años atrás. Los anunciantes están volviéndose cobardes, timoratos. -¿Cuál es el volumen actual del mercado publicitario boliviano?
-No hay estadísticas oficiales sobre la industria publicitaria. Suponemos que ronda los u$s 40 millones. De eso, calculamos que un 50 por ciento corresponde a televisión, un 35 o 40 por ciento a prensa y el resto a radio. -Y en ese panorama, ¿cuál es la ubicación, en volumen, de Contacto Gullco/Lowe Lintas, su agencia?
-En volumen, siempre hablando sobre cálculos estimativos sin auditorías oficiales, se sabe que la mayor agencia es McCann-Erickson. Después vienen cuatro agencias peleando codo a codo por el segundo puesto: Gramma (más o menos relacionada con BBDO), Leo Burnett (cuyos dueños eran los representantes locales de Grey hasta que a fines de 1999 cambiaron de afiliación), J. Walter Thompson (que compró una local a finales del año pasado) y nosotros. -¿Cuáles son los clientes más importantes de Contacto Gullco?
-La lista completa incluye 3M Bolivia, Alianza Vida (compañía aseguradora), Citibank, Compañía Industrial de Tabaco (Philip Morris de Bolivia), Diálogo Nacional (campaña de lucha contra la pobreza), Inspectorate (verificadora de comercio exterior), La Cuisine (muebles), La Casa del Niño (campaña de bien público ad-honorem), Mutual de Ahorro y Préstamo, Alimentos Kraft, Quimbol Lever (Unilever), SAE (empresa de distribución farmacéutica), Sittel (superintendencia de comunicaciones), Scala del Oriente (constructora) y Únete.com (proveedor de servicios de internet). -Hace un par de semanas, en una comunicación electrónica que tuvo con nosotros, nos comentaba que en el mercado publicitario boliviano está volviendo la etapa de las agencias cautivas. ¿Hasta qué punto está dándose eso?
-Para empezar, yo remarcaría que en los canales de televisión alrededor de un 40 por ciento de los espacios publicitarios comprados entran directamente de clientes. De anunciantes que no tienen agencia de publicidad. El asunto es antiguo y quizás difícil de entender para un mercado como el argentino, donde la relación cliente-agencia está absolutamente clara desde hace décadas. En Bolivia, para mucha gente de empresas, hasta hace poco una agencia de publicidad era un mensajero de lujo. Simplemente la gente que llevaba la copia del spot hasta el medio. De allí parte una gran incomprensión mutua entre agencias y anunciantes. -¿Qué ejemplo concreto de un anunciante que trabaje con agencia cautiva puede dar?
-Entel, la empresa nacional de teléfonos. Hasta hace poco, Entel tenía tres agencias: McCann, Gramma y nosotros. En enero nos dijeron que no seguían trabajando con nosotros. En mayo hicieron lo mismo con McCann. Y hoy se sabe que siguen trabajando con Gramma pero casi nada. Armaron un departamento interno con gente que trabajó en agencias. Incluso se comenta que la contrataron sacándola directamente de las agencias. Otro ejemplo es Nissan, que no renovó el contrato con su agencia y acaba de tomar a dos diseñadores. El problema de esto es el antecedente que plantea: ese 40 por ciento de empresas que trabaja sin agencia va a seguir así al ver que otros también pueden hacerlo. -¿Qué tipo de trabajo pide habitualmente un anunciante boliviano a su agencia?
-Algo es importante: recién hace tres años que empezó a producirse cine publicitario en Bolivia. Recién ahora los anunciantes de medianos a grandes empezaron a animarse a encarar la inversión que implica una producción de cine. Y no hablo de grandes producciones. Hasta 1994, el spot más caro de la historia de la publicidad boliviana había costado u$s 5.000. Con el tiempo ese límite empezó a subir y llegó a los 7.000, a los 8.000... En 1997 llegó el cine y, con él, precios más altos: 12.000, 15.000 dólares. Hasta se llegaron a filmar comerciales de 25.000 y 50.000 dólares. Hoy el rango volvió a ser de entre 6.000 y 12.000. Clientes que se habían animado al cine volvieron al video. -¿Cuál es el panorama mediático boliviano?
-Bolivia tiene una increíble sobreoferta de medios. En La Paz hay entre 12 y 13 canales de TV abiertos. Hay tantos medios que las tarifas están por el suelo. Uno puede auspiciar un programa de cierto rating por u$s 500 al mes. Un segundo en un programa estelar a nivel nacional está a unos u$s 3. En realidad, el tarifario dice u$s 30 o 35, pero a eso uno siempre tiene que bajarle el 90 por ciento. Ese es el margen de negociación con los medios en Bolivia. Esto quiere decir que una sola emisión de un comercial de 30 segundos puede llegar a costar apenas u$s 90. Y a esto hay que agregarle la duración de las tandas publicitarias. En tiempos de elecciones pueden ocupar la mitad del tiempo total. -¿Qué sucede con la gráfica?
-Paradójicamente, se trata de un medio caro. O, al menos, más caro que la TV. En este caso, los descuentos pueden llegar a un 30 por ciento, pero no más. Creo que la gráfica ha sabido hacer respetar sus tarifas, al revés de lo que sucede con la TV.
