Formado en la Lancaster University, Richard Russell arrancó su clase en la Jim Stengel Young Marketers Academy de Cannes Lions 2015 contando que para él fue "tremendo" estar en un cine rodeado de 400 personas cuando en la pantalla apareció su primer comercial: "Yo estaba aterrorizado —recordó—. Era un spot humorístico, y si cuando terminaba nadie se reía, mi carrera terminaba ahí mismo, casi sin haber empezado. Pero el spot terminó y la gente aplaudió: no creo que nunca en la vida vuelva a sentir algo igual".
Con los asistentes en el bolsillo a partir de esa anécdota, Russell no necesitó mucho más para seguir. No tuvo que contar que a comienzos de los años 90 fue dupla de Mark Tutssel en Leo Burnett Londres (hoy Tutssel es director creativo mundial de esa agencia), ni que a fines de esa década fue redactor en DMB&B (la actual DDB), ni que arrancó el siglo XXI ya como redactor de Wieden + Kennedy Londres, ni que su éxito en esa agencia lo llevó a ser socio creativo en Ogilvy Londres, más tarde director creativo ejecutivo de Adam & Eve DDB y, finalmente, director creativo regional de DDB Europa.
Sólo tuvo que decir "Grrr" para saber que conservaba la atención de todos, y continuar: "Todo empezó cuando viajamos a Offenbach, Alemania (donde está la sede de investigación y desarrollo de Honda para todo Europa) y vimos al ingeniero Kenichi Nagahiro dando una conferencia. Honda estaba por sacar un nuevo motor diesel y Nagahiro era uno de los líderes del equipo de desarrollo. De pronto, palabras como 'sucios' y 'ruidosos' empezaron a volar por la sala, en obvia referencia a cómo eran los motores diesel que existían hasta ese momento en el mercado. Pero hubo una palabra que captó nuestra atención más que ninguna: odio. 'I hate diesels', dijo Nagahiro".
"Volvimos a Londres sintiendo que teníamos algo realmente fuerte entre manos —siguió Russell, a quien ya no había cómo detener—. Con Sean Thompson y Michael Russoff empezamos a darle vueltas al tema. Si existían miles de canciones sobre el amor, ¿por qué no escribir una sobre el odio, pero de modo positivo, una especie de 'declaración de amor al odio'? Cuando estuvimos convencidos de que habíamos encontrado lo que necesitábamos, preparamos un story board muy básico y pedimos una reunión con el cliente".
Russell confiesa hoy que todavía no logra entender cómo sucedió aquello y asegura que no cree que una experiencia comparable vuelva a ocurrirle en su vida profesional. "Allí estábamos los tres creativos, delante del número uno de Honda Inglaterra, tocando nuestras guitarras, silbando y cantando una canción absolutamente delirante, mientras uno de nuestros compañeros iba pasando unos cartones con el story. 'Hate something, change something, make something betteeeeer', cantamos y gritamos, intentando convencer al hombre de Honda casi a pura fuerza de garganta y actitud. Cuando terminamos, nos quedamos callados y lo miramos. El también se quedó callado durante unos instantes; después nos miró a los tres y nos dijo: 'Perfecto. Quiero que se vayan inmediatamente de esta sala y que produzcan esa idea exactamente tal como acaban de presentarla acá'. ¡Y eso fue lo que hicimos! Por eso, más allá de que el cantante de la canción fue Garrison Keillor —que venía siendo la voz de todos los comerciales de Honda que habíamos hecho en la agencia—, los 'silbadores' oficiales del spot fuimos Sean, Michael y yo mismo, en una especie de banda que armamos para la ocasión y que titulamos 'Be Nice to the Pigeons' (Sea Amable con las Palomas)".
La historia cierra con la dupla de directores y animadores Adam Foulkes y Alan Smith siendo contratados y concretando un comercial que, en palabras de Michael Russoff, "mostraba algo así como un campo de golf diseñado por Liberace". El final feliz fueron las cifras: el brand awareness de Honda Inglaterra se duplicó, las ventas generales de la marca crecieron 35 por ciento y las ventas concretas de los motores diesel Accord saltaron de 518 unidades en 2003 a 21.766 unidades en 2004. Y la frutilla del postre fueron los premios: entre 2004 y 2005, Grrr fue elegido el mejor comercial de todos en los Epica D'Or Awards, en los British Television Advertising Awards, en el Advertising Creative Circle Award, en los International Andy Awards, en los D&AD Awards, en el Golden Award of Montreux, en The One Show, en los Premios Clio, en los Cresta Awards y, como quedó dicho, en Cannes Lions.
Una historia que, con algunas inclusiones más que interesantes como el brief original, puede leerse todavía hoy, en la versión del planner Stuart Smith para su inscripción en los premios de APG, la asociación inglesa de planning, en el sitio de Wieden + Kennedy Londres.
