El estudio de Nielsen se basó en el seguimiento de 600 productos lanzados y en pruebas de 20.000 conceptos. Los 12 puntos elaborados son recomendaciones específicas sobre lo que las empresas deben cambiar o revisar antes del lanzamiento de nuevos productos para aumentar las posibilidades de éxito. El proceso identifica, mide y predice el éxito, abarcando cinco etapas: Prominencia, Comunicación, Atracción, Punto de venta, y Resistencia.

ETAPA DE PROMINENCIA

1.- Propuesta diferente

¿Cuál es el valor del producto? El primer paso es evaluar verdaderamente si el producto ocupa un nicho diferencial en el mercado, si ofrece una innovación real y si la gente realmente lo va a querer.

2. – Captura de la atención

No importa cuán innovador y productivo sea el producto; para ser vendido, sí o sí deberá llamar la atención. Las compañías necesitan enfocarse en el interés y el reconocimiento.

ETAPA DE COMUNICACIÓN

3. – Conexión del mensaje

Cuando el consumidor está en la góndola o estante decidiendo qué comprar, el producto necesita poder publicitarse a sí mismo. El envoltorio o etiqueta deben crear una especie de ‘misión declarada’, que deje en claro qué es lo que el producto hace.

4.- Crear un mensaje conciso

La gente no querrá tomarse demasiado tiempo para leer la etiqueta; por lo tanto, se deberá crear y transmitir un mensaje corto, amable y que vaya directo al punto.

ETAPA DE ATRACCIÓN

5. – Necesidad / Deseo

Especialmente con la gente que cuida el dinero, es de suma importancia que el producto responda a una interpelación real del consumidor. Conveniencia y facilidad de uso son dos de los atributos más importantes de un producto exitoso.

6. – Ventaja

Explicar porqué el producto continuará siendo diferencial. En un comercio donde el consumidor tiene varias opciones similares, la ventaja debe ser lo más clara y atractiva posible.

7. – Credibilidad

El packaging, la publicidad y los cupones pueden decir virtualmente cualquier cosa, pero el consumidor tiene que creer que tanto lo que están leyendo y como el producto en sí, valen el dinero. Es importante responder a ciertos interrogantes: ¿De dónde viene la credibilidad? ¿Confían en la marca? ¿Los consumidores de determinado nicho irán a confiar en una nueva marca?

8.- Desventajas aceptables

Prácticamente todo producto tiene sus desventajas. Lo mejor es identificarlos, y asegurarse de que se está por delante de ellos antes de que el consumidor los señale. Es intentar asegurarse de que los inconvenientes no impedirán el éxito del producto.

ETAPA DEL PUNTO DE VENTA

9. – Facilidad para encontrarlo

El producto puede ser el más innovador que el mundo haya visto, pero mientras el consumidor no lo vea, no lo sabrá. ¿Cuán visible será el producto? ¿Cuál es su público y cuál es la mejor forma de ponerlo en la línea de visión del consumidor?

10. – Costos aceptables

Al igual que aceptar las desventajas, el consumidor debe sentirse confortable con el costo de comprar y usar el producto. Con costo no sólo se habla de dinero, sino que abarca desde el precio actual del retail hasta el más oscuro atributo (como un número de calorías, por ejemplo).

ETAPA DE RESISTENCIA

11.- Cumplir expectativas

Después de que el consumidor está expuesto al mensaje de la campaña (e incluso cree en él), el producto debe cumplir con sus promesas. Las empresas deben tomarse el tiempo de asegurarse de que el producto es al menos tan bueno como lo dice su publicidad.

12.- Productos leales

Muchas empresas pueden tener (y de hecho tienen) un producto que sea un hit en la industria. Pero a fin de mantener el éxito por un largo período de tiempo, los productos deben ser leales. Incluso si cumplen con sus promesas, la complacencia o el conformismo dejarán el camino abierto para la competencia. Construir y fomentar la lealtad hacia el producto a través de mantenerse a la vanguardia del mercado dará como resultado que el nombre del producto lanzado suene familiar y se mantenga en el tiempo.

De acuerdo con Nielsen, las compañías necesitan entender que todos los pasos tienen el mismo peso en sus posibilidades de un lanzamiento exitoso. Según destaca, el antiguo dicho “Eres tan bueno como tu eslabón más débil”, es verdad.

La mayor ventaja del sistema de los 12 pasos es obtener una estimación más precisa de las posibilidades de éxito del producto, para que las empresas puedan establecer modelos de acción, como elegir lanzar un producto sólo cuando su probabilidad de éxito es de un 65 por ciento.