Este recomendado analiza las características del discurso publicitario en procura de sus procedimientos argumentativos como medio para desarrollar las capacidades de lectura crítica, en general, de textos e imágenes. Este atípico entrenamiento, para la autora, también capacita para leer otros discursos sociales, como el político, ya que todos ellos se elaboran a partir de estrategias publicitarias. Asimismo, esta ejercitación posibilita un análisis de la problemática de los medios de comunicación, particularmente en sus dos funciones clave: la modelizadora (modelos a seguir) y la modalizadora (modos de observar la realidad). En suma, el análisis de la maquinaria retórica que utiliza eficazmente la publicidad permite acceder, de manera pedagógica, a conceptos tan complejos como el discurso argumentativo, el discurso poético y las funciones de la comunicación social.
El discurso de la publicidad integra la Colección Leer y Crear dedicada al acercamiento a la literatura. Al lado de clásicos como Cervantes, Sarmiento y Machado también hay lugar para otros autores y creativos, como los publicitarios.
RAZONES DEL PORQUÉ
Para la profesora Prestigiacomo, esta antología responde a las siguientes finalidades.
a• Comprender el proceso semiológico articulado por la publicidad y en el que intervienen elementos poéticos, argumentativos, visuales, ideológicos y culturales.
b• Analizar el modus operandi de la publicidad en todas sus facetas y aplicaciones.
c• Ubicarse críticamente frente a este fenómeno respecto de sus pretensiones estéticas.
Tomando en cuenta estos objetivos se organizó el contenido de esta antología en varias partes. Una definición de la publicidad y su historia, dos capítulos introductorios y brevísimos. La publicidad como integrante del sistema de comunicación de la sociedad. La manipulación del mensaje según Umberto Eco y Vance Packard. Y una antología con citas de autores para estimular consignas de trabajos prácticos.
CRITERIOS DE LA SELECCIÓN
Enseguida de la mencionada introducción, que puede obviarse, la autora aborda los temas vinculantes entre publicidad y literatura. Así, repasa y aplica las funciones del lenguaje desde la reconocida propuesta de Roman Jakobson. Luego, analiza una serie de casos a base de la casi olvidada metodología motivacional (Ernest Dichter). En relación con el mensaje visual detalla sus distintos niveles: denotativo, iconográfico, figurativo, lugares y razonamientos comunes y conclusión integradora.
La segunda parte de la obra es ya, específicamente, una original antología puesto que combina las citas de autores con aplicaciones, ejemplos, preguntas y ejercicios prácticos. A la par de Umberto Eco, Vance Packard, Abraham Moles, Roland Barthes, Miguel Furones y otros menos conocidos, se dan muchas intervenciones y sugerencias. Por caso: rastrear las relaciones entre distintos anuncios y épocas; seleccionar avisos de productos de limpieza y de cosmética para analizar sus diferencias léxicas. El texto abunda en avisos de gráfica (unos 40 en total) que ilustran lo expuesto a la vez que facilitan la resolución de los ejercicios.
Para quienes la publicidad es una profesión y una pasión es estimulante comprobar que docentes de literatura no consideren a la publicidad como una práctica bastarda sino como un instrumento idóneo y atractivo para analizar críticamente los muchos mensajes que se reciben a diario, de todos los protagonistas e intereses sociales.
El recomendado de la próxima semana será Los ejercicios del ver: hegemonía audiovisual y ficción televisiva, de J. Martín - Barbero y Germán Rey.
