A pesar de las fuertes cantidades de dinero que se invirtieron en campañas de direct mail durante los últimos tres años, la industria de servicios financieros ha experimentado una disminución constante en los porcentajes de respuestas obtenidas, según acaba de revelar un informe de la Direct Marketing Association (DMA).
Las entidades financieras gastaron la cifra récord de 13.200 millones de dólares en marketing directo el año pasado, esto es, un 36 por ciento más de lo invertido en campañas tradicionales de medios.
La declinación sorprendió a muchos expertos, cuyos pronósticos se basaban en los progresos en el targeting de posibles clientes y una tecnología mejorada.
Pero hay una razón simple para explicar el problema: demasiados sobres invadiendo las ranuras de las puertas de calle por donde ingresa la correspondencia, un factor que casi obliga a la gente a descartar todas las cartas que llegan a su hogar. “Estamos empezando a ver crudamente los efectos de la saturación”, se resignó David Kelly, vicepresidente de Sigma Analytics, una unidad de Merkle, Lanham, agencia de bases de datos de marketing con sede en Maryland.
El porcentaje de respuestas obtenido para algunas recientes campañas de direct mail de la DMA fue de apenas 1,43, según datos de la entidad en su informe 2005. Esto representa una severa declinación con respecto al 2,09 por ciento registrado en 2004, y el 2,48 que se obtuvo en el año 2003.
A su vez, para las llamadas direct order mail –que solicitan o cierran una venta– las cosas fueron aun peor: un 0,69 por ciento, contra 3,5 por ciento de 2004 y 1,15 en 2003.
Pilas de papel
“El clutter de correo se ha convertido en todo un tema, dado que las empresas financieras han apostado históricamente a este recurso y lograron sólidos retornos de las inversiones aun con baja proporción de respuestas”, estima Tom Collinger, profesor asociado de la Medill School of Journalism de la Northwestern University. “Pero el peligro, agrega, es que golpear a los consumidores con ofertas inapropiadas termina acostumbrando a la gente a decir automáticamente ‘no’”.
La pregunta es de qué manera pueden esas empresas superar el actual rendimiento del marketing directo, del que dependen de la misma manera que los fabricantes de productos masivos dependen de la TV.
“Hay que mejorar el target y diferenciarse más”, estima Michael Sugzda, vicepresidente senior de servicios al cliente para la cuenta de Citibank de la agencia Wunderman, de Nueva York. “Uno tiene que asegurarse de que le está hablando a la persona adecuada”.
Tal vez no alcance con eso. Si el amontonamiento de correo sigue creciendo, tal vez el targeting deba sufrir cambios para llegar al público objetivo y no quedar sepultado en la montaña de papeles.
