Con una trayectoria de más de dos décadas en el mundo de las comunicaciones, Diego Luque, actual director de innovación estratégica de Ogilvy Argentina, estuvo cinco años a cargo de la comunicación on y offline de Nike para Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay.
Desde ese rol, fue responsable de la estrategia y las ejecuciones en todas las categorías de la marca (Fútbol, Running, Rugby Sportwear y Action Sports). Previamente, fue head of planning en VegaOlmosPonce (hoy Ponce), y gerente de marketing en Levi's para América Latina.
Luque participó como jurado de Effie Argentina en la edición de 2008 y, en 2009, lo hizo en la edición global del premio. Además, estuvo involucrado en el desarrollo de varios casos exitosos en el certamen.
En diálogo con adlatina.com, el ejecutivo revela sus principales claves a la hora de generar casos que alcancen buenos resultados en el festival.
-¿Con cuánto tiempo de anticipación se prepara un buen caso para Effie?
-Tres meses es un tiempo razonable. Lo que más esfuerzo lleva es conseguir la información y analizarla. Como no suele haber un solo dueño de los datos, esta recolección y posterior entendimiento puede demorar entre uno y dos meses, dejando unas cuatro semanas para la articulación del caso.
-¿Qué áreas de la agencia se incluyen?
-Básicamente, las mismas que estuvieron involucradas en la generación de la iniciativa. El responsable por el lado de la marca, cuentas, planning, producción y creatividad. No hay mejores relatores que los propios protagonistas.
-En este sentido, ¿cómo es la relación cuando hay otros partners involucrados?
-La relación es colaborativa. Todos queremos mostrar nuestro aporte en el desarrollo de las campañas, con lo cual, siendo abiertos y constructivos, todos ganamos.
-¿Qué cosas hay que tener en cuenta a la hora de plasmar los resultados del caso?
-Que sean relevantes. Tanto para los objetivos acordados con la marca como para la gente. Y tratar de contarlo de la forma más gráfica posible. Muchas veces se toman como resultados datos de la realidad que no son, necesariamente, consecuencia directa de nuestras acciones. En estas situaciones, hay que ser maduros y hacerse cargo solo de lo que se puede demostrar.
-¿De qué manera se puede mostrar toda esta información de forma llevadera para los jurados, teniendo en cuenta que los casos de Effie suelen ser largos?
-Hay que ser creativo, consistente y persistente. Personalmente, creo que es clave buscar inspiración en los storytellers de nuestra época. Jorge Lanata, sin ir más lejos, es un gran exponente del ‘infoteinment’ contemporáneo. Se puede estar de acuerdo con él o no, pero que vende contenido de forma atractiva es innegable.También, es importante haber sido jurado para entender cómo influye el contexto en el entendimiento del caso.
Un pedido especial a los jurados es que lean los casos completos. Y no solo el primero o el segundo, sino todos. Hay mucho trabajo detrás. El desafío (principio), los resultados (final) y el video no son suficientes. Hay que leer todo. Más allá de entretener o aburrir se requiere un compromiso auténtico para hacer un juzgamiento en serio. Sobre este punto es interesante señalar que los casos de APG tienen el diferencial de que los finalistas presentan el caso de forma oral, con lo cual el desafío es doble, ya que además de atrapar al jurado en la exposición escrita, hay que hacerlo en la disertación oral.
-¿Cómo es su experiencia en el armado de casos?
-Para mí, el único problema a resolver es la obtención de la información. Con los datos adecuados, seguro hay un caso. Al contrario de lo que mucha gente puede pensar, a veces un caso con resultados sobresalientes es menos creíble que uno con resultados promedio. Cuando los indicadores son excelentes, hay miedo que se piense que están inflados. Saber qué decir y cómo decirlo es todo un desafío en estas situaciones.
Otro tema es la marca. Hay algunas de las que se espera demasiado y ningún resultado parece estar a la altura. Y hay otras que por pequeñas pareciera que los resultados son irrelevantes, cuando, tal vez, son un hito. Saber cómo contar en cualquiera de las dos situaciones es definitorio.
Dicen que saber dónde anotar en Cannes puede definir éxito o fracaso de una campaña. En los Effies esto no sucede. Son solo 18 categorías y es todo bastante lineal, es decir, no hay lugar para las `estrategias de premios’.
-Teniendo en cuenta su puesto en la agencia, ¿se siente más implicado en los Effie que en otros festivales?
-Es interesante la pregunta, porque efectivamente me siento más implicado pero no tengo una explicación súper sólida sobre el porqué. Son casos de negocios, de la marca y de la agencia. De alguna manera, los planners han quedado en el rol de custodios de las marcas. Personalmente, me gusta ser la voz en off que cuenta un momento de la marca, me siento cómodo haciendo un recorte y relatando algo. También, es cierto que fue en planning donde se empezaron a contar, desde un lugar más entretenido, las aventuras de las marcas. Hoy los festivales están plagados de casos. Se hacen casos hasta de un banner, pero en mi opinión, no son casos, sino formas de mostrar algo que de otra forma no se podría. Un muy buen caso, ya es un género literario en si mismo. Y, si no lean un caso escrito por Russell Davies http://russelldavies.typepad.com/.
Por último, una observación. Tal vez soy un poco old school, pero me gustan los casos escritos, donde la pluma y la palabra se defienden solitas. Los videocasos embarran la cancha del Effie.
