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CONFIRMANDO QUE LOS FACTORES SUBJETIVOS SON DECISIVOS CUANDO SE TRATA DE HACER PREDICCIONES SOBRE EL FUTURO FINANCIERO DE LAS EMPRESAS INTERNACIONALES

Dos bancos lanzan previsiones opuestas sobre el WPP Group

Tanto el Lehman Brothers como el Morgan Stanley coincidieron en hacer predicciones sobre la performance financiera del mayor grupo publicitario del mundo. Pero el momento elegido fue la única coincidencia; el contenido de los presagios difirió totalmente.

En un mismo día, dos bancos de inversiones de Londres dieron a conocer predicciones totalmente opuestas sobre el futuro financiero del WPP Group, el conglomerado publicitario mayor del mundo. Por un lado, Lehman Brothers afirmó que había recortado el valor previsto para las acciones del grupo para el año entrante en 30 peniques -fijándolo en 520 por acción-, manteniendo el rating neutral de “equal-weight” para el stock accionario. Al mismo tiempo, el Morgan Stanley declaró que había elevado el rating del stock del WPP desde la categoría “under-weight” a la de “equal-weight”, conservando el precio-objetivo de 380 peniques por acción. Estas previsiones diametralmente diferentes sobre las perspectivas financieras del grupo ponen de manifiesto la indecisión que existe entre los analistas con respecto a la recuperación del mercado publicitario, y refleja, en buena medida, una perspectiva pesimista para los negocios europeos en el mediano plazo. Matthew Owen, analista del Morgan Stanley, dijo que la evaluación de su entidad “tuvo en cuenta las preocupaciones que manifestaron las agencias francesas en torno a la publicidad del continente”. Aludía a comunicaciones realizadas por los dos grupos antagónicos de la publicidad de Francia -Havas y Publicis-, que indicaban “un año difícil y lleno de incertidumbres” para el 2003, al analizar la semana pasada los resultados del 2002. Sorrell lo dijo Como informó en su momento adlatina.com, Martín Sorrell, titular del WPP, había previsto -durante su discurso en el Foro Mundial Económico de Davos- sólo una “pequeña recuperación” para el año en curso, y mejores perspectivas recién para el 2004, año en el que una serie de eventos (las elecciones norteamericanas, los Juegos Olímpicos y la Copa Europea de Naciones) podrían servir de motores para una reactivación de la publicidad. Entretanto -afirmó- las agencias de su grupo iban a poner el énfasis en actividades tales como el marketing directo y la investigación, en desmedro de la publicidad tradicional. “Hay una demanda cada vez más grande por medir la efectividad de las campañas -dijo Sorrell en la ciudad suiza-. Y, en ese sentido, el marketing directo y la Internet son formas mucho más mensurables”. El grupo WPP reportará beneficios de 392 millones de libras (antes de los impuestos) para el año 2002, y las acciones de la compañía se ubicaron a 397,25 peniques ayer por la mañana, un 1,2 por ciento más que en la jornada precedente. La doble versión de los bancos con respecto al futuro cercano de WPP revela, en última instancia, una realidad subyacente: buena parte de las previsiones que realizan las entidades -aun las más específicas y profesionales- se apoya en cuestiones subjetivas, más que en un análisis científico de la realidad financiera. Esto se verifica en mayor proporción cuando todo el contexto económico depende de decisiones tan graves e influyentes como, por ejemplo, el comienzo de la guerra contra Irak, cuya magnitud real todavía se desconoce, y que descubre posiciones gubernamentales diferentes dentro del propio continente europeo.

por Redacción Adlatina • 20 de febrero de 2003