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INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

El efecto Axe

Axe, el desodorante masculino de la multinacional anglo-holandesa Unilever, se ha posicionado como una de las principales marcas de desodorantes a nivel global. Esta investigación repasa cómo se construyó la imagen de la marca que surgió en los ‘80 y no tardó en dirigirse a un nuevo consumidor: el hombre que se preocupa por su aspecto no ya como culto a la belleza sino como algo natural. Aquí, el

Nacida en 1983 en el continente europeo, Axe se caracteriza por ser una marca joven. Teniendo en cuenta que las marcas de Unilever, por decisiones estratégicas de la compañía, suelen cambiar de nombre de acuerdo a las distintas regiones y al consumo de cada país en particular, vale aclarar que, en el caso de Axe, la marca madre es Lynx (línea de desodorantes masculinos que fue lanzada en Inglaterra en la década del ’70), por lo que en aquellos países en que Axe como marca no se encuentra presente, estará en el mercado la línea de productos de tocador masculino Lynx. Axe, línea de productos para el hombre El lanzamiento de la marca Axe a nivel mundial se puede ubicar a principios de la década del ‘80. El crecimiento y aceptación de las distintas fragancias de Axe llevó rápidamente al lanzamiento continuo de una variedad de perfumes, hasta llegar a las once esencias para 1988. Para ese mismo año, la marca incorporó su línea de after-shave y, al año siguiente, la versión con el aplicador roll-on. La diversificación de productos de la línea Axe se mantuvo constante; en 1990 se lanzó en los principales mercados el Gel de Axe y, en 1991, el desodorante Sticks de Axe. La marca Axe pertenece a la línea de productos para el cuidado personal y productos de tocador de Unilever Elida Faberge Lynx/Axe. Para el desarrollo de la imagen y comunicación de la marca a nivel global, Unilever se encuentra dividida en seis: Unilever, Unilever Boursin, Unilever Chesebrough-Pond's, Unilever Van Den Bergh Foods y la división ya mencionada. En el interior de estas divisiones se encuentran los distintos rubros de Unilever como: productos para el cuidado del hogar y productos de limpieza para mercados profesionales (Lever); alta cosmética (Elizabeth Arden) y, dentro del rubro alimentación: productos para untar y cocinar, helados y bebidas, y la línea de culinarios y congelados. Entre el gran número de marcas reconocidas de Unilever se encuentran: Lux, Close Up, Elizabeth Arden, Pond’s, Sedal, Dove (productos de tocador); Magnum y Carte d’Or (helados), Lipton (té), Iglo y Gorton’s (congelados); Cif, Sunlight y Persil. Para contar con una mayor información de todas las marcas e historia de Unilever, se puede consultar la reciente investigación de adlatina.com titulada Skip: la eterna guerra contra las manchas. La marca Axe no sólo comprende la línea de desodorantes (Deo), sino toda una línea de productos de tocador masculino: antitranspirantes en barra, lociones para después de afeitar (after-shave), fragancias y perfumes. Axe se caracteriza por lanzar cada año una nueva fragancia al mercado, una estrategia que le permite fortalecer los lazos con sus consumidores leales y llegar con un nuevo perfume a los potenciales clientes. La variedad de aromas de los desodorantes masculinos de Axe fue cambiando con el tiempo. Entre las fragancias clásicas y nuevas se encuentran: Musk, Ambré, Marine, Africa, Atlantis, Inca, Phoenix, Hypnotic, Apollo, Maniac y uno de los últimos lanzamientos: Fusion. Axe, la imagen única Si bien la imagen de Axe es reconocida a nivel mundial como “la marca de desodorante masculino”, más allá de las distintas fragancias y aromas, sin lugar a dudas uno de los puntos fuertes de la marca lo constituye su formato en aerosol, en su clásico envase negro de 150 ml. Otro atributo distintivo de Axe es su practicidad en el diseño sencillo de su envase con tapa curva, aspecto muy importante si se tiene en cuenta que el hombre tiende a ducharse de manera frecuente y que sólo lleva consigo, en su bolso, lo mínimo indispensable. Con un estilo más allegado a las primeras marcas internacionales de perfumes que a la imagen de un producto masivo, Axe, como todo producto nuevo, se lanzó en un formato novedoso: un packaging creado para una generación de nuevos productos para hombres. La utilización del color negro en su packaging para toda la línea de productos y la utilización de franjas de colores en la parte superior, para la identificación de la fragancia, es un factor clave en la constitución de la imagen de Axe. En la actualidad, la marca de Unilever abarca varios formatos y categorías, entre las cuales se encuentran: Axe After Shave en 50ml y 100ml, Axe Shower Gel en 200ml, Axe desodorante Stick en 50gr y Axe desodorante Roll-on en 50ml. El ideal masculino El desodorante, como producto de tocador, es un articulo de venta masivo. Pero el gran interrogante es: “¿Cómo diferenciar la marca dentro de la categoría, cómo hacer para que el consumidor reconozca a mi marca X sobre el resto?”. Para este tipo de productos masivos, en la categoría de desodorante masculino, el clásico consumidor acierta en pensar que más o menos todas las marcas ofrecen el mismo tipo de producto. Si bien existen productos superiores en cuanto calidad, las materias primas y procesos de elaboración son similares para todos. El desodorante para hombres no se encuentra ajeno a estas macro leyes del mercado, y el consumidor es quien mejor lo sabe. A esto se debe sumar el hecho de que, por décadas, el hombre no parecía un ser muy preocupado por el tema de la cosmética, que era más bien una preocupación exclusiva del universo femenino. Por regla general, la encargada de realizar las compras era la mujer y, en algunos casos, era ella también la que elegía el aroma que más le gustara en la piel de su compañero. Cuando Unilever lanzó Axe al mercado, a principios de los ’80, esta imagen de hombre despreocupado por el tema de la cosmética era el paradigma vigente. Se puede decir que las primeras publicidades de la marca a nivel mundial no se alejaban del formato tradicional de la categoría, si bien incorporaba elementos novedosos como las exóticas situaciones en el desierto, entre las más recordadas. Pero en términos generales, la comunicación de la marca no salía de los parámetros vigentes: presentaba la figura de un superhombre o “macho-man”, más ligado a una espectacular cuerpo que a la personalidad de un superhéroe. La imagen de masculinidad ligada a este hombre ideal se resumía sobre todo en cuerpos musculosos y caras bonitas: los modelos masculinos eran perfectos estéticamente. De manera general, las distintas publicidades de los productos de la categoría desodorantes masculinos estaban ligadas a los años ’80, una época considerada “la década perdida”, en que lo que imperaba era la imagen glamorosa, el cuidado del físico y el culto a la belleza. Así aparecerían los sucesivos personajes de ideal de hombre: el ejecutivo u hombre de negocios, el tipo rudo o chico malo, el motociclista y hasta el aventurero en tierras lejanas. Adiós al “macho-man” Los especialistas de la industria aclaran que, históricamente, el mercado de los desodorantes no se ha caracterizado por ser uno de los más segmentados. Si bien siempre existieron muchas marcas, entre las más reconocidas se pueden citar a Old Spice, de Procter & Gamble; Speed Stick, de Colgate-Palmolive; Right Guard, Gillette y Soft & Dri, de Gillette. A su vez, Axe tenía que competir con marcas legendarias como Rexona o Brut, ambas de Unilever. Para estos especialistas, durante los ‘80 no era necesaria la segmentación, pero luego con esa tendencia se sumaron nuevos consumidores, que antes usaban otra marca o simplemente usaban la marca de sus padres. En términos generales, durante los ‘90 se produjo un gran crecimiento en el mercado de productos para el cuidado masculino, que se diversificó en todas sus categorías: desodorantes (Body Sprays), anti-transpirantes (en formato Stick o Roll), lociones after shave (Skin Care), gels y fragancias. Un nuevo consumidor había nacido: el hombre actual preocupado por su aspecto y por su imagen , pero no como culto a la belleza sino como algo natural de su persona. El hombre, al igual que la mujer, no tenía que ser una “puerta pintada” (expresión utilizada para denominar al exceso de maquillaje y perfume); sólo tenía que ser él mismo. Ya en la nueva década, la imagen de Axe de Unilever contaba con un fuerte posicionamiento entre los consumidores masculinos, pero una nueva vuelta de tuerca en el desarrollo de la imagen del desodorante llevaría a la constitución de la imagen global de la marca. Así, las estrategias de diferenciación plantearon a Axe como una marca icono de la juventud, dirigida a un target masculino, basada en el atributo de “atracción”. Mientras tanto, para el caso de la marca Rexona (en la Argentina la marca fue conocida como Rexina hasta su cambio por esta otra denominación), Unilever siempre tuvo una línea para mujer y otra para hombre e intentó posicionar la imagen más cerca de la “eficacia del producto”. Acompañando al éxito de ventas del producto, Axe cuenta con una logística muy amplia: a los ya clásicos canales de venta como los supermercados, se suman las farmacias y nuevos puntos. La estrategia implantada por Unilever fue la continuidad en el lanzamiento de un nuevo perfume de Axe por año. Aunque se trataba de un producto de uso diario, la variedad de fragancias le permitía al consumidor utilizar una fragancia para todos los días y, por ejemplo, una distinta para ocasiones especiales. En cuanto a sabores y aromas se trata, la versión Musk de Axe es considerada el producto clásico de la marca a nivel global. Otra de las fragancias que ha logrado muchos adeptos entre los consumidores masculinos es Marine, con un aroma más suave. Estrategias: la nueva identidad masculina En términos publicitarios, el desarrollo de la imagen de Axe estuvo a cargo de la red Lintas, agencia de publicidad que históricamente se encargó del desarrollo de casi todas las marcas de Unilever. Más tarde, la red Lintas pasó a llamarse Ammirati Puris Lintas (APL) por la fusión de esta red con Ammirati Puris y, ya en 1999, se produjo el último cambio cuando, tras la aparición de Lowe & Partners Worldwide, finalmente la red pasó a llamarse sólo Lowe Lintas. La empresa Unilever, de origen europeo, está compuesta por dos compañías: Unilever PLC, con su centro de operaciones en Londres (Reino Unido) y Unilever NV, originaria de Rotterdam (Holanda). Una de las agencias impulsoras en el desarrollo histórico de la nueva imagen de Axe fue la agencia Lowe Lintas & Partners de París (Francia), pero se debe agregar el aporte creativo de una segunda agencia: Bartle Bogle Hegarty, con base en Londres. No obstante, cabe destacar que, el gran estratega detrás del nuevo perfil joven de Axe es, sin lugar a dudas, la corporación Unilever que, a pesar de ser una multinacional, se ha arriesgado al implementar estrategias de marketing audaces, más ligadas al consumidor real. En cuanto a las estrategias publicitarias, a mediados de los ’90 la comunicación publicitaria de Axe cobró un nuevo impulso: la imagen de Axe pasó a representar lo masculino pero con una comunicación fuera de lo común, más que ingeniosa. A partir de entonces se puede hablar de una nueva imagen de la identidad masculina. Creatividad en todos los sentidos Quizás la pieza publicitaria “Envidia” (Jealousy), creada por Lowe Lintas & Partners de Francia para el desodorante Axe Atlantis de Unilever, sea uno de los mejores ejemplos del posicionamiento de “Axe como identidad masculina”. En el comercial, filmado en Buenos Aires, se parte de una situación cotidiana, en la que “la chica apurada se rocía con el desodorante de su chico”, pero la creatividad estará dada a partir del efecto sorpresa: la protagonista se convierte en el centro de atención de todas las miradas femeninas y esto incluye hasta guiños de ojo de mujeres que encuentra a su paso. El atributo de atracción de Axe es comunicado en los distintos comerciales. En el caso del comercial “Envidia”, aunque Axe sea un producto netamente masculino, sólo a partir de que la protagonista lleve la fragancia sobre la piel, puede ella sentir todo el poder de atracción de la marca. El aporte creativo de Lowe Lintas & Partners Francia muestra a Axe como la única marca que ha logrado despegarse del tradicional formato publicitario en la categoría de desodorantes. Desde la comunicación, ya no es necesario que el protagonista utilice el producto, como sucede en el comercial “Ascensor” (Elevator). En esta pieza, creada también por Lowe Lintas & Partners Francia, el humor y la vuelta de tuerca siempre presentes muestran a un joven protagonista que, sin saberlo, sube a un ascensor donde antes estuvo otro chico con Axe en la piel y en el cual se darán cita un sin fin de situaciones con hermosas chicas. Si hablamos del consumidor de Axe, sin lugar a dudas debe ser un joven con mucho ingenio y, aunque no siempre será el chico ganador, sí se llevará un premio. En el comercial “Tren” (Train), también de Lowe Lintas & Partners Francia, se pone a prueba el ingenio del protagonista: el joven héroe esta dispuesto a todo por conquistar a la bella dama, incluso al enojo de la pareja de la chica a raíz de su actitud descarada. A nivel europeo, el otro gran pilar en la creatividad de la imagen de Axe ha sido la agencia Bartle Bogle Hegarty del Reino Unido. Si bien en este país la marca del desodorante utilizada es Lynx, el producto, en cuanto a formato y diseño, es el mismo. Los diferentes comerciales creados por BBH para Unilever han sido utilizadas para promover la imagen de Axe en todo el mundo. La agencia que lidera creativamente John Hegarty es considerada una de las agencias más creativas a nivel mundial. La atracción que genera Axe no conoce límites ni fronteras, como puede verse en el comercial “Tribu de mujeres” (Tribal Women). Allí, el protagonista se ve envuelto en la lucha de una tribu femenina contra un monstruo de dos cabezas. Para dar fin a la batalla, al joven se le ocurre acabar con el animal por medio de unas modernas boleadoras armadas con los corpiños de las mujeres. Otro comercial creado por BBH para Axe y lanzado el mismo año 1999, que contó con muy buena repercusión en la imagen de marca, fue el “Flautista de Hamelín” (Hamelyn). En este aviso, la atracción de Axe cobra nombre propio: “The Axe effect” (El efecto Axe), una de las frases más reconocidas de la marca. En el comercial, el efecto de atracción de la marca se presenta como irresistible mediante la comparación con el popular cuento del flautista que, en este caso, deja a la pequeña ciudad vacía de mujeres. Pero no todo es ficción para la comunicación de la marca. Como ya se mencionó antes, en las publicidades de Axe se presenta a un consumidor que refleja una nueva identidad masculina. En este sentido, la comunicación de Axe ha vuelto a sorprender hasta al más desprevenido y le ha dado “voz y voto” a las mujeres como en el caso de uno de los últimos comerciales creados por BBH, “Mujer ideal” (Ideal woman). Axe con acento latino Para la constitución actual de la imagen de Axe a nivel global, se puede hablar de distintos aportes en cuanto a la creatividad. Aunque antes es necesario mencionar que Unilever cuenta en Sudamérica con una larga trayectoria a nivel empresa. Sólo por nombrar algunos casos de la presencia de Unilever en la región, se encuentran: Unilever de Argentina (presente desde hace 75 años en ese país), Inds Gessy Lever LTDA (desde hace 70 años en Brasil) y Unilever Chile (con producción propia desde hace 39 años). En términos de estrategias publicitarias, la imagen de Axe desarrollada por Vegaolmosponce, con Fernando Vega Olmos a la cabeza de la agencia y Hernán Ponce como director general creativo, es el tercer pilar creativo de la imagen de marca. En relación con la creatividad local y su extensión fuera de los límites de Argentina, Martín Montoya, director regional de Axe en Vegaolmosponce, comenta en exclusiva para adlatina.com: “Todos nuestros comerciales se utilizan en toda Latinoamérica, porque la agencia posee la responsabilidad regional de la marca Axe. También nos han pedido el costo de derechos algunos países de África y Asia. Las publicidades de Axe Maniac, por ejemplo, se llegaron a usar en Sudáfrica, y las publicidades de Axe Luna o el comercial “Registro Civil” se usaron en Grecia”. En relación a la utilización de patterns en la publicidad de Axe, según Martín Montoya “no existe un pattern fijo pero sí una estrategia muy clara y enfocada, que debe estar reflejada en cada cosa que hace la marca”. El arte de seducir En la Argentina, la imagen de Axe fue desarrollada por Ammirati Puris Lintas (APL). La veta creativa de Axe, al nivel de los pares europeos, vendría de la mano de Vegaolmosponce, agencia que absorbió la operación de APL en la Argentina en 1999. Siguiendo con los lineamientos internacionales propuestos por Unilever para su marca Axe de mantener el estatus de marca líder de los nuevos targets de jóvenes de 18 a 25 años, la clave del éxito en el posicionamiento de Axe radica no sólo en mostrarse como un simple desodorante sino, como lo definiera Martín Montoya, en ser “una herramienta para seducir”. Lo novedoso de la comunicación de Axe es que, tal como predican los distintos comerciales de la marca, ya no es necesario ser un “latin lover”, un millonario o el más lindo de la barra de amigos (como sucediera en publicidades de antaño) para conquistar a la chica soñada. Claro que, en algunos casos, la “pinta” ayuda, como en la gráfica en la cual aparece Matías Ale, pareja de la estrella televisiva y teatral argentina Graciela Alfano. Axe, con toda su línea de productos como compañero de andanzas a la hora de seducir, está ligado a la personalidad de los distintos tipos de hombres, porque la idea de lo masculino ya no remite a una imagen única. Un gran ejemplo es el personaje de Axel con look ’70 en el comercial creado para el lanzamiento de la fragancia Axe Maniac. Axel era un chico común (tal como lo muestra en el comercial la foto de su documento de identidad), pero la incorporación de Axe a su vida ayudó a revolucionar su mundo. Siguiendo el tono del humor, este comercial muestra la seducción que provoca Axe en situaciones impensables, como el caso de otros dos avisos de la marca en los cuales la protagonista persigue a un astronauta al espacio o un tradicional festejo de casamiento se convierte en agresión (Registro civil). Lo cierto es que, aunque en general la comunicación publicitaria de Axe está pensada para un target joven que no pasa la barrera de los 25 años, la marca tiene un fuerte posicionamiento no sólo entre los jóvenes sino también en el segmento de los hombres adultos (que va hasta los 60 años inclusive). Aunque para estos últimos no es necesario gritar a los cuatro vientos que usan Axe, sí se sienten atraídos por el estilo joven y masculino que la marca les propone cada año con el lanzamiento de las nuevas fragancias. Reconocimientos y premios Las publicidades fuera de lo común de la marca Axe de Unilever han sido premiadas en distintos festivales creativos. El famoso comercial “Ascensor” creado por Ammirati Puris Lintas París, por ejemplo, participó en varios festivales y resultó finalista en los premios Epica de 1998. Entre los certámenes internacionales, el desodorante Axe se alzó con los siguientes premios: león de plata en la categoría Film en Cannes 2000 por su comercial “Registro Civil” y bronce en los Clio Awards 2000 por “Monja”, ambos creados por Vegaolmosponce. Además, aunque no fue ganador en London International Advertising Awards, “Registro Civil” estuvo entre la lista de finalistas por la Argentina. La imagen de Axe en Brasil es desarrollada por Lowe Lintas & Partners San Pablo, quienes hace un año vienen trabajando -luego de la fusión de APL y Lowe- con la marca de Unilever. El año pasado fueron galardonados por la pieza “Torta de casamiento” (Wedding cake) en el Festival de Cannes con un león de bronce en Gráfica. Por su parte, en Chile, la imagen de Axe a nivel local es desarrollada por la agencia Lowe & Partners Chile/Lowe Porta & Partners, quienes por su gráfica “Baño” se llevaron un bronce en Fiap 2000. Axe y el entretenimiento Para el éxito del desarrollo de la imagen de Axe, desde Unilever también se implementan estrategias de marketing más segmentadas para acercarse al gusto de sus jóvenes consumidores. En este sentido, es muy importante la relación de Axe con el mundo de la música y el entretenimiento. Quizás una de las relaciones más fuertes sea la de Axe con la música. En el caso del lanzamiento de la fragancia Axe Phoenix en Francia, la marca innovó con su propuesta “Axe on music”. Para tal ocasión, se organizó el evento “La noche de la leyenda Phoenix” que incluía una serie de eventos en discos y clubes bailables. En Francia, considerado el país madre de las nuevas tendencias de música electrónica, “Axe on music” incluía la promoción de jóvenes disc jokeys de música electrónica y una compilación de sus obras para la venta. A su vez, la propuesta fue acompañada por el desarrollo del website “Axe on music”, que se encargaba de mantener al tanto del desarrollo de la movida. Si de artistas reconocidos se trata, para el lanzamiento de Voodoo Lynx en 1999, Elida Fabergé Reino Unido llevó adelante un megarrecital al aire libre en la localidad de Devon, donde la figura principal era el dj de moda Fat Boy Slim. Pero Axe no es sólo música. La marca cuenta además con sus propios sitios de internet en los que, si bien el contenido varía de acuerdo al país, en términos generales el navegante puede acceder a las últimas novedades de la marca y a las recomendaciones para la elección de las fragancias más adecuadas a su estilo de vida. A nivel contenido, estos sitios son muy ricos porque también ofrecen una pequeña guía de los lugares más “cool” de la ciudad para comer, beber, bailar, asistir a un recital, además de presentar la recomendación de las películas que están en cartelera. Los consumidores más extravagantes de la marca encontrarán allí consejos para seducir y hasta podrán votar por su cyber-chica. Algunos de los sitios de la marca son: Axe de Bélgica, Axesite de Portugal, Axeonline de Argentina y Chile, ReporterAxe de Brasil, y el exclusivo Axemaniac de Argentina y México, entre otros. Aquí pueden verse campañas de Axe en adlatina.com: Axe Argentina: Cupido – Matias Ale Barrilete Luna – Registro Civil Axe Fusion – Axe Maniac – Ducha - Monja Axe Maniac Axe Inglaterra: Mujer ideal Apolo - Flautista de Hamelín - Tribu de mujeres
Axe Francia: Ave Fénix - Tren Ascensor Envidia
Axe Chile: Química Baño Bibliografía: Fuente: Le Plus de marque y un peu d'histoire en Axe en la página de Unilevercity de Lever Francia. http://www.unilevercity.com/main.html. País: Francia. Fuente: Our brands en la página de Elida Fabergé Reino Unido. http://www.elida.co.uk/index.html. País: Reino Unido. Fuente: La página de Unilever de Argentina. http://www.unilever.com.ar/. País: Argentina. Fuente: Axe antitranspirante: las mejores fragancias de axe ahora también con protección seca en Prensa en la página de Unilever de Argentina. http://www.unilever.com.ar/frameset_prensa.htm País: Argentina. Fuente: Unilever en el mundo en la página de Unilever de España. http://www.unilever.es/html/. País: España. Fuente: La página de Lever de Chile. http://www.lever.cl/. País: Chile. Fuente: La página de Gessy Lever de Brasil. http://www.gessylever.com.br/. País: Brasil Fuente: Le site de Axe on music. http://www.axeonmusic.com/. País: Francia. Fuente: Axe site en la página de Lever de Protugal. http://www.lever.pt/axe/axesite/index.htm. País: Portugal. Fuente: La página de Axeonline. http://www.axeonline.com. País: Argentina. Fuente: La página de Axe Maniac. http://maniac.axe.com.ar/. País: Argentina. Fuente: La página de Axe maniac de México http://maniacmx.axeonline.com/. País: México. Fuente: La página de ReporterAxe de Brasil. http://reporteraxe2000.zip.net/. País: Brasil Fuente: A market gelling together por James P. Hickey en la página publicación on line de Happi (Household and Personal Products Industry). http://www.happi.com/. Fecha: marzo de 1999. País: Estados Unidos. Fuente: Men’s grooming By Colin Hession en la página publicación on line de Happi (Household and Personal Products Industry).. http://www.happi.com/. Fecha: julio de 19997. Fuente: El león de Plata Argentino en la página de Adlatina.com. http://www.adlatina.com/. Fecha: 7 de abril de 2000. País: Argentina. Fuente: A un paso de la hazaña en la página de Adlatina.com. http://www.adlatina.com/. Fecha: 10 de junio de 2000. País: Argentina. Fuente: Publicidades gráficas y de televisión de Axe de Unilever, creadas por las agencias: Lowe Lintas & Partners Paris (Francia), Bartle Bogart Hergarty en Londres (Reino Unido), de VegaOlmosPonce (Argentina), Lowe Lintas & Partners San Pablo (Brasil) y Lowe & Partners Chile/ Lowe Porta & Partners (Chile). Fuente: Colaboración de la agencia Lowe & Partners Chile/ Lowe Porta & Partners. País: Chile. Fuente: Colaboración de la agencia Lowe Lintas & Partners San Pablo. País: Brasil Fuente: Colaboración de la agencia VegaOlmosPonce. País: Argentina

por Redacción Adlatina • 18 de abril de 2001