Una sugestiva controversia acaba de estallar en Londres entre el archipopular diario Daily Mail y la siempre vigilante ASA –el ente de control de la publicidad británica no televisiva–, a causa de una promoción que envolvía al diario con un DVD del film A handful of dust. Según el Mail, dicho DVD tenía un valor de 15,99 libras -algo así como 29 dólares- y, de hecho, la operación fue más que exitosa: ese 7 de mayo, las ventas crecieron hasta llegar a 3,3 millones de ejemplares. (Como referencia, la tirada habitual del diario es de 2,4 millones, lo que significa que el incremento de ese día llegó a 37,5 por ciento).

Y bien: la ASA señaló que el diario había realizado una promoción “engañosa” al decir que un DVD gratis de ese film tiene un valor de 15,99 libras. Se apoyó en la queja de un lector que había objetado que la afirmación del valor del disco era “discutible”, porque los que se venden en los locales comerciales no sólo contienen una película, sino también comentarios, avances y biografías,  nada de lo cual aparecía en el que se entregó con el diario.

La compañía Associated Newspapers, propietaria del Daily Mail, respondió que los consumidores que compraron el DVD por 15,99 libras “lo hicieron por la película en sí y no por cualquier otro material adicional”. Indicó también que el valor del film, comparado con los extras, era un caso similar al de una sala de cine, “donde un espectador paga por ver la película y no las colas que preceden a su exhibición”.

Otro argumento que esgrimió la compañía editora es que los extras de los DVD “constituyen material promocional gratis” que la empresa cinematográfica distribuye, pero que “nadie paga por verlo”.

El Mail declaró no haber recibido queja alguna por el material, sino, por el contrario, “llamadas de felicitación de parte de lectores satisfechos”.

La objeción, en pie

La ASA, pese a todo, indicó que el DVD de marras no puede ser adquirido en locales comerciales. “A raíz de que el disco ofrecido por el Daily Mail nunca ha sido vendido, y sólo estuvo disponible por la vía de esta promoción, consideramos que fue una afirmación engañosa indicar que su valor era de 15,99 libras, al margen de que contuviese o no los materiales extras que aparecen dentro de los DVDs que se venden en los comercios".

Al margen de estos detalles, los observadores piensan que, si la ASA ha seguido con tanta dedicación este caso, se debe a que puede sentar precedentes para las futuras promociones combinadas entre medios gráficos y audiovisuales.

El film que produjo tanto impacto entre los lectores del diario es una adaptación libre realizada a fines de los años ’80 de la novela del mismo nombre (A handful of dust, Un puñado de polvo), escrita por Evelyn Waugh, que trataba sobre la infidelidad marital entre las clases altas de la sociedad británica.