Publicidad Estados Unidos

UN NUEVO ESTUDIO ALERTA SOBRE EL IMPACTO DE LOS COMERCIALES ENTRE LOS ADOLESCENTES NORTEAMERICANOS

Dura polémica en torno a la publicidad de cerveza en la TV

Mientras los trabajos de campo revelan que los jóvenes están mucho más expuestos a los comerciales de cerveza que a los que advierten sobre el exceso de consumo de alcohol, la industria y las entidades publicitarias restan valor a esos resultados y se oponen a más limitaciones a la publicidad.

Según un estudio realizado por la Universidad de Georgetown, Estados Unidos, los jóvenes tienen 60 veces más posibilidades de ver un aviso publicitario de cervezas que otra pieza que hable del consumo responsable de alcohol. Los resultados fueron dados a conocer por Jim O´Hara, director del Center on Alcoholic Marketing and Youth (Centro de estudios sobre el marketing alcohólico y la juventud) de esa Universidad, quien también objetó el contenido de los comerciales de cerveza en la TV, al sostener que “siempre retratan a la gente como viviendo un momento feliz” cuando consumen ese producto. Las declaraciones de O´Hara fueron de inmediato relativizadas por las entidades que nuclean a la actividad publicitaria. Jeff Perlman, vicepresidente ejecutivo de la American Advertising Federation, dijo que “la industria (de bebidas alcohólicas) ha estado realizando un buen trabajo de control. No veo el porqué de tanto apuro por agitar este tema. Hay cosas mucho más urgentes”. Algunos sectores de la publicidad mencionaron también un reciente estudio de la Universidad de Michigan que indicaría una baja en el consumo de alcohol por parte de los adolescentes. Dicho estudio tuvo la financiación del National Institute on Drug Abuse, un organismo perteneciente al gobierno federal de Estados Unidos. Al referirse a ese trabajo, O´Hara dijo: “Ojalá eso marcara una tendencia, pero me temo que no es así. En todo caso, decir que el consumo de alcohol en la juventud no plantea un serio problema es ignorar la realidad”. Contorsiones y cifras Mientras tanto, Richard O´Brien, vicepresidente ejecutivo de la AAAA -entidad que nuclea a las agencias de publicidad norteamericanas- manifestó “estar confundido” por lo que dijo O´Hara: “Están haciendo todo tipo de contorsiones para contradecir al estudio de la Universidad de Michigan”, afirmó. Con más detalle, la investigación de Georgetown arrojó que los jóvenes tienen 170 veces más posibilidades de ver un aviso de cervezas que uno que advierta sobre el peligro de manejar un automóvil después de beber alcohol, y 93 veces más de que vean un aviso de bebidas alcohólicas que una pieza de la industria que intente desalentar el consumo alcohólico entre la gente joven. Según O´Hara, el 92 por ciento de los adolescentes de 12 a 14 años que consumen alcohol beben cinco o más tragos por vez, y ese porcentaje se eleva al 96 entre los de 15 a 17 años. Su conclusión es que el gobierno debería montar una campaña publicitaria de educación para combatir esas cifras. Sobreexposición a los avisos Hace dos meses, el Centro de estudios sobre el marketing alcohólico y la juventud había advertido que la niñez norteamericana estaba sobreexpuesta a los comerciales de cerveza que emite la televisión. Decía en su informe que el 24,5 por ciento del tiempo de publicidad adquirido por los anunciantes del ramo estaba localizado en programación más afín a los jóvenes que a los adultos. El estudio indicaba que los jóvenes por debajo de la edad límite veían dos avisos de Coors Light por cada tres que veían los adultos. Precisaba que se había invertido 1,8 millones de dólares para poner en el aire 3.262 avisos en programas que tienen una audiencia mayor de jóvenes que de adultos. Las autoridades del Beer Institute, por su parte, se opusieron a que se aplicaran mayores restricciones a la publicidad de cerveza, basándose en el mencionado estudio de la Universidad de Michigan, que mostraba una declinación en el consumo juvenil. Tiempo atrás, la Federal Trade Commission, organismo oficial que regula el comercio en Estados Unidos, había sugerido que algunos anunciantes deberían mantenerse al margen de los medios muy populares entre los adolescentes, aún cuando la mayor parte de la audiencia estuviera integrada por adultos. Esa controvertida sugerencia nunca fue implementada.

por Redacción Adlatina • 6 de febrero de 2003