Publicidad Estados Unidos

SE LLAMA “PATIENT CHANNEL”, Y EMITE, ENTRE SUS PROGRAMAS, PUBLICIDAD DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS

Dura controversia despierta un canal especial para hospitales

Desde hace diez meses, el Canal del Paciente, auspiciado por la General Electric, se ha extendido por centenares de hospitales norteamericanos, emitiendo publicidad de la llamada “direct-to-consumer”, que promueve la venta de especialidades medicinales. Esta situación ya ha levantado una fuerte polémica y varias entidades están enfrentando su prevista expansión a otras cadenas hospitalarias.

Distintas entidades de profesionales de la medicina y de defensa del consumidor han dado el alerta contra el “The Patient Channel” (Canal del Paciente), una señal que se recibe por televisión en las salas y habitaciones de los hospitales norteamericanos, y que, entre programas, emite comerciales de productos farmacéuticos. “Los hospitales son para curar, no para andar vendiendo medicinas a pacientes que están en sus camas en una situación especialmente vulnerable”, dijo Gary Ruskin, que está al frente de la organización Commercial Alert, que fundó tiempo atrás junto al famoso Ralph Nader, pionero de las entidades consumeristas de Estados Unidos. Commercial Alert envió el martes pasado cartas a los ceos de las 60 cadenas de hospitales mayores del país, que reúnen más de 2.000 camas. El objetivo de la campaña es impedir que el Canal del Paciente -propiedad de la empresa General Electric- se instale en 1.100 hospitales de aquí hasta finales del año 2003. El Canal del Paciente fue lanzado en abril pasado, y en la actualidad provee un servicio de informaciones de salud a unos 500 hospitales del territorio norteamericano. El contenido de la programación va desde consejos para una buena nutrición hasta manejo del dolor, tratamientos contra el cáncer y otras enfermedades. El canal es una opción para los pacientes, pero -según aclaran los directivos de General Electric- “en ningún caso reemplaza del selector a los canales de las cadenas del país”. General Electric compensa el costo de proveer el canal sin cargo a los hospitales, con la inclusión -entre los segmentos de salud- de comerciales de productos farmacéuticos y similares. Fuerte controversia El doctor Bruce Dan, director ejecutivo del canal, dijo a la agencia Reuters que “los comerciales son revisados y aprobados por un cuerpo de asesores médicos que funciona en la empresa”. Lo mismo ocurre con los sementos de salud, que son programas de media hora de contenido informativo y educacional. Según el directivo, “no sería de nuestro interés, ni del interés de nuestro auspiciante, tener una programación que no fuera objetiva, confiable y creíble, y que los pacientes y médicos de los hospitales no pudiesen ver con la tranquilidad de que se trata de algo equilibrado”. En cambio, Commercial Alert sostiene que la publicidad que se emite en el canal “machaca con la difusión de medicinas en un momento en que los que están mirando viven preocupados por su enfermedad”, y que esa difusión “conlleva la implícita autoridad y endoso del hospital y de sus médicos”. Por su parte, GE se defiende diciendo que están “proveyendo un servicio educacional para los hospitales, que están cada día disponen de menos tiempo tiempo y menos enfermeras, que son las que normalmente toman la responsabilidad de informar a los pacientes”. Según Dan, “varios de los tópicos cubiertos por el canal se producen a pedido de los propios hospitales”. “Si hay necesidad de informar a los pacientes después de un ataque cardíaco, mejor dejar que los organismos oficiales se encarguen de hacerlo”, retrucó el doctor Michael Wilkes, ejecutivo del David Medical Center, dependiente de la Universidad de California. Para Wilkes, el Canal del Paciente es “desagradable”, y “simplemente una aventura del marketing” para GE: “El material educacional debe provenir de fuentes confiables, de científicos e investigadores que no sufren conflictos de intereses”. Diez minutos por hora En la información oficial que provee el Canal del Paciente, sus responsables señalan que la señal “es apoyada por publicidad nacional”, que se emite “con un mínimo de interrupciones comerciales, menos de lo que los pacientes ven en la mayoría de los restantes canales”. “Los avisos son del mismo calibre de los que se ven en la TV comercial nacional, pero además deben superar los estándares que impone el Canal, y cumplir con las normas de la FDA y la FCC” (entidades de control de los medicamentos, alimentos y de emisiones comerciales). Se indica, además, que se emite “un maximo de diez minutos de publicidad por hora, en contraposición de los 16 minutos por hora que se insertan en los canales normales”.

por Redacción Adlatina • 28 de febrero de 2003