Publicidad Argentina

ENTREVISTAS CON DOS GERENTES DE MEDIOS: EL DE COCA-COLA Y EL DE DANONE

El cable brinda cobertura, permanencia y especialización

Un mes atrás, un diario argentino sembró una polémica al afirmar que, ante la presión que implican la crisis y un aumento de 35 por ciento en los precios, un millón de abonados había abandonado el servicio de cable. La cifra, no demostrada por medición alguna, es puesta aquí en tela de juicio en dos sentidos: por un lado, no está tan claro que sean tantos los desenganchados; por otro, aún si lo fu

La información que circuló en los últimos tiempos sobre un medio que nació alternativo y de a poco fue instalándose entre los imprescindibles para cualquier planificador, el cable, fue variada y poco favorable, pero en algunos casos vagamente contradictoria. El artículo mencionado en la introducción de esta nota, publicado en el diario La Nación el 16 de julio pasado, se titulaba Cada vez más lejos de la gente. Exactamente un mes después, un comunicado del Bureau de Publicidad en Cable e Internet dio cuenta de que, durante el primer semestre del año, la inversión publicitaria del sector fue 40 por ciento inferior a la registrada durante la primera mitad de 2001 (54,8 millones de pesos versus 91,3 millones de pesos). Sin embargo, la expectativa cambia radicalmente si lo que se compara es la caída del primer trimestre de 2002 (52,5 por ciento) con el segundo (31 por ciento), ya que permite suponer que la segunda parte del año el descenso será probablemente menor aún. Además, tal como hace un tiempo señalara Javier Asensio, presidente del BPCI, “la noticia puede leerse como alentadora, si la comparamos con la caída de la inversión publicitaria en otros medios”. Al mismo tiempo, entrevistado por adlatina.com, el gerente de medios de Coca-Cola de Argentina, Hernán Karpinsky, destacó que “como anunciante, tenemos cinco años de presencia en el cable. Y debo decir que en los últimos dos hemos invertido en este medio con mayor intensidad, por dos razones muy concretas: porque nos permite continuidad y permanencia y porque nos da una cobertura adicional que resulta no sólo más barata que la televisión abierta, sino también más conveniente. De hecho, nuestras embotelladoras en el Interior nos piden pautar en cable”. Julio Fernández, gerente de medios de Danone Argentina, aporta una tercera razón para la inversión en cable: la especialización. “Tenemos productos dirigidos a las amas de casa que van naturalmente a los canales de aire -explica-. Pero casi la totalidad de la publicidad audiovisual de marcas como Serenito, Cindor, Ópera o Sonrisas va al cable”. Por otra parte, tal vez valga la pena considerar que el fenómeno del cable tiene en la Argentina una versión muy particular, que ubica al país como uno de los mercados de mayor penetración del medio en el mundo, aún cuando sus habitantes se encuentran atravesando una crisis incomparable. A ese respecto, un caso como el español puede servir de referencia para intuir hacia dónde pueden tender las proporciones en el futuro del país. En España, una investigación de mercado dada a conocer hace un mes por la consultora DBK informa que mientras en 2000 los canales de pago se habían llevado 1,5 por ciento del total de lo invertido en publicidad, un año más tarde ese porcentaje había trepado a 2,3 y se había transformado en el único medio que había visto crecer su proporción. Además, el número de abonados creció en el mismo período 20,9 por ciento (aunque dentro de márgenes mucho más acotados que los argentinos: en España, país de cuarenta millones de habitantes, los abonados al cable pasaron de 1,37 millones a 3,6 millones de hogares, mientras que en la Argentina, que tiene una población total algo menor, la cifra se ubica por sobre los cinco millones). Otro ejemplo internacional es el de los Estados Unidos, país en el que, según informaciones proporcionadas en mayo por el Audit Bureau of Circulations (equivalente al argentino Instituto Verificador de Circulaciones), las ventas de diarios se encuentran en franca caída desde hace por lo menos una década. Si bien el informe del ABC no vincula causas con consecuencias sino que solamente brinda cifras (en 2001, las ventas de diarios cayeron 0,6 por ciento), sí sugiere que la disminución puede deberse al crecimiento de otros medios como la televisión por cable e internet. Qué dicen los anunciantes Fernández prefiere evitar el sustantivo cable para referirse a un grupo de señales que, a su juicio, son extremadamente variadas en contenido y en eficacia. “Es demasiado amplio decir cable -sostiene-. Son sesenta canales, de los cuales veinte son realmente competitivos. Si uno quiere dirigirse a chicos, la opción es excelente. De todos modos, no puedo brindar porcentajes ni decir cuánto de nuestra inversión en medios audiovisuales va al cable y cuánto a canales abiertos; sí puedo afirmar que es importante para nosotros”. Karpinsky, claro partidario del cable como medio publicitario, explica que si bien la inversión publicitaria total de Coca-Cola para 2002 disminuyó con respecto a 2001, la destinada al cable es más fuerte. “Hay campañas exclusivas para ese medio -señala-, para productos cuya publicidad preferimos que impacte en menos gente pero durante más tiempo”. Con respecto, por fin, a la mencionada disminución en la cantidad de abonados que sufrieron los sistemas de cable, el hombre de Coca-Cola prefiere no ser tremendista: “Nuestras mediciones internas no nos indican que pueda haber veinte por ciento menos de público que hace un año. Una caída así se sentiría mucho más. Por otro lado, la utilidad del medio para nosotros como anunciantes no se relaciona con si la gente paga el servicio o no, sino con la presencia real de los espectadores”. El gerente de medios de Danone, por su parte, manifiesta que “en los últimos tiempos hubo un manejo poco transparente de ciertas informaciones. Como lo del millón menos. No hay auditorías, no hay informaciones precisas, ni a favor ni en contra del cable. En definitiva, mi opinión es que, este año, estos rumores le están haciendo daño al cable. Más allá de esto, yo siento que, en nuestro país, el cable está redefiniéndose y entrando a un nuevo escenario, más racional. Quizás con menos abonados, pero mejor apuntado. Porque el cable suma del mismo modo en que el consumo de la clase media suma para el éxito de nuestros productos. Nosotros, con nuestras comunicación, debemos convencer a la clase media, que es la que actualmente tiene conflicto con sus consumos (no así la ABC1). Lo mismo ocurre con el cable: en la medida en que resuelva los conflictos de sus consumidores, fortalecerá sus actuales virtudes como medio óptimo para dirigirse a públicos variados de modo específico”.

por Redacción Adlatina • 30 de agosto de 2002