Publicidad Gran Bretaña

FUE HECHO PARA LANZAR UNA LÍNEA DE PRESERVATIVOS DE LA MARCA FRENCH CONNECTION

El comercial prohibido de Trevor Beattie

Director general creativo de TBWA Londres, Beattie tiene desde hace un mes a los medios ingleses hablando sobre su nueva campaña para French Connection United Kingdom, marca que, bajo sugerencia suya, usa el logo FCUK, sugestivo anagrama de la palabra FUCK. La marca acaba de ser sancionada por la Advertising Standards Authority: por dos años, deberá mostrar a esa institución cualquier pieza antes

Nacido en Birmingham el 24 de diciembre de 1958, Trevor Beattie tiene una carrera publicitaria que incluye el comentado éxito de su campaña de vía pública con Eva Herzigova para Wonderbra (que en 1994 distrajo las miradas de miles de automovilistas ingleses y provocó un aumento de 80 por ciento en las ventas de la marca), la colaboración para varias campañas políticas del Partido Laborista y la creación, en 1999, de una campaña de TV para Pretty Polly Bras que provocó gran revuelo en los medios locales. Esta vez parece haber llegado demasiado lejos: por culpa de su insistencia en que la marca French Connection siga utilizando, en el Reino Unido, el logotipo FCUK (que, para la Advertising Standards Authority, ASA, se parece “peligrosamente” a la palabra Fuck), la empresa recibió una sanción y deberá, durante los próximos dos años, mostrar a la ASA cualquier pieza publicitaria antes de emitirla. Además, a comienzos de marzo el Broadcast Advertising Clearance Center (BACC) prohibió la emisión del último spot de la marca, que desde entonces sólo puede emitirse en salas de cine donde se emitan películas sólo aptas para mayores de 15 años. La postura del desafiante Trevor Beattie, que en noviembre de 2000 presidió el jurado del festival de Londres, es un fanático del box y de la aviación y hasta encuentra tiempo para escribir columnas para el diario local The Guardian. Y fue precisamente en una de las últimas, publicada el 1° de marzo (el mismo día en que se conoció la prohibición dispuesta por la BACC), cuando el creativo de 42 años dejó sentado su modo de pensar y de considerar la actual realidad publicitaria inglesa. La columna incluía frases como: • “Hay un mundo, en un perdido rincón de nuestra galaxia, donde las mujeres no tienen pezones y los automóviles, pese a que tienen permitido circular a 70 millas por hora, nunca superan las 30”. • “Un mundo donde el alcohol jamás hace que la gente se emborrache y sólo es consumido con moderación por adultos que parecen tener por lo menos 25 años de edad”. • “Un mundo alegre y tierno en el que jamás nadie fuma, transpira, pelea, defeca, eructa o muere (...)”. • ¿Kingston-upon-Thames? No. Publicidad-upon-Televisión. La verdad ya está ahí afuera. Pero muy rara vez nos permiten mostrarla. Al menos por entero”. • “Por eso es que terminamos mostrando un mundo que no existe. Estamos obligados a hacerlo”. El mismo día en que esa columna era publicada, y en el mismo periódico, un artículo firmado por Claire Cozens daba testimonio de más opiniones de Beattie, esta vez a raíz de la prohibición del BACC (establecida, según explicó el organismo, por considerar que el comercial en cuestión contenía “un nivel inaceptable de insinuaciones sexuales”), al que el publicitario atacó leyendo, ante las cámaras de TV y los micrófonos de los periodistas, un poema de su autoría en el que afirmaba que ya se hacía “virtualmente imposible hacer buenos comerciales de televisión en Inglaterra”. El spot y sus ecos El comercial lleva el provocativo título de “Kinky bugger” (ver explicación de los términos más abajo) y muestra a dos jóvenes que, a medida que van desvistiéndose, van diciéndose uno a otro palabras que empiezan con las letras F, C, u y K. El anuncio culmina con el muchacho diciéndole a la chica, con cara de seductor: “FCUKinky Bugger”. De acuerdo con la doble definición que el Collins Cobuild English Language Dictionary (HarperCollins Publishers, 1992 Edition) da de la palabra “kinky”, el término implica, en primer lugar, “algo lleno de curvas y enrosques” y, por otro lado, “un comportamiento considerado extraño, por ejemplo porque involucra prácticas sexuales inusuales; un uso informal”. Entretanto, “bugger, según el mismo diccionario, también ostenta dos definiciones que parecen involucrarse con el sentido que se le da al término en el comercial de FCUK. La primera es: “Bugger es una palabrota grosera y ofensiva usada en inglés británico. Se la utiliza principalmente para expresar enojo, molestia o desprecio”. La segunda, por su lado, indica que “la gente le dice ‘bugger’ a una persona cuando quiere aparentar ser grosera con ella como un chiste, aunque en realidad no está haciendo otra cosa que expresar cariño o simpatía por ella”. (Además hay que tener en cuenta que, antes de pronunciar estas dos palabras, el protagonista dice “FCU”, expresión cuya última letra puede ser tomada como la palabra “you”, con lo cual la frase completa quedaría: “You kinky bugger”, algo que ya tiene mucho más sentido”). Las acusaciones de siempre Ya está dicho que Trevor Beattie suele provocar debates mediáticos con sus piezas publicitarias y sus opiniones. Eso, para muchos, no es más que una estrategia. De hecho, el programa del último London Festival, donde Beattie fue presidente del jurado, presentaba al creativo mencionando su “simple GET NOTICED philosophy” (“simple filosofía de SER PERCIBIDO”). A esas acusaciones, en una de las notas que durante el mes de marzo inundaron los medios británicos, el mismo Beattie respondió diciendo: “Lo peor que le puede suceder a una campaña publicitaria es ser prohibida. Si sucede, quizás te ligues una líneas en los periódicos, pero no podrás mostrar tu anuncio. ¿Cuál puede ser el beneficio de hacerlo deliberadamente? Para eso, sería más inteligente ni molestarte en rodar el comercial”. Por otra parte, el 8 de marzo, el diario Daily Telegraph publicó una columna de la escritora y ex presentadora de TV Liz Earle en la que la autora decía estar “comenzando una cruzada contra el uso de malas palabras en la publicidad, a propósito de la nueva campaña de French Connection UK”. Earle agregaba que la citada campaña le parecía “verdaderamente aberrante”, y se quejaba de que las gigantografías –que llevaban el mencionado eslogan de “fcukinkybugger” impreso en ellas– estaban en el mejor lugar para ser vistas por niños desde sus autos en un embotellamiento. “Si las empresas y sus agencias de publicidad no pueden regularse a sí mismas, es tiempo de que leyes más estrictas las vigilen de cerca”, finalizaba. El éxito de French Connection Mientras todo esto sucedía, el 14 de marzo la cadena de ropa dio a conocer un comunicado en el que informaba que, durante los últimos doce meses, sus ganancias habían aumentado 20,7 por ciento (al trepar hasta 19,1 millones de libras, unos 29 millones y medio de dólares), a partir de que sus ventas habían crecido, en el mismo período, 24 por ciento (194 millones de libras; 300 millones de dólares). French Connection, que actualmente tiene 122 locales en Gran Bretaña y 25 en los Estados Unidos, planea un crecimiento a gran escala en Japón y en Norteamérica. De hecho, el primer local en el país de Oriente fue abierto a comienzos de marzo, y dos más van a inaugurarse en breve. Y con respecto a los Estados Unidos, el chairman de la compañía, Stephen Marks, afirmó que “hay posibilidades de establecer, a largo plazo, 300 locales en ese país”. Desde que la primera campaña “FCUK” apareció en Inglaterra, en 1997, las ganancias de la empresa crecieron de 6,4 millones de libras a 19,1 millones, y el precio de sus acciones trepó de 30 centavos de libra a 77,5. (Los detractores de Trevor Beattie afirman que la utilización del logo FCUK no fue una idea suya, ya que antes de su llegada –con TBWA– a la publicidad de la compañía, el logo venía siendo usado como membrete de toda la papelería de la empresa. Sin embargo, en French Connection afirman que hizo falta la genialidad de Beattie para descubrir que esa expresión podía ser la base de las futuras campañas publicitarias. La primera de ellas, lanzada cuatro años atrás, estaba anclada en la frase “FCUK fashion”, algo que, en palabras de la Advertising Standards Authority, “podía ser malinterpretado como ‘Fuck fashion’”). La sanción La novedad de que French Connection deberá, durante los próximos dos años, presentar todas las campañas que pretenda estrenar a la Advertising Standards Authority, fue dada a conocer el 3 de abril, pero venía gestándose desde unos días antes. Concretamente, desde la asunción de Lord Borrie como nuevo chairman de la institución. El 29 de marzo, Borrie había anunciado a los diarios británicos que hacía falta una renovación “drástica” de las leyes que regulan la publicidad en diarios, canales de televisión e internet. Lo hizo en una conferencia que ofreció en el marco del encuentro anual que organiza la Incorporated Society of British Advertisers, al señalar que le resultaba “absurdo un sistema que permitiera que un comercial que no puede ser emitido por televisión, como el de French Connection, pueda, mientras tanto, ser visto en el website de la empresa y emplazado en gigantografías callejeras”. Finalmente, Borrie criticó a los anunciantes por perder más tiempo en criticar las acciones publicitarias de sus competidores que en atender las suyas propias. “Casi diez por ciento de las quejas que recibe la ASA provienen de los rivales comerciales de los anunciantes criticados”, finalizó. Hace pocos días, la Advertising Standards Authority informó que Kinky bugger había sido sancionada luego de que la institución había recibido 132 quejas al respecto.

por Redacción Adlatina • 9 de abril de 2001