Publicidad Estados Unidos

INCLUYE COMERCIALES, GRÁFICAS, OUTDOORS Y UN WEBSITE IMPREVISIBLE

El megaproyecto de Nike al que Carlos Bayala dedicó un año

El creativo argentino que dirige creativamente en Wieden + Kennedy la cuenta anglosajona de Nike -para la que trabajan en exclusividad siete equipos- dialogó con adlatina.com y contó los avatares de una campaña que está haciendo historia en los medios estadounidenses. Dirigida por él y Susan Hoffman -directora creativa ejecutiva de la agencia y coequiper de Dan Wieden durante años-, la campaña fue

“El espíritu de Presto es entender la vida activa de otra manera -intenta sintetizar Carlos Bayala, en conversación telefónica desde Portland, Oregon, sede de la agencia independiente más creativa de la última década de la publicidad estadounidense, ganadora del último Grand Prix de TV de Cannes con este mismo cliente, Nike-. La línea nació hace cuatro años con una zapatilla, y fue un boom. Tanto, que actualmente está compuesto por ropa, relojes, mochilas, bolsos, calzado, etc., y tiene casi más futuro que la marca madre. Yo pienso que por este lado va a andar el futuro de las comunicaciones para Nike, e incluso para las marcas de esta línea: provocar que el público no se enganche desde lo lógico, sino más bien desde lo emocional, desde lo movilizador”. Porque eso, ni más ni menos, es lo que intenta y logra provocar la última campaña de Presto lanzada en los Estados Unidos el 15 de julio pasado. Sus comerciales televisivos aprovechan la destreza física y el sentimiento primitivo del grupo francés Le Parkour, creado en París hace varios años por David Belle, hoy de 28 años, quien ya en la adolescencia amaba circular por la ciudad intentando superar los más complejos obstáculos que se le oponían, como paredes, balcones o abismos de varias clases. Belle y sus destrezas ya habían tomado parte de una campaña publicitaria hace unos meses, más concretamente para la BBC británica. Hoy, el “parkourismo” es todo un deporte urbano en la capital francesa, pletórico de adeptos cuya filosofía básica es utilizar la ciudad como si fuera un campo de juego, sin modificarle nada. “Era perfecto para identificar a Presto con eso -explica Bayala-, porque nuestra marca no está pensada para un deporte concreto y se dirige a un mercado muy joven, un público que entiende la vida de otra manera, más genuina. Es excelente que Nike esté en la vanguardia en la comprensión de este fenómeno”. La repercusión Cuando acaba de cumplir un año de su llegada a W+K después de su trabajo en la inglesa Mother -exactamente anteayer, 29 de julio-, Bayala aún no sale de su asombro por el suceso que la campaña de Presto está teniendo entre el público e incluso en la crítica especializada: “La semana pasada, en la edición neoyorquina de Time Out comentaban que en las salas de cine de esa ciudad los chicos ovacionaban los comerciales. Y eso no es nada. Además, la analista Barbara Lippert (de Adweek) comentó que todo el material de la campaña parece venido del espacio, de Marte o de Plutón”. La descripción de Lippert presta atención, entre otras cosas, a la influencia francesa evidente en el contenido, pero detalla que el material va mucho más allá, como cuando se escuchan en los comerciales “las dobles locuciones en francés y en inglés, con el inglés patinando sobre el francés, curiosamente trunco y ralentado”. Una técnica, dice la periodista, nueva para la televisión comercial. Los argumentos de los tres spots, por otra parte, sin olvidar su propósito de realizar una exhibición de destreza física por parte de los protagonistas, no descuidan un toque surrealista y absurdo que los vuelve aún más atrayentes: en uno de ellos, el chico baja varios pisos de un edificio a los saltos para alcanzarle a su novia diferentes cosas que ella deja caer “adrede”, hasta que termina teniendo que bajar a buscar una dentadura postiza falsa que la chica llevaba puesta, que en realidad pertenecía al vecino de abajo, que desde el comienzo del comercial se la había pasado a los gritos; en otro, un “parkourista” es perseguido ridículamente por toda la ciudad por un gallo enojado que lo atemoriza y lo obliga a las más arriesgadas piruetas; en el último, un grupo de atletas urbanos cruza la ciudad entera hasta encontrar a un hombre sentado en un fast-food y hilarantemente disfrazado de gato salvaje. Gráfica y vía pública Lo que adlatina.com muestra en los links a los que se accede desde esta nota no es exactamente el material tal cual lo ven los lectores de revistas y los paseantes callejeros -sobre todo usuarios de subterráneos- estadounidenses. Las piezas aquí presentes han sido tomadas del website de la campaña -al que se accede, dicho sea de paso, a través del canal “La web recomendada” que figura desde hoy en la home page de este medio-, únicamente para dar una idea aproximada del aspecto que los trabajos tienen en sus medios respectivos. Las gráficas no incluyen ese globo de diálogo que incluye un comentario sobre los protagonistas del anuncio, siempre desparramados ridículamente por el piso. Ese globo es exclusivo del website y cambia todos los días. En la publicación en papel, a cambio, se incluye un pequeño poema que indica que haciendo clic sobre cualquiera de los números presentes en la escena permite ver cómo llegó ese elemento o esa persona a esa situación (en general, a causa de un increíble desgaste físico). Un modo de generar curiosidad -hablando de links cuando el lector no tiene más que papel en la mano- y de indicar que el website tiene más contenido del que permite ver la revista. En cuanto a la vía pública, lo único que no tienen los gráficos incluidos en adlatina.com es el logotipo de Presto, que sí aparece en las calles. Se trata de obras de artistas de diferentes ciudades estadounidenses, todas inspiradas en el tema del movimiento. La campaña, además, incluye radio y vidrieras (“con actores en vivo reproduciendo los anuncios gráficos, tirados en el piso como se ve en los avisos, o con artistas dando su visión personal de lo que significa movimiento”, describe Bayala), y constituye la gran acción de Nike para los meses del verano. A continuación, las fichas técnicas y los links: • Nike Presto (TV) • Nike Presto (Vía Pública) • Nike Presto (Gráfica) Anunciante: Nike Producto: Presto Agencia: Wieden + Kennedy, Portland, Oregon Directores creativos: Carlos Bayala y Susan Hoffman Redactor: Mike Byrne Director de arte: Danielle Flagg Productora por la agencia: Jennifer Smieja Director: Traktor/ Traktor, Santa Monica, Calif. Música en Young Love: Diego Grimblat (Buenos Aires) País: Estados Unidos Fecha: julio 2002

por Redacción Adlatina • 31 de julio de 2002