Publicidad Clio

DIO LA PRIMERA CONFERENCIA DEL DÍA, HOY POR LA MAÑANA

El inglés Mark Earls provocó risas y elogios

(Miami, miércoles 23, 16 horas – Enviados especiales) - En el tercer piso del Loews Miami Beach Hotel, la conferencia comenzó a las diez en punto. Earls es director de planeamiento estratégico de St. Luke’s, una de las agencias más hot de Inglaterra, con clientes como los calzados Clarks y los muebles Ikea, de los que Earls mostró comerciales. El publicitario británico sostuvo que la publicidad no

La presentación que de él hacía el programa del Clio indicaba que “uno de los más notables pensadores rebeldes de Inglaterra le demuestra por qué sus preconceptos sobre las marcas ya no funcionan más. Entiérrelos. Déjelos ir. La publicidad se terminó. El marketing está atravesando una dolorosa revolución. Sólo sobrevivirán los que tengan una estructura mental verdaderamente flexible”. Y exactamente de eso se trató la conferencia de Mark Earls, el gesticulante publicitario inglés, director de planeamiento estratégico de St. Luke’s. Los principales puntos de su exposición fueron: • Algunas claves del nuevo marketing tienen que ver con abandonar algunos principios del viejo marketing, sobre todo aquellos que indicaban que los consumidores eran una guía para el futuro, que los consumidores eran una guía para ellos mismos (“los consumidores jamás saben por qué actúan de este o de aquel modo; simplemente actúan”, aclaró Earls) y que la marca era algo sagrado e intocable (“tenerle excesiva devoción provocó, históricamente, toda clase de sinsentidos”). • Hoy, cuando una marca encuentra su camino, sucede lo que nosotros logramos con Clarks (aquí, Earls proyectó una serie de seis comerciales de los calzados ingleses, todos basados en el eslogan “New shoes? Ooh”, que muestran, por ejemplo: 1) a una nena pidiendo a su papá, en una fiesta, que la deje bailar parada encima de sus zapatos, tal como están haciendo otra nena y su papá; el padre se mira sus zapatos nuevos y no sabe cómo escapar de la situación; 2) una mujer que va alegremente caminando a su trabajo, por un callejón londinense, cuando una mueca de horror se dibuja en su rostro: por el callejón se acerca una máquina lavadora que va tirando agua a derecha e izquierda; la mujer se da vuelta y escapa corriendo; 3) un enamorado que está en un parque con su novia, en pleno otoño, y no quiere saber nada cuando la chica comienza a patear hojas hacia todos lados y le propone sumarse a su diversión; 4) una chica no demasiado agraciada se lava los dientes caminando, con cara de extrema alegría, porque tiene botas nuevas; 5) una chica está almorzando un restaurant cuando, a través de la mesa de vidrio, ve que en su zapato nuevo se le pegó un papel; se agacha para sacárselo y se da un tremendo golpe en la frente con la mesa de vidrio, luego de lo cual ríe avergonzada ante sus compañeros de mesa que lo miran sorprendidos; 6) un papá que está grabando con una videograbadora cada detalle del cumpleaños de dos de su hijita; al ver que la nena no logra apagar las dos velitas, se pone un poco nervioso, baja la grabadora, descubre que en la pantalla se ven sus zapatos nuevos y los graba sonriendo; cuando sube la mirada para grabar a su hija, ya todos están aplaudiendo porque la nena sopló con éxito las velitas). • Earls explicó que, para esa campaña, lo que hicieron fue dejar de pensar en la marca (“brand-thinking is past-thinking”, agregó) y pensar en la gente y en el uso que le da al producto. • La cuestión no es preguntarse dónde puede uno, como creativo, encajar mejor, dentro del esquema del mundo y del mercado, sino qué quiere uno cambiarles a ese mundo y ese mercado: abandonar la mentalidad del “fitting-in” para ir en busca de la “energy”. • A continuación, Earls pasó a la segunda parte de sus ejemplos propios, que fueron varios comerciales de St. Luke’s para Ikea, una marca sueca de muebles modernos. Para ella, uno de los eslóganes que usaron fue “Stop being so English” (Deja de ser tan inglés), ya que precisamente uno de los temores del anunciante era la sensación de que su marca, en Inglaterra y sus muebles tradicionales, se transformaba en una anti-marca. Y eso fue lo que aprovecharon los creativos de St. Luke’s: esa condición de anti-marca, que se convirtió en un desafío. • La publicidad no es comunicación. No es algo que el anunciante DICE para vender más; es algo que el anunciante HACE. Y creer eso permite a los creativos liberarse de la presión de “¿qué vamos a hacerle decir al cliente?”. • Una de las agencias inglesas que primero demostró que se podía entablar una relación de total confianza con el cliente fue Mother, la de Robert Saville y Mark Waites. “St. Luke’s está en el mismo camino”, describió Earls. • Una crítica al diseño de casi todas las agencias del mundo: “¡son todas iguales! Uno pasa la recepción, que habitualmente tiene el aspecto de un restaurant japonés moderno, y llega a la agencia, que es siempre absolutamente igual. ¿Dónde está la creatividad?”. • “Los publicitarios tenemos que sentirnos God’s special children. Los niños favoritos de Dios. (En ese momento, Earls estaba proyectando esa frase acompañada por un dibujo de su ‘amado’ sobrino James). Del cliente. Nosotros, para el cliente, debemos ser el sobrino James. Que el cliente se nos acerque y nos diga: “Uy, qué lindo eso. Bueno, seguí con lo tuyo que yo, mientras, me dedico a estos asuntos aburridos del dinero y todo eso”.

por Redacción Adlatina • 24 de mayo de 2001