El balance anual de la comunicación institucional, corporativa o de imagen, como se prefiera llamarla, impresiona algo mejor visto desde la perspectiva del desenlace que desde las cuentas parciales efectuadas a lo largo de un período tan inestable, contradictorio y lleno de sobresaltos para las empresas como 2008. Tanto que las reactivas solicitadas y advertorials en los periódicos de las afectadas alcanzaron, acaso, un nuevo récord.

El tema permite varios abordajes. El más profundo, y completo, sería el de analizar en detalle cómo se han manejado, desde la comunicación institucional, emergencias suscitadas por conflictos que fueron recogidos y ampliados por los medios masivos de difusión, y que han amenazado seriamente la imagen de varias empresas e instituciones.

Pero un somero análisis de este tipo desbordaría el espacio asignado a una columna como esta y, también, el de un balance periodístico. Lo que sigue en rigor es, más que un balance, un catastro profesional, una suma de hechos que fueron jalonando el período y que, creo, ayudan a comprender lo que pasó en 2008.

Recordemos que la disciplina nació en nuestro país a principios de los ‘90 (poco después que en España); fue cuando comenzó a hablarse de integrar las diversas  herramientas comunicacionales (publicidad, relaciones públicas, diseño gráfico, promoción, prensa, comunicación interna) que hasta ese momento actuaban aisladamente, y deben funcionar, armoniosamente, bajo un mismo paragüas.

En 1994 surgieron los primeros posgrados universitarios especializados, en respuesta a la creciente demanda de profesionales provocada por las privatizaciones de servicios públicos. Los primeros síntomas de la profesionalización de la actividad fueron la creación de gabinetes de crisis, y la capacitación de los primeros voceros empresariales.

Por entonces también dieron un respingo las investigaciones de opinión pública; las solicitadas comenzaron a convertirse, lentamente, en advertorials y las relaciones con la prensa apuntaron a una mayor adultez.

Varias crisis pasaron después bajo los puentes desde aquel impetuoso, y auspicioso, principio; la comunicación institucional, por naturaleza de mediano o largo plazo, fue siendo relegada ante las reiteradas urgencias que plantaban los mercados con problemas. Para colmo la actividad tendió a privilegiar una sola, y no la más importante, de las herramientas que comenzaban a integrarse: la gestión de prensa, a menudo con propósitos más comerciales que corporativos.

El reconocimiento de la disciplina en teoría se mantuvo, es cierto, y hasta creció en jerarquía en las organizaciones; muchos de los comunicadores responden ahora directamente a la gerencia o dirección general de sus firmas, y hasta la publicidad comienza a sentirse comprometida no sólo con el mercado, sino también con las urgencias sociales. Pero al mismo tiempo, la autoridad de los DirComs dista de ser, en la práctica, la que toda compañía necesita para cumplir cabalmente su cometido en una sociedad expuesta cotidianamente a situaciones internas y externas de conflicto.

Es preciso congeniar dos visiones: la del gerente general, cuyo patrón de medida son los resultados económicos, y la del Dircom, cuyo objetivo es la transparencia, garantía de la prosperidad e incluso la supervivencia a mediano plazo. El punto de encuentro es la ponderación de los resultados.

Estos son algunos de los hechos prometidos, seleccionados con un criterio personal, de lo ocurrido en 2008:

-La visita de Joan Costa. El máximo referente de la comunicación corporativa de Iberoamérica, el catalán Joan Costa, volvió al país después de varios años de ausencia. Respondió a una invitación de la Universidad Siglo 21, de Córdoba, para cerrar el 5° Congreso de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas, y recibir un doctorado Honoris Causa. En Buenos Aires, Costa se reunió con sus colegas del Grupo de Estudios de la Comunicación Institucional (GIECI), inauguró su propia colección de diseño con el libro La rebelión de los signos (La Crujía), dio charlas magistrales en varias universidades y se prestó a reportajes periodísticos, uno de ellos publicado por Magdalena Ruiz Guiñazó en el diario Perfil.

-En el terreno de los libros. Además del de Costa aparecieron varios títulos que imprimieron un saldo alentador al balance, más por la calidad de los autores que por la cantidad del catálogo. Es imperioso citar aquí, por ejemplo, No seamos ingenuos. Manual para la lectura inteligente de los medios (Santillana, Buenos Aires), escrito por varios autores con la coordinación de Pedro Luis Barcia; Publicidad, Marketing y Medios, de Luis Melnik (Claridad, Buenos Aires) y, entre otros, Cultura Organizacional, de Miguel Ritter (La Crujía DirCom, Buenos Aires). Ritter es socio fundador de GIECI, e inspirador también del Círculo DirComs.

-2008 resultó también “positivo” para el autocontrol de anuncios y mensajes, según el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp). Durante el período se produjo la designación de Miguel Daschuta como presidente, en reemplazo de Luis O. Ibarra García (otro hombre del GIECI) que a su vez asumió como vice, y fue actualizado el Código de Etica, basado en el concepto de “comunicación responsable”. En el ámbito internacional, se destacó la conformación de la Conarred, la agrupación de los organismos de autorregulación varios países latinoamericanos.

-El centenario de la primera experiencia mundial de comunicación integrada e institucional, consumada en Alemania, en 1908, por el arquitecto y diseñador Peter Behrens y el sociólogo Otto Neurath, quienes fueron convocados por AEG para el rediseño de todas las formas de expresión de la firma. El acontecimiento fue celebrado en Europa y también en nuestro país. Sorprende que cien años atrás se hayan aplicado principios de la integración que todavía hoy muchas empresas desconocen, y que virtualmente fueran olvidados hasta que, treinta o cuarenta años después otra empresa europea, Olivetti, rescató con el mismo propósito de optmizar su comunicación.

-En el debe de este somero balance o catastro hay que computar la desaparición de dos distinguidos comunicadores, máximos directivos del área en sus respectivas empresas y fundadores del Círculo Dircom. Se trata de Diego Segura, abogado, director de Asuntos Corporativos de Burson Marsteller Argentina, y Daniel Chirom, periodista y escritor, gerente de Relaciones Institucionales de Visa Argentina. Fue una verdadera pérdida para el Círculo y para la disciplina. El Círculo renovó autoridades y eligió a Adriana Vaccaro, Dircom de Telmex como presidenta.

-El año recién iniciado abre con otro aniversadio: el de la creación, quince años atrás, del pionero primer Master en Comunicaciones Institucionales, por un grupo de prestigiosos comunicadores en actividad,  hoy miembros del GIECI. Los comienzos fueron difíciles, ya que fue preciso formar sobre la marcha a los primeros profesores de la especialidad, e incorporar materias hasta entonces poco conocidas como la formación de voceros y el entrenamiento práctico en comunicación mediática. El Master original, que sigue dictándose exitosamente en dependencia de Uces, tiene hoy mucha compañía: se dicta en varias de las universidades más importantes del país, la mayoría de las cuales conservaron el calificativo de comnicaciones institucionales, pese a que en Europa, su lugar de nacimiento, se prefiere el de comunicaciones corporativas.

La esencia, de todos modos, es la misma: comnicación proactiva,  integrada, estratégica, efectiva y responsable.