Como suele suceder con los títulos de las películas, la versión castellana dice otra cosa; en este caso, el título original es Building strong brands (Construyendo marcas vigorosas). Su autor es David A. Aaker, un catedrático de Marketing Estratégico en la Escuela de Management en la Universidad de California, en Berkeley. Se trata de un escritor prolífico puesto que, por su cuenta o en colaboración con otros colegas, lleva publicados unos diez textos académicos. Entre estos vale mencionar Advertising Management (1992), Marketing Research (1995), Developing Business Strategy (1995); de todos los cuales hay versiones en castellano.
Este que se recomienda no es el único de Aaker sobre marcas. En su anterior, Managing Brand Equity (1994), propuso que una marca es una herramienta estratégica clave para la comunicación corporativa, particularmente en la gestión a largo plazo. La consecuencia de esta hipótesis cae por sentado: es imperativo y urgente el management hábil de las marcas. En este texto, la intención se concentra más en la simbología y las significaciones, revisa a fondo las estrategias globales y las aplicaciones y extensiones de marca. Como en el caso del libro anterior (que no hace falta haber leído), los análisis y propuestas se ilustran con casos y ejemplos.
LOS TEMAS PRINCIPALES
En primer lugar, la obra recomendada analiza lo que es la identidad de marca y como se puede generar. Para el autor, un error común en este sentido, es restringir la identidad solamente al producto, sin vincularla también con los beneficios emocionales y autoexpresivos. El segundo tema es el manejo de la identidad de marca lo que implica, asimismo, un posicionamiento y un programa. El tema siguiente es el sistema de marcas y de submarcas, detallando las diferentes funciones que toda marca debe desempeñar. El cuarto tema es la medición del capital marcario en relación con los productos y segmentos de mercado. Por último, se examina las formas de organización que configuran las marcas. “Considero, comenta Aaker, que los modelos conceptuales necesitan colocarse en contextos ilustrativos para clarificar y estimular el surgimiento de nuevas maneras de considerar las marcas y su management”.
LAS DIRECTRICES BASICAS
Para el autor son diez. La primera es la necesidad de lograr una identidad para cada marca, recordando que la identidad es como pretende ser percibida y la imagen es como, realmente, es percibida una marca determinada. La proposición de valor, proyectando en la marca los beneficios emocionales y personales es la segunda directriz. La tercera tiene que ver con el posicionamiento de la marca en su segmento y en el mercado, en general. La cuarta implica la puesta en práctica de un programa con objetivos, estrategias y persistencia en el tiempo. Mantener símbolos, imágenes y metáforas pertinentes al target market es otro lineamiento vital. La sexta recomendación tiene que ver con el sistema integral de marcas, para reasegurarse que las marcas que integran el portafolio sean consistentes y sinérgicas. La siguiente exigencia se vincula con el desplazamiento de las marcas hacia arriba y hacia abajo, y su relación con las demás. La octava es supervisar el capital marcario en relación con su ciclo vital: su desarrollo, madurez, declinación y transformación. Tener a alguien como responsable de la marca es la novena propuesta de Aaker. Y, completando la decena, la capacidad para invertir en las marcas, es decir, “continuar con la inversión aún cuando las metas financieras no se cumplan”.
En suma y en palabras del autor, “las empresas deben evitar encorsetarse en las marcas como producto, deben considerar sus beneficios emocionales y los vínculos personales como, también, los beneficios funcionales de las marcas, tomando en cuenta las potencialidades de las marcas como personalidad, como empresa y como símbolo”.
Este recomendado concluye con una prevención: la traducción es literalmente pésima, al punto que se traduce equity por equidad; se advierte que el licenciado Díaz Mena (obviamente el traductor) no frecuenta el Webster ni tampoco los muchos diccionarios de la lengua castellana.
