Publicidad Global

LA CENTRAL DE MEDIOS ANUNCIÓ UN AÑO 2000 MUCHO MEJOR DE LO ESPERADO

El informe completo de Zenith Media sobre inversión publicitaria mundial

La investigación que la semana pasada dieron a conocer parcialmente la mayoría de los medios financieros del mundo, en su versión completa.

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA MUNDIAL EXPLOTA La previsión para el año 2000 habla de un aumento del 8 por ciento en la inversión publicitaria mundial; la suba sería del orden del 6 por ciento en el 2001. • Un increíble crecimiento en los Estados Unidos (8,9 por ciento en 1999; 8,1 por ciento en el 2000). Las cadenas televisivas norteamericanas resurgen bajo el peso de la demanda. Los sectores fuertes incluyen a las empresas punto com, los medicamentos OTC, las compañías financieras y las de telecomunicaciones. • La economía de los Estados Unidos está arrastrando con ella a la europea y la asiática, al igual que a los mercados publicitarios: la economía global está altamente expuesta a las fortunas de los norteamericanos. • Los tigres asiáticos han vuelto a un crecimiento de dos dígitos, más allá de que no pueda decirse lo mismo del vasto mercado publicitario japonés (que equivale al 11 por ciento del total). • Aún esperamos que los gastos publicitarios crezcan más rápido que la producción en general, de modo que la parte que le corresponde a la publicidad en la economía global siga creciendo. Esta fue de 0,96 por ciento en 1995 y de 1,02 por ciento en 1999; auguramos un 1,03 por ciento para el año 2002. • La inflación de los precios al consumidor está aumentando del modo esperado en las economías avanzadas, de modo que el crecimiento de la inversión publicitaria a precios constantes (que toman en cuenta el efecto de la inflación) está quedando detrás del aumento de los precios. Esperamos un crecimiento del 5 por ciento a precios constantes para la inversión publicitaria global en el año 2000, menos que el 6,1 por ciento de aumento que hubo en 1999. Los índices de precios actuales y de precios constantes son presentados uno junto a otro en el siguiente cuadro. Resumen de los gastos publicitarios mundiales Medios globales (TV, prensa, radio, cine y vía pública) (millones de dólares a precios actuales) • Norteamérica: 1998: 123.958 / 1999: 134.890 / 2000: 145.684 / 2001: 154.479 / 2002: 163.435. • Europa: 1998: 74.395 / 1999: 80.705 / 2000: 86.984 / 2001: 92.784 / 2002: 98.649. • Asia y Pacífico: 1998: 59.912 / 1999: 62.472 / 2000: 66.267 / 2001: 70.234 / 2002: 74.148. • América Latina: 1998: 22.605 / 1999: 22.024 / 2000: 24.166 / 2001: 25.904 / 2002: 27.696. • África y Medio Oriente: 1998: 8.419 / 1999: 7.839 / 2000: 9.069 / 2001: 9.952 / 2002: 10.881. • Total: 1998: 289.289 / 1999: 307.931 / 2000: 332.171 / 2001: 353.354 / 2002: 374.809. Cambio año por año (en porcentaje) Medios globales (TV, prensa, radio, cine y vía pública) (La primera cifra corresponde a precios actuales; la segunda, a precios constantes) • Norteamérica: 1999 vs 1998: 8,8 y 6,6 / 2000 vs 1999: 8,0 y 4,8 / 2001 vs 2000: 6,0 y 3,5 / 2002 vs 2001: 5,8 y 3,6. • Europa: 1999 vs 1998: 8,5 y 6,9 / 2000 vs 1999: 7,8 y 5,2 / 2001 vs 2000: 6,7 y 4,2 / 2002 vs 2001: 6,3 y 3,6 • Asia y Pacífico: 1999 vs 1998: 4,3 y 3,6 / 2000 vs 1999: 6,1 y 4,6 / 2001 vs 2000: 6,0 y 3,6 / 2002 vs 2001: 5,6 y 2,4. • América Latina (en este caso, únicamente precios actuales): 1999 vs 1998: -2,6 / 2000 vs 1999: 9,7 / 2001 vs 2000: 7,2 / 2002 vs 2001: 6,9. • África y Medio Oriente (en este caso, únicamente precios actuales): 1999 vs 1998: -6,9 / 2000 vs 1999: 15,7 / 2001 vs 2000: 9,7 / 2002 vs 2001: 9,3. • Total: 1999 vs 1998: 6,5 y 6,0 / 2000 vs 1999: 7,8 y 4,8 / 2001 vs 2000: 6,4 y 3,7 / 2002 vs 2001: 6,1 y 3,4. Estados Unidos La impresionante confianza del consumidor norteamericano ayudó al mayor mercado del mundo a crecer un 8,9 por ciento en 1999, el crecimiento más pronunciado desde 1988. Predecimos un crecimiento del 8,1 por ciento en el 2000, seguido por un 6,0 por ciento en el 2001. La televisión es la principal fuerza conductora, y se supone que representará el 40 por ciento de la exhibición publicitaria estadounidense en el año 2002, comparado con un 38 por ciento en 1999, continuando una tendencia prolongada y gradual. Esta es una buena evidencia de que los nuevos son antes complementos que sustitutos de los viejos. Pese a la presencia de algunos destacables nuevos programas, la televisión abierta no ha podido frenar la disminución en audiencia. Sin embargo, sí ha logrado un espectacular vuelco en las pérdidas de sus ganancias, gracias a la bienvenida demanda de sectores como el financiero, el de las telecomunicaciones, el farmacéutico y el de las empresas punto com, que precisaron su inigualable capacidad para lograr campañas de alcance masivo. Gracias a esto entraron al mercado de los canales u$s 2.000 millones inesperados, y el ejercicio comercial actual seguramente prolongará este buen momento hasta bien entrado el 2001. El cable mantiene intactas sus crecientes aumentos de ganancias gracias a que las demandas de los anunciantes siguen los ratings en un universo de canales aún en expansión: predecimos que las ganancias publicitarias de los canales de cable aumentarán un 24 por ciento este año, bajando levemente en el 2001 y 2002 hasta un 12 por ciento. El cable poseía alrededor de una cuarta parte del mercado de los comerciales en 1996, y tendrá casi la mitad en el 2002. Los comerciales tuvieron una activa mitad de año gracias a las automotrices y las empresas punto com, pese a que estas últimas están invirtiendo únicamente en un grupo muy selecto de mercados, dirigiendo sus esfuerzos a las grandes ciudades o a locaciones altamente tecnologizadas. La actividad política para las elecciones primarias fue fuerte en febrero y marzo, pero a medida que las campañas avanzan su crecimiento se dedica más a lo regional. Suponemos que el mercado va a calmarse un poco en el 2001 y el 2002, dejando al mercado de los comerciales un mínimo 2 por ciento de aumento para el 2001 y un 3,5 por ciento un año después. Las estaciones de radio de alcance nacional, restableciéndose después de una fuerte consolidación de sus propietarios, sigue experimentando un boom en la inversión gracias a que los anunciantes huyeron de los precios de los canales de TV nacionales y se volcaron a la radio. Nuestro pronóstico para las radios locales permanece inalterable y refleja confianza en los comercios locales. Las revistas agregaron un 7 por ciento a sus ingresos por publicidad durante el último año y puede que aumenten un 5 por ciento en el 2000. Los temores de que internet les robara lectores han sido superados: las punto com están de hecho incursionando en el negocio editorial para ayudar a construir sus marcas. Pero a causa de que los presupuestos publicitarios de las compañías interactivas tenderán a moderarse, prevemos un crecimiento de la inversión publicitaria en revistas menos fuerte para el 2001 y el 2002, de alrededor del 4 por ciento. La fuerza de las economías locales ha beneficiado a la industria de los periódicos, fundamentalmente en los comercios. Esto ha hecho que modificáramos levemente nuestro pronóstico para la inversión publicitaria en periódicos en el año 2000, elevándolo a un 6 por ciento de aumento. En línea con nuestras expectativas de una pequeña depresión en la economía más allá del 2000, nuestros pronósticos para los periódicos se mantienen inalterables en un 5 por ciento de crecimiento por año. La consolidación de los propietarios de las cadenas de vía pública está reduciendo la competencia y elevando las tarifas. Esto, más que elevar los niveles de empleo, es el fundamento de nuestros pronósticos de un crecimiento de dos dígitos en las ganancias, ayudado una vez más por las empresas punto com y otros anunciantes que invierten en la vía pública dinero que retiran de otros medios. La publicidad en internet en los Estados Unidos (que no está incluida en estas cifras totales) se supone que será de u$s 6.000 millones en el año 2000, una cantidad superior a todo el mercado de la vía pública y que representa un crecimiento del 30 por ciento con respecto a 1999. Europa El crecimiento de la inversión publicitaria europea se aceleró a 8,5 por ciento en 1999 porque un euro debilitado estimuló la exportación y aumentó la confianza del consumidor. Pensamos que el crecimiento va a enfriarse un poco este año, hasta alrededor de un 7,8 por ciento, y seguirá haciéndolo el año próximo, hasta niveles de alrededor del 6,3 por ciento, tendiendo levemente hacia abajo siguiendo la estela de los Estados Unidos. Mientras las economías del Reino Unido y Francia fueron fundamentalmente firmes en 1999, las exportaciones de Alemania y de Italia se vieron fuertemente impactadas por la crisis asiática y dejaron a ambos países a un paso de la recesión. España tuvo un año particularmente bueno: su crecimiento económico estuvo muy por encima del promedio en el resto de Europa y creó muchos puestos de trabajo muy solicitados. Sin embargo, los cinco países experimentaron fuertes aumentos en su inversión publicitaria, gracias a las nuevas categorías como la de las compañías punto com y el gran gasto que realizaron las redes de telefonía celular. España fue la de mejor desempeño, con un crecimiento del 16 por ciento; Francia creció un 9,6 por ciento, mientras que el Reino Unido lo hizo en un 5,4 por ciento. Incluso Alemania logró crecer un 5,2 por ciento e Italia se las arregló para igualar en 9,6 por ciento de los franceses. Estos cinco mercados representan en 70 por ciento de la inversión publicitaria. Consideramos el crecimiento de España excepcional, y esperamos que su mercado publicitario crecerá al ritmo constante de un 4 por ciento anual desde el 2000. Los otros grandes mercados deberían continuar expandiéndose vigorosamente. Prevemos que Francia volverá a crecer un 9,6 por ciento en el 2000 y un 7,5 por ciento en el 2001. Alemania es capaz de mantener un crecimiento del 6 por ciento anual. El crecimiento de Italia debería enfriarse levemente, para rondar el 8 por ciento en el 2000, el 7 por ciento en el 2001 y el 6 por ciento en el 2002. El Reino Unido tuvo un buen comienzo de año y debería acelerar su crecimiento hasta un 7 por ciento en el 2000, pero probablemente bajará el ritmo hasta un 4 por ciento en el 2002. La mayoría de los demás mercados europeos también se expandió saludablemente en 1999. La República Checa, Grecia y Polonia fueron los de crecimiento más destacable, con 22,7 por ciento, 22,2 por ciento y 36,7 por ciento respectivamente. Los únicos mercados notablemente débiles en el panorama europeo fueron Dinamarca (que creció apenas un 0,9 por ciento) y Suecia (1,9 por ciento). Su debilidad debería desaparecer en el 2000. Mientras los mercados de más rápido crecimiento seguramente disminuirán su ritmo de aquí al 2002, los retrasados deberían aumentar el suyo, de modo que el panorama es benigno para todos. La mayor fuerza en inversión publicitaria en Europa debería seguir siendo la televisión, que aún está lejos de su madurez en un sorprendentemente alto número de países. En Suiza y en Austria, los gobiernos han mantenido su control sobre la TV hasta donde han podido, pero se están abriendo a la publicidad en los canales privados. Ambos países deberían recibir nuevos ingresos publicitarios desde la TV durante los próximos años y ayudar al crecimiento de la televisión europea como un todo. La televisión atrajo el 23 por ciento de la inversión en 1990, el 32 por ciento en 1999 y nosotros suponemos que rondará el 34 por ciento en el 2002. El otro medio europeo de gran crecimiento es la radio, que se está beneficiando de la mejora en las investigaciones y la mayor eficiencia en las ventas. La radio ha crecido más que el mercado desde 1998, y debería continuar haciéndolo. Como medio, se llevó el 5.0 por ciento de la inversión publicitaria europea en 1998, y el 5,2 por ciento en 1999. Pronosticamos que este porcentaje subirá a un 5,3 por ciento en el 2002. Otros puntos • La inversión publicitaria en Asia y el Pacífico debería crecer un 6,1 por ciento en el 2000, a medida que su recuperación en bloque se produce más velozmente de lo esperado. Pero excluyendo a Japón, la inversión regional debería aumentar un 16 por ciento este año, bastante por encima de la disminución de un 4 por ciento experimentada recientemente, en 1998. La participación de Japón en los presupuestos publicitarios de la región se está acercando al 50 por ciento, cuando diez años atrás era del 80 por ciento. • La inversión publicitaria está aún creciendo a un ritmo de dos dígitos en China. Fue del 15 por ciento en 1998 y del 12 por ciento en 1999. Sin embargo, una creciente preocupación por una cierta debilidad estructural en la economía probablemente modere levemente el entusiasmo de los anunciantes por el mercado, y se supone que provocará un retroceso en el crecimiento y lo llevará a cifras de un solo dígito en el 2002. • América Latina está rápidamente recuperándose de la disminución del 2,6 por ciento que se originó en Brasil en 1999, volviendo a un 10 por ciento de crecimiento anual en el 2000. Las consecuencias de cualquier sacudón financiero en los Estados Unidos son, de todos modos, más temidas en esta región que en cualquier otro lugar del mundo. • La inversión mundial en internet debería sobrepasar los u$s 7.000 millones en el año 2000 y superar el 2 por ciento de la inversión total en medios clásicos, con un 37 por ciento de crecimiento previsto para el 2001 y un 29 por ciento para el 2002.

Por Redacción Adlatina • 28 de julio de 2000

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