“Una de las tendencias más evidentes que se está dando en Estados Unidos es su conversión a una sociedad multicultural. Muchas compañías entendieron estos cambios y están aprovechando la oportunidad de ganar nuevos clientes y compartir su producción con ese nuevo mercado y con otros que ya están saturados”. Esa es una de las conclusiones de la segunda edición del estudio de Marketing Multicultural, realizado por la Association of National Advertisers (ANA) de los Estados Unidos.

El estudio demuestra una tendencia: las agencias están empezando a crear campañas multiculturales para lograr atraer al mercado latino y a otras minorías. Las minorías étnicas en Estados Unidos actualmente representan más de mil millones de dólares de los 7.000 millones del poder adquisitivo del consumidor total en Estados Unidos, y su poder adquisitivo aumenta con suma velocidad

En torno a esas nuevas tendencias, el estudio señala algunos de los cambios que deben iniciar las agencias: contratación de creativos para desarrollo; creación de departamentos multiculturales y la importancia de entrenar en la diversidad.

Estos son algunos de los resultados que demuestran que los profesionales del marketing y la publicidad tomaron conciencia de la necesidad de aplicación de una política multicultural.

• El porcentaje de encuestados cuya conducta de marketing multicultural aumentó respecto del año pasado (89 por ciento en 2003 versus 72 por ciento en 2002).
• Entre aquellos que usan publicidad multicultural, la satisfacción es del 77 por ciento, contra 62 por ciento de los que usan agencias generales.

Además, la satisfacción está reflejada en un aumento en los niveles de gasto en publicidad multicultural. Más de la mitad (52 por ciento) de los encuestados dijeron que la inversión en la publicidad multicultural fue mayor que en el último año. Además, sorpresivamente, el 19 por ciento de las pequeñas compañías (con presupuestos menores a 15 millones de dólares) gastaron más que el porcentaje general en este tipo de anuncios.

En otro sentido, un 38 por ciento de los encuestados señaló como un “gran desafío” la medición de los efectos del marketing multicultural. Además, de cara al futuro, la mayoría de los encuestados coincidieron en señalar que continuarán en la tendencia multicultural en los próximos años.

Cambios puerta adentro

Los cambios tendientes al marketing y publicidad multicultural no sólo se registran en lo anuncios, sino también de puertas adentro de las agencias. El 32 por ciento de los encuestados describió a sus departamentos de marketing como “multicultural”, como una unidad separada de su presupuesto y otros objetivos. También hubo un incremento en la contratación de personal y de su diversidad cultural en esos departamentos.

Otro de los puntos que se tuvieron en cuenta en el estudio fueron:

• Análisis transcultural del consumidor (determinación del perfil, idiomas y temas culturales).

• Informes escritos de investigación secundaria multicultural

Unilever y Kodak, pioneras

La gigantesca Unilever, una compañía global líder de productos de consumo masivo y su división de Hogar y Cuidado personal,  fue una de las primeras en fortalecer su compromiso con mercados multiculturales. El año pasado, Annette Fonte fue nombrada Gerente de Marketing Multicultural para la división de Hogar & Cuidado personal. En esta nueva posición recientemente creada, Fonte es responsable de supervisar iniciativas multiculturales y brindar asesoría a los equipos de marca en el desarrollo de estrategias étnicas, planes y programas que den apoyo a los objetivos de negocios de la compañía.

Por su parte, Eastman Kodak Company nombró el año pasado a Essie L. Calhoun como directora de marketing multicultural. El nuevo título de su cargo es de directora de marketing multicultural, contribuciones y relaciones con la comunidad.

"Los clientes y consumidores dentro de los mercados multiculturales, además de tener en cuenta el rendimiento de los productos de una compañía, observan el desempeño de la compañía en los esfuerzos de apoyo para mejorar la sociedad", dijo Calhoun. "Mercadeo multicultural quiere decir sacar las mejores ideas del espectro más amplio de personas, a fin de construir nuevos mercados y ofrecer a todos los clientes los mejores productos y servicios. Es este método el que maneja las ventas", amplió.

ANA

La Association of National Advertisers (ANA) de los Estados Unidos, encargada del estudio, es una institución dedicada al marketing y a la construcción de marcas. Representa a más de 300 compañías y 8000 marcas, que en total gastan unos mil millones de dólares en marketing y publicidad. La asociación fue fundada en 1910 y tiene sedes en Nueva York y Washington.