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Publicidad Argentina | El objetivo de este informe es analizar el desarrollo actual de las marcas líderes de cerveza en el mercado argentino. Nuestra propuesta es diferenciar en términos de estrategias de publicidad y marketing la imagen de cada una de las marcas que lo compone

Por Redacción Adlatina |

El mercado de las cervezas en Argentina

El mercado de las cervezas en Argentina

Las últimas cifras, según las industrias cerveceras, indican que el mercado de la cerveza en Argentina mueve más de u$s 1.300 millones al año y está en crecimiento. Existen cinco marcas líderes, producidas localmente: Quilmes, Brahma, Isenbeck, Heineken y Budweiser. Por otro lado, existen marcas a nivel regional con menor participación e inversión publicitaria. Por último, nuevas estrategias de las marcas importadas se están desarrollando para captar la variedad en el gusto de los consumidores.

Quilmes

La cerveza Quilmes pertenece a la empresa Cervecería y Maltería Quilmes. La marca argentina ya lleva más de un siglo de vida. La bebida sin alcohol nació en 1888 de la mano de su fundador Otto Bemberg. La cerveza debe su nombre a una antigua localidad cuyo nombre está basado en un pueblo aborigen que habitaba la actual Argentina: Quilmes. Ya en 1890 la cerveza Quilmes era distribuida en porrones de cerámica de gres en Buenos Aires y regiones aledañas. En la actualidad, la Cervecería y Maltería Quilmes –el tradicional grupo Bemberg– tiene plantas en Zárate, Llavallol, Corrientes, Mendoza y Tucumán, con un volumen de ventas en la Argentina de u$s 564,4 millones sólo en cervezas. Pero tuvieron que pasar varias décadas para que la cerveza Quilmes, con un continuado de campañas publicitarias exitosas y algunos traspiés de fondo, se convirtiera en la marca favorita de los argentinos En la actualidad, los datos indican que Quilmes tiene una participación de entre un 67 por ciento y un 71 por ciento del mercado argentino (la cifras de porcentaje varían de acuerdo a la inclusión, o no, de toda la cartera de productos de la empresa). Las otras marcas elaboradas y distribuidas por Cervecería y Maltería Quilmes son: Andes, la tradicional Bieckert, la holandesa Heineken, Iguana, Imperial, Liberty (cerveza sin alcohol), Norte (en sus tres variedades: Blanca, De Lujo y Negra), la cerveza negra Palermo, Quilmes Light y Quilmes Bock.

La imagen de Quilmes

La imagen de la cerveza Quilmes está compuesta por: la etiqueta con dos franjas celestes y una blanca en el medio, el logo de Quilmes en letras negras, debajo la palabra Cristal y, por último, un envase de vidrio oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza. Elementos que forman parte de la simbología de Quilmes: la espuma blanca, el chopp con el mango de la Q, el color amarillo de cerveza, la Quilmes de un litro, el color azul ahora celeste de la marca, la tapita de lata y su posterior ruido de destapar la botella. Reseña histórica

Quilmes es la cerveza de los argentinos. Paro ocupar ese puesto la marca tuvo que afianzar su imagen a lo largo de varias décadas, con campañas de publicidad cada vez más ingeniosas.

En la primera mitad de siglo, la marca se fue afianzando en el consumo de los argentinos, pero no como la bebida central, ya que esa posición era ocupada por su gran competidor: el vino. En la década de 1910, la gráfica de Quilmes, con el estilo de los afiches de Tolouse Lautrec, mostraba en un costado a una joven con un gran jarrón de cerveza en la mano y, en la parte central, colocado de manera transversal, el nombre de Quilmes con el titular “Es la mejor cerveza”.

Ya en los años locos, en la segunda década del siglo XX, la estrategia publicitaria fue lanzar al mercado vasos, abanicos, posavasos y ceniceros con el logotipo de la marca. Para tal ocasión, también se creó una letra de tango con el nombre de la marca. Después vendrían las comerciales para la radio y los anuncios en los diarios. Como la gráfica de Quilmes de 1949, donde se la anunciaba como “La mejor cerveza”.

Estrategias: Quilmes en la mesa familiar

Pero serían las campañas publicitarias de televisión de la década del sesenta las que construirían la imagen de Quilmes actual. En un principio, los comerciales de televisión apuntaban a que los consumidores reconocieran el producto y la marca de Quilmes Imperial, una cerveza para la mesa familiar, donde se mostraba el envase de litro del producto con la voz la del presentador.

El gran eslogan de Quilmes en 1963, “Sube, sube la espumita”, se convertiría en jingle hasta ser la música identificatoria de la marca, que acompañaría a las campañas publicitarias de mediados de los sesenta y de la década siguiente. La imagen de la marca era desarrollada en esos tiempos por la agencia Solanas, quien trabajaría con Quilmes hasta comienzos de los años ‘80.

Para la construcción de la imagen de marca Quilmes Imperial se probaron varios caminos: en las campañas publicitarias se mostraban desde dibujos animados hasta actores de televisión muy populares, como Luis Sandrini.

La imagen de marca mostraba a Quilmes como la bebida de consumo familiar: en las publicidades aparecía la típica familia argentina y distintas situaciones que se producían a la hora de comer. Desde las estrategias de publicidad se apelaba a acompañar todo tipo de comidas con Quilmes, con frases como “Pastas, ¿a qué hora almorzamos?” y el remate final de “Hora Quilmes”. Estas campañas asociaron las distintas horas de las comidas –cena y almuerzo– con la “Hora Quilmes”, donde lo importante no era tanto la comida sino la hora de “tomar una Quilmes”. En su mayoría, los comerciales mostraban el consumo de Quilmes en el hogar, a la hora del amuerzo y la cena.

El gran logro de Quilmes fue ir construyendo en el imaginario del consumidor el consumo de cerveza asociado a la vida cotidiana. A partir del eslogan “Sube, sube la espumita”, se apeló a la idea de sensualidad de la cerveza Quilmes con modelos como Raquel Satragno.

En la década siguiente, la imagen de Quilmes debía ser renovada, porque el consumo de cerveza iba más allá del consumo familiar. Los consumidores tomaban cerveza cuando salían, en fiestas, en reuniones sociales e incluso en picnics. Aunque “Sube, sube la espumita” seguía siendo considerado el gran acierto y seguían apareciendo comerciales con actores reconocidos como Luis Sandrini, Alfredo Alcón, Graciela Borges, Elsa Daniel y Jorge Barreiro.

Pero también se aplicaron nuevas estrategias para captar al espíritu joven. Desde la publicidad, la marca se asoció al glamour estilo James Bond, con picadas de autos en la ruta o deportes al aire libre.

Quilmes se renueva

Sin lugar a dudas, el gran éxito de Quilmes es su eslogan “El sabor del encuentro”, de finales de los ‘70. El logro de este eslogan fue captar en una sola frase la esencia de la marca, no sólo comparable al de una bebida sin alcohol sino como la cerveza que se toma para disfrutar un momento: la cerveza para compartir con los amigos, con los familiares, con los compañeros del trabajo o con la chica linda que paseaba por la calle. Pero el éxito más importante de la estrategias publicitarias “El sabor del encuentro” fue mostrarle al consumidor que ya no era necesario un motivo, como acompañar una comida, para tomarse una Quilmes.

En la década del ‘80, las estrategias apuntaron a renovar y actualizar la imagen de Quilmes. Uno de los motivos fue la caída en el consumo de cerveza. Según las cifras estimadas por especialistas del sector, en 1981 el consumo de cerveza era de 6,9 litros anuales per cápita, mientras que en 1971 la cifra era de 12,6 y en la década anterior de 10,8.

Pero a partir de 1982 se produciría en la industria de las bebidas el gran “boom de las cervezas”, cuando la cerveza pasaría de ser de una bebida consumida por un público adulto a ser la bebida de los jóvenes. En este reposicionamiento de las bebidas alcohólicas, entrarían otras categorías, como es el caso de Gancia, marca que en la actualidad tiene amplia aceptación en ese segmento (afianzada desde el lanzamiento de la línea del Pronto Shake). Pero no todos lograrían el éxito alcanzado por Quilmes. En este sentido, se produjeron dos desplazamientos: en primer lugar, la cerveza desplazó el consumo tradicional del vino; en segundo, la cerveza, gracias a su nuevo reposicionamiento entre consumidores jóvenes, empezó a competir directamente en la categoría de las gaseosas.

El objetivo era llegar a los nuevos jóvenes, quienes tenían nuevos códigos de consumo. La nueva etiqueta de Quilmes era “Cristal”. Las comerciales de Quilmes ya no mostraban a actores famosos de antaño y poco a poco se fue dejando de lado el estilo glamoroso de los ‘70.

La estrategia desde las distintas publicidades fue acercarse a la gente. Y, en particular, a los jóvenes. La tarea no era sencilla, pero la creatividad estuvo a la orden del día. La imagen de la marca fue desarrollada por la agencia McCann-Erickson. En los ’80, Quilmes era la marca del estilo de vida de los jóvenes, algo que se ve claramente en un spot de mediados de la década que muestra a un grupo de jóvenes construyendo una cabaña en la nieve en plena montaña. En otro, la marca Quilmes se convertía en la diosa de las fiestas, pues la choppera (el aparato “vertedor” de cerveza) de Quilmes iba al domicilio. En estas nuevas situaciones, la marca ya no estaba en el hogar sino en pubs, fiestas y recitales de rock, entre otros sitios.

Quilmes, pasión de multitudes

A partir de la publicidad en las camisetas de fútbol de los clubes más importantes (Boca, River, además de Vélez y, obviamente, Quilmes), la marca comenzó a asociarse con uno de los valores más tradicionales en la Argentina: el fútbol. La estrategia de Quilmes y su alianza con los clubes deportivos incluyen el esponsoreo de los eventos deportivos, las promociones vinculados con los clubes y la publicidad en las camisetas.

Esto llevó a Quilmes a auspiciar máximos eventos deportivos como “La Copa Quilmes” y a estrategias publicitarias para su transmisión. En marzo de 1997, el Congreso sancionó la ley 24.788, que prohibe “toda publicidad o incentivo de consumo de bebidas alcohólicas que se dirija a a menores de 18 años, utilice a menores, sugiera que el consumo mejora el rendimiento físico o intelectual, utilice eso como estimulante de la sexualidad o de la violencia, o no incluya en letra y lugar visible las leyendas: Beber con moderación y Prohibida su venta a menores de 18 años”.

Más allá de las reglamentaciones de la ley, las disposiciones no afectaron a la publicidad de la cerveza y sobre todo a la pareja Quilmes-fútbol. Esta relación ha sido una de las más fructíferas, porque no sólo los consumidores ven a sus ídolos deportistas con la camiseta del club en la cancha de fútbol, sino también en la transmisión de los partidos por televisión y a su vez, los fanáticos del deporte compran las camisetas del equipo favorito con el logo de la marca. Según los datos provenientes de Quilmes, la empresa invierte anualmente una cifra promedio de u$s 2,5 millones para la publicidad en el fútbol. Pero la relación con el deporte no termina en el fútbol, Quilmes también realiza alianzas con el rugby o la equitación. En la actualidad, Quilmes es el sponsor oficial de la Selección Argentina de Fútbol.

El nuevo sabor del encuentro

En la búsqueda de nuevos caminos, Quilmes buscó nueva agencia de publicidad y la imagen de la marca paso a manos de J. W. Thompson hasta 1997. A partir de ese año, Quilmes pasaría a ser desarrollada por la agencia Agulla y Baccetti (A&B).

El gran logro de Quilmes fue adaptarse a las nuevas tendencias del consumo como “lo light” y acercarse cada vez más al consumidor y al gusto argentino, al punto de que hoy en día la marca Quilmes es sinónimo de Argentina. En su continua búsqueda realizó importantes modificaciones: la etiqueta de Quilmes en la actualidad es celeste y blanca, como los colores de la bandera argentina.

Para alcanzar este punto, Quilmes tuvo que saber cómo piensa y ver cuáles son las costumbres típicas del argentino en relación al consumo de cerveza. Las publicidades de Quilmes muestran cómo es esa relación. En la gráfica de 1999 se muestra el estante de un bar donde se colocan todos los vasos y ceniceros apilados de Quilmes, con dos filas de ceniceros, una llena y la otra casi vacia; la frase dice Cenicero de Quilmes. Visto en todos los bares. Y, luego, en muchísimos deptos. En otra gráfica del mismo año, Presionse muestran tres vasos ordenados en fila llenos de cerveza al tope, detrás un joven llenando el último vaso y contando con la mirada hasta la última gota; la frase dice “ Presión no tiene el que patea un penal en la final del mundo. Presión, lo que se dice presión, tiene el que sirve el último trago de Quilmes y tiene que dividirlo en partes iguales”.

La cerveza en el mundo. Consumo anual per cápita
en litros

Argentina

34

Brasil

55

Europa

80

EEUU

80

Fuente: diario Clarín. 3-4-2000

Brahma

La cerveza Brahma es de Compañía Cervecera Brahma. Es de origen brasileño e ingresó al mercado argentino a principios de los ‘80 como cerveza importada, pero fue recién una década después cuando la Compañía Cervecera Brahma se decidió fabricar el producto a nivel local.

La primera inversión de Compañía Cervecera Brahma fue en 1993: montar su propia distribuidora en la Argentina. Al año siguiente, Brahma construyó su primera planta industrial fuera de Brasil, en la localidad de Luján, provincia de Buenos Aires. La compañía, en asociación con Miller, invirtió 140 millones de dólares entre 1996 y 1998, para alcanzar una capacidad de producción de 500 millones de litros anuales. En la actualidad, la marca Brahma ocupa un segundo lugar en el mercado de cervezas de la Argentina con un marketshare del 13 por ciento.

Share del mercado de la cerveza en Argentina
%

Quilmes
Con marcas regionales

67

Brahma

13

CCU
Budweiser y regionales

11

Isenbeck

7
Otros
2

Fuente: revista Target. N° 28

Estrategias: el gran desembarco de Brahma

La marca Brahma ya era un producto conocido por los consumidores argentinos por todas aquellas personas que veraneaban en las playas de Brasil, por las promociones playeras con remeras y gorros y por las distintas publicidades que llegaban desde Brasil. Brahma tenía un punto a favor: los consumidores argentinos ya conocían la marca. Pero esto no era suficiente para alcanzar al grueso de la población. Para acceder al gusto del consumidor local, la primera estrategia de Brahma fue aumentar la producción de cerveza en botellas de un litro, a diferencia de Brasil, donde el consumo está más orientado a las latas y las botellas de ½ litro. La estrategia principal fue llegar al consumidor con precios bajos. Las campañas publicitarias fueron, así, acompañadas de promociones y descuentos.

En un primer momento, la imagen de la marca fue desarrollada por la agencia Quintana/Fischer, Justus (actualmente Sur Comunicación). En las publicidades se mostraba la etiqueta de Brahma y, como color de fondo, un rojo imponente. El eslogan de la marca era “Pensó en cerveza, pidió Brahma”. Para las campañas, se apeló a distintas figuras reconocidas, como la del jugador brasileño de fútbol Romario y al argentino Gabriel Batistuta. En las gráficas se mostraba a los dos jugadores con ropa de fútbol, camiseta de Brahma y frases tipo “Como a vos te gusta el fútbol. Como a vos te gusta la cerveza”. En este sentido, la estrategia fue apelar al deporte con sus figuras más importantes y, por otro lado, demostrar que no sólo su gran competidor Quilmes tenía el monopolio del fútbol.

Para el seguimiento de estas campañas, la estrategia de Brahma en temporadas de verano fue la de hacer promociones en la costa atlántica argentina para reforzar la imagen de la marca y su relación con actividades deportivas.

Nuevas perspectivas

Actualmente, la imagen de Brahma es desarrollada por la agencia Savaglio TBWA, que trabaja el eslogan “Date el gusto”. Desde las gráficas se invita al consumidor, con frases como Llorá, date el gusto y la imagen de la lata de cerveza toda llena de gotitas, con una gota grande que se desliza por el extremo derecho a modo de una lágrima.

En las campañas, el producto que se publicita es la etiqueta de Brahma en lata de 350 cm³ como el de la cerveza más deseada. Por este motivo, Brahma lanzó sus nuevos comerciales televisivos titulados ‘Baño’, ‘Beso’, ‘Taxi’ y ‘Espalda’. Para Carlos Sluman, gerente de marketing de Brahma, “el objetivo de los nuevos comerciales es reforzar el concepto de diversión y placer que el consumo de la cerveza Brahma brinda a sus consumidores”.

El comercial ‘Taxi’ muestra a dos jóvenes tomando Brahma mientras “se dan el gusto” de mirar el cuerpo semidescubierto de una bella chica que está subiendo a un taxi. En otra pieza de la misma campaña, ‘Baño’, que se desarrolla en una disco, un joven “se da el gusto” de ver cómo una mujer entra al baño de hombres luego de que él había cambiado el ícono del baño de hombres por el de mujeres. La estrategia de Brahma está a dirigida a un público joven más trangresor, sin inhibiciones para disfrutar pequeños momentos placenteros.

Brahma no ha abandonado las estrategias promocionales –como la venta del pack de seis cervezas en lata y dos portavasos de porcelana–, porque ha tenido muy buenos resultados, tanto en Capital Federal como en el Interior. Un dato muy importante es que la marca brasileña tiene gran aceptación en ciudades importantes como Corrientes, Mendoza y Rosario, lo mismo que en la región Norte del país.

Isenbeck

La cerveza Isenbeck es de Cervecería Argentina SA (CASA). Isenbeck llegó al mercado local en 1994, pero el origen de la cerveza lsenbeck data de 1769, cuando en la región de Westfalia, más concretamente en la localidad de Hamm, la señora Cramer comenzó a fabricarla. La cerveza se elaboraba en base a la “Norma preceptiva alemana de pureza de la cerveza”, escrita en 1516 por Guillermo IV, según la cual sólo se podían utilizar cuatro ingredientes: cebada de malta, lúpulo, levadura y agua.

Con los años, Cramer le vendió el negocio a su yerno Albert Isenbeck. Ya a mediados del siglo XIX, la empresa se llamaba “Bayerisch-Brauerei W. Isenbeck & Co”. A finales de siglo, por su asociación con otra fábrica de cerveza, pasó a denominarse “Isenbeck & Aktiengesellshaft”. A partir de entonces, durante todo el siglo XX la cerveza Isenbeck del grupo “Warsteiner”, se convertiría en una de las marcas favoritas de Westfalia. Para 1991, Isenbeck ya era considerada la cerveza líder de Alemania.

En la Argentina, CASA elabora y comercializa toda la línea Isenbeck en sus distintos tamaños, desde el barril de cinco litros hasta la lata de 354 cc y los envases, retornables y no retornables. La segunda gran marca es Isenbeck Premium Dark. El grupo CASA también se encarga de la elaboración de las marcas Diosa Tropical y Carrefour, pero no de su distribución y marketing.

La imagen de Isenbeck

Isenbeck es una cerveza Premium elaborada con ingredientes naturales sin aditivos químicos. Los colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en la parte inferior, el logo de la marca es el jinete montado a caballo y el logo de la marca está en letras rojas. El envase es de vidro oscuro y, como las botellas de vino, presenta una etiqueta blanca con franja verde en el cuello. La constitución de la imagen de Isenbeck está confomada por la espuma blanca, el caballo y el logo.

Estrategias

De acuerdo a cifras estimativas, Isenbeck tiene entre un 7 y un 11 por ciento del mercado de cervezas en la Argentina (los números varían de acuerdo a si se toma en cuenta el nivel nacional o únicamente Buenos Aires). En un primer momento, las estrategias de publicidad se focalizaron en el lanzamiento de Isenbeck en la Argentina, resaltando el atributo de ‘Premium’ de la cerveza. Una vez que la imagen de la marca se afianzó en el mercado local y los consumidores empezaron a reconocerla la marca, Isenbeck fue probando nuevas estrategias para relacionar a los consumidores con la marca. Ejemplo de ello son las campañas para el inicio de temporada de invierno de esquí, donde la espuma de la cerveza equivale a la nieve, o de la temporada de verano, donde la blanca espuma se convierte en la cresta de una ola.

En relación al lugar de liderazgo de Quilmes en el mercado, Andreas Thielemann, jefe de prensa de Isenbeck, declaraba en 1998 al diario La Nación: “Es lógico que así sea, porque ellos tienen mejor participación de mercado que nosotros y además es la marca más tradicional del país”. Aunque el directivo agregó que “el mejor producto por calidad en el mercado local es Isenbeck”, y que “el último año ganamos el premio Invertir por crear una nueva categoría en el mercado: la Premium”.

La estrategia principal de Isenbeck, que le ha dado muy buenos resultados y hasta premios internacionales, es la innovación y el lanzamiento de productos. En septiembre de 1998, Isenbeck lanzó al mercado su nuevo packaging: cerveza en botella de 355 cc, tipo long neck, con tapa twist-off (que se abre al girarla) Este nuevo envase está dirigido a los consumidores jóvenes, que buscan la practicidad en el tamaño del envase.

Polémica en el bar

En junio de 1999, a partir del lanzamiento del comercial publicitario denominado Padres con el eslogan de “Vos sabes con quién compartirla” de la agencia McCann-Erickson y el posterior lanzamiento de la pieza Cita para Quilmes Light, de la agencia Agulla & Baccetti, CASA decide pedir a la justicia “la suspensión del comercial de Quilmes” apelando a la similitud de los comerciales en concepto de estructura de relato y técnicas de realización. El gerente general de Isenbeck, Juan Palo Piccardo, declaró en esa oportunidad: “La similitud es absolutamente perjudicial para nosotros y la marca”.

El futuro

En 1999 el gran logro de Isenbeck fue lanzar un nuevo envase para la tradicional botella de litro: se presentó un envase no retornable y con tapa a rosca. La imagen de Isenbeck para este lanzamiento fue desarrollada por la agencia McCann-Erickson. La campaña publicitaria Tapa a Rosca apeló al recurso del humor. En los spots, tanto de radio como de TV, se escuchaba a un locutor comentando en tono humorístico los atributos de la nueva tapa a rosca, haciéndose un gracioso enredo con la pronunciación de la “r” de rosca, que no le salía. A partir de la estrategia del lanzamiento del producto, Isenbeck lanzó el “Desafío Tapa a Rosca”. Las piezas gráficas de la campaña se pueden ver aqui Las estrategias de Isenbeck no sólo se realizan para grandes lanzamientos de productos: la marca también busca llegar al consumidor afianzando ocasiones especiales como para el “Día del amigo”, con la promoción de dos cervezas con la compra de una.

Heineken

La cerveza Heineken es de origen holandés. En 1984, el grupo holandés Heineken adquirió el 15 por ciento de las acciones de Cervecería y Maltería Quilmes, lo que le permitió a Quilmes obtener la licencia de la marca internacional para producirla y distribuirla en la Argentina.

Estrategias

Heineken es una marca global, que tiene prestigio internacional y una calidad de producto aprobada por consumidores de todo el mundo. La marca ya era conocida por los consumidores argentinos, pues como cerveza importada Heineken era distribuida en algunos restaurantes y en bares irlandeses. Cuando Heineken se empezó a producir localmente, en 1997, se lanzó al mercado la campaña con la frase “Pensá en verde”, que apelaba al color del envase de la cerveza.

La imagen de la marca es desarrollada en la Argentina por la agencia Young & Rubicam. El objetivo es posicionarla como la cerveza de los nuevos jóvenes, a los que les gusta ir a recitales y navegar por internet. De esta manera se desarrolla el concepto de “Heineken en vivo”. La estrategia utilizada es el auspicio de recitales de rock de conjuntos internacionales como Blur o artistas locales como Gustavo Ceratti. En cuanto a la presencia en internet, Heineken ha invertido en el desarrollo de publicidades tipo banners para sitios especializados en música como Yeyeye.com: la marca auspicia su propio segmento en el website, que se llama “Heineken te presenta las mejores bandas nacionales e internacionales”.

Budweiser

En 1996 llegó a la Argentina Anheuser-Busch, primera en el ranking mundial, que fabrica Budweiser, una de las marcas con mayor presencia internacional. El desembarco de Budweiser se produjo con una inversión inicial de 80 millones de dólares en la planta de Santa Fe de Cervecerías Santa Fe, perteneciente a Compañía Cervecerías Unidas (CCU) del grupo chileno Luksic, en la que se empezó a elaborar la famosa marca estadounidense.

Las otras marcas de CCU presentes en el mercado argentino son las cervezas regionales Santa Fe, Schneider, Salta y Córdoba. De acuerdo a los especialistas del mercado, la estrategia de CCU en la adquisición de las cervezas regionales fue la misma que utilizó Quilmes cuando adquirió Cervecería Bieckert SA y Cervecería Cuyo y Norte Argentino SA, con marcas tradicionales como Bieckert o Norte. Quizas la única cervecera que se encuentra ajena a esta categoría es Cervecería San Carlos SA, con sus marcas tradicionales San Carlos, Águila Blanca y Pilsen 1884.

CCU y Luksic: adquisición de cervecerías regionales

La planta industrial Cervecerías Santa Fe empezó a elaborar cervezas en 1912. Antiguamente, Santa Fe era conocida como la “Capital Nacional de la Cerveza”. La cerveza Schneider se convertiría en muy poco tiempo en la marca favorita de los consumidores santafesinos y de zonas aledañas. Más tarde, Santa Fe y Schneider se conviertieron en las marcas tradicionales y se distribuyeron en nuevas provincias. Las cervezas eran reconocidas por su “calidad de cerveza suelta” y por sus grandes chopperas de bronce. Cervecerías Santa Fe fue adquirida por Compañía Cervecerías Unidas (CCU) en 1995; en ese momento las marcas Santa Fe y Schneider tenían un 8 por ciento del marketshare nacional, con una fuerte presencia en las provincias del interior del país.

Ya en 1994 el grupo Luksic, por medio de CCU, adquirió Cervecería Salta. En su planta se elabora la cerveza tradicional Salta. En los años siguientes, CCU sumó a su holding a la Cervecería Córdoba, donde se produce la tradicional cerveza Córdoba.

En relación al desarrollo de las marcas regionales, Alejandro Iglesias, gerente de marketing de CCU, aclara que “Budweiser es nuestro buque insignia, pero defendemos a muerte las marcas regionales, que tienen un gran potencial de crecimiento, debido al fuerte vínculo que establecen con los consumidores locales. Hace unos meses lanzamos la marca Rosario y ahora estamos reposicionando Córdoba”.

Para las marcas regionales son muy importantes las estrategias promocionales y de eventos. Uno de los eventos más importantes para la promoción de cervezas regionales e importadas es la “Fiesta de la Cerveza” (Oktoberfest), que se realiza cada primavera en la localidad Villa Gral. Belgrano (Córdoba). A su vez, están las Fiestas Nacionales de la Cerveza que se realizan cada año.

Estrategias de Budweiser

Para la casa matriz Anheuser-Busch, el objetivo era convertir a Budweiser en una marca internacional, al mejor estilo de Coca Cola. Pero tratar de vender una marca típicamente estadounidense al público argentino era todo un desafío. Desde un primer momento se focalizó la elaboración de Budweiser en envase de 1 litro y long neck de 355 centímetros cúbicos, mientras que el formato lata se dejó para la importación.

A principios de 1999, Budweiser apeló al conductor televisivo Marcelo Tinelli, reconocida figura con mayor nivel de audiencia en la televisión argentina, para promocionar la cerveza. En su programa televisivo, Tinelli, mientras conducía, era acompañado por una Budweiser.

Pero las estrategias también buscan que Budweiser forme parte del panorama visual del consumidor argentino: la publicidad exterior en la fachada de restaurantes clásicos como “Los Inmortales”es prueba de ello.

El golazo de Budweiser

Sin lugar a dudas, ser en 1999 el sponsor oficial de la Copa América fue una de las estrategias más importantes para el futuro desarrollo de Budweiser en la Argentina. Y para América, ya que los encuentros se disputaban en distintos lugares.

La imagen de la marca es desarrollada actualmente por la agencia CraveroLanis Euro RSCG (ex Lautrec Euro RSCG).

Budweiser, siempre cerca del consumidor

Las estrategias promocionales para Budweiser ocupan un lugar de importancia. Un ejemplo de ello fue la última movida del verano 2000, cuando la marca apostó con una cifra de 200.000 dólares para tener una fuerte presencia en las playas de Punta del Este, Uruguay. El objetivo principal del Parador Budweiser no fue la venta de cerveza, ya que el municipio prohíbe la venta de cerveza y alcohol porque construcciones de ese tipo –de madera– son extremadamente inflamables, sino “reforzar la presencia de marca y sumar nuevos consumidores”.

Cervezas Importadas: Guinness

La cerveza Guinness, de origen irlandés, nació en 1759, elaborada con ingredientes naturales sin aditivos: malta irlandesa, agua de Dublín, lúpulo y levadura. Es considera la número uno en la categoría de cervezas importadas en el mercado local.

La marca pertenece en la Argentina a Diageo PLC. CCU se encarga de su distribución en bares y restaurantes. Pero la gran estrategia de Guinness en el mundo es el Guinness Irish Pub Concept (GIPC): el concepto de pub irlandés. Para unirse a Guinness en GIPC, los locales deben seguir ciertas normas de diseño, estilo y construcción semejante a los bares de Irlanda. En la ciudad de Buenos Aires, Guinness es distribuída en locales como Dr. Mason, Druid In, DownTown Matías, Jackie O, John John, Temple Bar, The Hip, The Shamrock, The Kilkenny y Three Lions, entre otros pubs.

En los últimos años, a través de la fiesta del Día de San Patricio (“St. Patrick’s Day”), patrono de Irlanda, Guinness ha ido sumando nuevos consumidores. Para el 2000 se lanzó una campaña publicitaria anunciando los festejos. La gráfica, con texto en inglés, decía “Celebrate the Craic on St. Patrick’s Day”, junto a la imagen del chopp de Guinness. Debajo, en castellano, se leía “Buenos Aires – 2000. Tomá la ruta de Guinness”.

Guinness apunta a un público joven mayormente masculino. El objetivo de la marca no es sólo fidelizar clientes sino incorporar a nuevos segmentos. Los directivos de Guinness South América aseguran que “el sabor de Guinness, para alguien que la prueba, es para siempre”. Las estrategias para este año son sumar tres grandes cuentas, “Irish Pubs”, y llegar a contar con 20 “draughts”, locales que venden cerveza no “Irish Pubs”. Para ello, la empresa contempla abrir un nuevo local en la ciudad de Córdoba. Otro objetivo muy importante es aumentar los canales de distribución. Para ello, Guinness expandirá la venta de cerveza en latas a los grandes cadenas mayoristas.

A nivel mundial, Guinness tiene una facturación de u$s 1.900 millones y vende 10 millones de vasos por día. La imagen de la marca esta asociada al rugby: Guinness fue sponsor oficial del Mundial de Rugby que se llevó a cabo este año en Gales, con una inversión cercana a u$s 30 millones.
  • Fuente: La historia de Quilmes, en Quilmes http://www.quilmes.com.ar. País: Argentina
  • Fuente: Quilmes en el Mundo, en Quilmes http://www.quilmes.com.ar. País: Argentina
  • Fuente: Otras marcas, en Quilmes http://www.quilmes.com.ar. País: Argentina
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  • Fuente: Publicidades de televisión y gráfica de Quilmes. País: Argentina.
  • Fuente: Publicidades de gráfica de Heineken
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  • Fuente: Guinness: poder, comunicación y bienestar, en revista Target. Edición: Mayo de 1997. País: Argentina
  • Fuente: Cómo hacen para bajar a Quilmes, en revista Mercado. Fecha: Mayo de 2000. País: Argentina
  • Fuente: La chilena CCU ya produce Budweiser en la Argentina, en diario El Cronista Comercial. Fecha: 11 de diciembre de 1996. País: Argentina
  • Fuente: Budweiser quiere extender su liderazgo a la Argentina, en diario La Prensa. Fecha: 11 de diciembre de 1996. País: Argentina
  • Fuente: Las cervezas pelean mercado, en diario Clarín. Fecha: 14 de junio de 1997. País: Argentina
  • Fuente: Budweser y el sueño de la cerveza global, en The New York Post, fuente diario Clarín. Fecha 27 de junio de 1999. País: Argentina
  • Fuente: Sube la Espumita, en Clarín Económico. Fecha: 19 de marzo de 2000. País: Argentina
Redacción Adlatina


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