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ASÍ LO AFIRMÓ EL ÚLTIMO INFORME DE ACNIELSEN SOBRE EL CONSUMIDOR LATINOAMERICANO

El consumidor argentino, el que más gasta

La investigadora de mercado internacional ACNielsen presentó ayer su estudio latinoamericano de supermercadismo, en el cual se perfila una radiografía del consumidor de esta región. El informe fue elaborado a partir de una encuesta domiciliaria a 7.700 hogares en 17 principales ciudades de la Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México, países en los cuales está presente la consultora. En la nota,

Durante una presentación en la que participaron Luis Bagg (presidente para Latinoamérica de ACNielsen), Enrique Pérez Fogwill (gerente general de la compañía) y Pablo Azcárate (director de Customized Research) y en la que se hizo presente adlatina.com, la compañía global de investigación, información y análisis de mercado expuso las principales conclusiones obtenidas en su último estudio sobre el sector supermercadista latinoamericano. En el informe, que llevó en total unos cinco meses de trabajo, se indagó sobre cuatro áreas temáticas: el consumidor y su contexto, los hábitos de asistencia y compra, las actitudes hacia la compra, y la imagen y posicionamiento de las principales cadenas de supermercados. A continuación se detallan las principales conclusiones: • Las mujeres aparecen como decisoras de compra en forma homogénea en toda la región. • La clase media es protagonista en el supermercadismo, y se encuentra sobrerepresentada con respecto al lugar que ocupa en la población (en donde es protagonista la clase baja). • Los negocios de barrio emergen como el segundo lugar de compra, en mayor porcentaje en la Argentina, país en el que se destaca también el desarrollo de los autoservicios. Según Azcárate, “el autoservicio está captando la pérdida que viene experimentando el supermercadismo en los últimos dos años”. La compra en shopping centers es en Chile una de las opciones más válidas luego de los supermercados. • Cambios en la frecuencia de compra: hace tres años, la frecuencia era de dos o tres veces por semana. El estudio muestra que ha disminuido a tan sólo una vez por semana, algo que aparece en forma homogénea en todos los países de la región, salvo en Chile. Además, ya no resulta tan fácil distinguir entre compra y reposición (compras que se hacen posteriormente a la compra principal). Todo parece indicar que el consumidor “compra más veces, pero gasta menos cada vez”. • La Argentina es el país que presenta un mayor nivel de desarrollo del supermercadismo. Es el único país en el que se ve claramente el fenómeno de los “hard discounts”, supermercados de descuento. Vale tener en cuenta que el PBI (producto bruto interno) de este país es más del doble del segundo país de la lista (Brasil). • El gasto mensual promedio es de 160 dólares. En la Argentina se observa que el gasto mensual supera esta cifra, lo que estaría indicando que “se trata del país más caro de Latinoamérica”. • En la Argentina y Brasil, los servicios han alcanzado un mayor desarrollo. Como ejemplos se puede citar el caso de la compra por internet o por teléfono (con el sistema delivery), además del uso de tarjeta de crédito, un servicio que es la segunda opción de pago en estos países, luego del efectivo. • En cuanto a la elección de marca versus precio, el estudio dividió a los productos en tres categorías y observó que: en la primera de ellas (“productos de limpieza”) el consumidor latinoamericano suele buscar precio, mientras que en las otras dos (“productos de tocador” y “alimentos”) se privilegia la marca. Esto muestra un marcado cuidado del consumidor por su cuerpo, puesto que estas dos últimas categorías representan productos que son de uso personal. • En cuanto al comportamiento de compra, el consumidor mexicano aparece como el más racional, mientras que el colombiano muestra una actitud de compra más emocional. En el centro se sitúa la Argentina, con un comportamiento disociado: “el argentino es planificador pero flexible (impulsivo)”. • Los efectos del marketing directo, en especial de los folletos y promociones, indican un éxito de este tipo de comunicaciones en lo que hace a la influencia sobre el consumidor supermercadista. En Brasil y la Argentina, por ejemplo, casi 70 por ciento de los compradores le otorga importancia a los folletos de las cadenas de supermercados. • Entre las diversas formas de promoción, la oferta combinada y las reducciones de precio aparecen como las más exitosas. A la vez, la fidelidad a la marca disminuye frente a estos dos tipos de promoción. Un fenómeno que recibió especial atención en el estudio es el de las “marcas propias” de los supermercados. De acuerdo a los datos de toda la región latinoamericana, más de la mitad de los consumidores compra las denominadas “marcas propias”. Esta proporción se ha duplicado con respecto a los valores de tres años atrás, cuando el porcentaje alcanzaba el 33 por ciento. Esto indicaría que, por ejemplo, en la Argentina seis de cada diez compradores eligen una marca propia frente a las demás. Para Luis Bagg (presidente para Latinoamérica de ACNielsen), “ha habido una redistribución del portfolio de gastos en los consumidores latinoamericanos. Los compradores tienen ahora nuevos intereses, como el caso de la proliferación de teléfonos celulares en la Argentina, o el aumento de la necesidad de conocimiento relacionada con la informática a nivel regional, que lleva quizás a los consumidores a invertir en otras áreas que no son las tradicionales y a disminuir consiguientemente el porcentaje de gastos en aquellos productos de consumo masivo”. Pablo Azcárate agregó que los resultados del estudio mostraron grandes similitudes en toda la región latinoamericana, algo que a su criterio marca “los efectos de la globalización: cómo se van perdiendo las diferencias culturales y homologando los hábitos de consumo”.

por Redacción Adlatina • 23 de mayo de 2001