Adiós monopolio, bienvenida competencia
Desde el gobierno argentino, el presidente Fernando de la Rúa firmó el decreto que permite la desregulación de todos los servicios de telecomunicaciones. De esta manera, se realiza un cambio fundamental en el mercado de las empresas de telefonía, porque el decreto termina con el período de exclusividad que existía entre los dos principales competidores, Telefónica de Argentina y Telecom. Sin embargo, el primer cambio operado en el mercado de las telecomunicaciones ya había sido realizado en 1989 con la Ley de Reforma del Estado –que aseguró la privatización de la empresa estatal de teléfonos Entel– y, luego, en 1998.
Además de las dos grandes telefónicas, existen otros dos operadores: CTI Móvil y Movicom BellSouth, empresas que se disputan la categoría de telefonía móvil y servicios de larga distancia, rubro desregulado en noviembre de 1999. Ahora ambas compañías podrán tener presencia en todos los sectores de las telecomunicaciones. ¿Qué es lo nuevo? Las empresas proveedoras de transmisión de datos pueden entrar en los servicios de telefonía, al igual que los operadores de cable que hayan solicitado sus licencias. Además, las compañías existentes pueden ofrecer servicios integrados de telefonía e internet. Por un lado, la desregulación de los servicios telefónicos, en cuanto a telefonía básica en las llamadas locales, nacionales e internacionales. Por otro, un punto muy importante es la transmisión de datos, voz e imágenes por internet y la aparición de los full-provider, ya que antes sólo se podían emitir mensajes de voz. Implementación del sistema de discado multicarrier, que permite a los usuarios elegir la empresa de larga distancia en cada llamada de acuerdo al artículo de 34. Por ahora, se utilizará el método la presuscripción del usuario con determinada empresa u otra, en lugar de elegir llamada por llamada. La desregulación traerá más ventajas en el ofrecimiento de la calidad de los servicios y de precios, para los observadores económicos y en términos generales: “Las tarifas bajarán en todos los servicios y las nuevas empresas estarán orientadas a brindar los suyos al sector corporativo. Es decir, principalmente a las grandes empresas y las pymes”. Para los usuarios residenciales, se redujeron las tarifas de larga distancia nacional e internacional y, según los especialistas “los usuarios tendrán que esperar hasta el 2002 para las llamadas locales”.
El sector corporativo
La competencia se dará, en el mercado de las telecomunicaciones, más específicamente en los servicios al sector corporativo –es decir, las empresas y sectores industriales–, rubro que mueve entre 1.500 y 2.000 millones de dólares al año. Este servicio abarca, dentro de las telecomunicaciones corporativas, no sólo las llamadas telefónicas, sino también la transmisión de grandes volúmenes de datos, voz e imágenes.
Los nuevos samurais
Las empresas que entran a competir en el mercado desregulado de la telefonía, como Impsat, Comsat, Diginet, MetroRed, Techtel y AT&T, ya tenían una fuerte presencia en el mercado de las telecomunicaciones en la categoría de transmisión de datos. El tema de la convergencia es muy importante para estas empresas, porque les brinda la posibilidad de ampliar la gama de servicios a sus clientes más fieles y llegar los potenciales nuevos clientes con todos los servicios integrados de telefonía e internet.
Los primeros siete competidores son:
- AT&T de Argentina, del gigante estadounidense en telecomunicaciones AT&T;
- Metrored, perteneciente al fondo de inversión Fidelity;
- Impsat, de Pescarmona y British Telecom;
- Comsat, del grupo Lockheed Martin;
- Iplan, de P. Saudibet y D. Nofai en conjunto con Madison Dearborn Capital Partners;
- Diveo (Diginet), del Banco Goldman Sachs y el fondo de inversión Newbridge; y
- Techtel, del grupo argentino Techint y el gigante mexicano Telmex.
Debe aclararse que existen otros competidores que todavía no han hecho su aparición, como Ferro Cablemundo Comunicaciones; SES Sistemas Electrónicos, Fecotel (las cooperativas telefónicas del país), Telenet (del grupo Telecentro) y Superfone, entre otros. Estos últimos, encargados de servicios de televisión por cable o medios productores de contenido.
La estrategia de comunicación para cada empresa será distinta. Este tema está muy relacionado con la cuota de participación en el mercado y, por otro lado, con los objetivos y presupuestos establecidos. Un dato muy importante es que todas las empresas planean realizar inversiones tecnológicas, para tener una red propia de comunicaciones más amplia. Impsat, por ejemplo, planea invertir u$s 300 millones entre fin de 2000 y el 2001. Para la firma Metrored, las inversiones no son un tema nuevo: desde 1997, la empresa ha invertido u$s 150 millones. Por su parte, Iplan, Divo y Comsat planean invertir u$s 200 millones, u$s 100 millones y u$s 50 millones respectivamente. Si bien las cifras más altas en términos de inversión en tecnología se la llevan AT&T, con una suma de u$s 500 millones, y Techtel, con u$s 850 millones.
EL MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES
Telefónica
La empresa líder en el mercado local de la telecomunicaciones, Telefónica de Argentina, lleva invertida, desde sus comienzos, una cifra aproximada a los u$s 900 millones anuales. La empresa de origen español llegó a la Argentina en 1990 y, en el proceso de privatización de Entel, obtuvo la mitad del país: recibió las regiones Sur y Sudoeste del país (la otra mitad fue para su gran competidora Telecom).
El 51 por ciento de Telefónica pertenece a la Compañía Inversora en Telecomunicaciones (COINTEL), que a su vez es manejada por Telefónica Internacional SA (TISA), la línea internacional de Telefónica SA; el restante 49 por ciento está en manos de 26.000 accionistas. Entre las empresas del grupo Telefónica se encuentran Advance Telecomunicaciones (que se encarga de servicios en el área de redes de transmisión de datos, internet y servicios on-line), Telefónica Comunicaciones Personales SA (servicios de telefonía móvil en la región sur), Telinver (publicación de guías telefónicas) y TYSSA Telecomunicaciones y Sistemas (consultoría e ingeniería para comunicaciones e informática).
La división del país en dos zonas geográficas, con un centro neurálgico ubicado en la Capital Federal (dividida ‘virtualmente’ en dos por la avenida Córdoba), permaneció hasta 1998. Ese año se liberó la competencia y tanto Telefónica como Telecom comenzaron a tener la posibilidad de brindar servicios en todas las regiones del país. Para continuar su proceso de expansión, Telefónica invirtió un cifra cercana a los u$s 150 millones en la región Norte del país.
En términos de estrategias globales, la empresa instaló sus primeros centros de atención a clientes, teléfonos públicos y locutorios en la zona Norte. Además, continuó su expansión en las principales localidades de la región Sur. Pero el avance se notó sobre todo en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, localidades cuyas principales calles y avenidas se vieron invadidas por nuevos locutorios.
Una estrategia que dio muy buenos frutos para Telefónica fue la instalación de los Centros Telefónica, donde el usuario puede pagar su factura, hacer llamadas, comprar productos y servicios de la compañía e, incluso, realizar un reclamo.
La comunicación de Telefónica
La imagen de Telefónica desde sus inicios fue desarrollada por la agencia Pragma FCB, que había estado a cargo de la cuenta desde antes de que la empresa llegara al país. La publicidad de Telefónica durante la década pasada ocupa un lugar importante en el imaginario del consumidor argentino. Un ejemplo es el eslogan ‘Hablamos con hechos’, de 1990. Pero sin lugar a dudas, uno de los momentos publicitariamente más importantes para Telefónica en términos de imagen y comunicación de la marca fue, en 1998, el período de las campañas de la desregulación. En ellas se mostraba a distintos empleados interrumpiendo situaciones –el brindis de un casamiento, una película en el cine, la obra de teatro de un colegio– para hablar con orgullo de los beneficios de la empresa, con el eslogan ‘En Telefónica trabajamos para que usted nos elija’. El objetivo era apoyarse en los productos y servicios que brinda la empresa.
Hoy, Telefónica trabaja con distintas agencias para la cartera de sus productos:
- Para la comunicación institucional y telefonía celular, lo hace con Ad Hoc, flamante agencia –lanzada en el mes de noviembre– que pertenece al conjunto de empresas Young & Rubicam (dell holding WPP).
- La imagen de Unifón (que en un primer momento se denominaba a sí misma ‘Telefónica Unión, la compañía celular de Telefónica’), entretanto, estaba a cargo de la misma Young & Rubicam. Sin embargo, la marca pasó a manos de Ad Hoc para comunicar la última campaña de la alianza estratégica entre Palm y Unifón para navegar por internet. El eslogan de Unifón es ‘Te hace la vida más fácil’. Telefónica destina aproximadamente u$s 30 millones únicamente para estos dos productos de la compañía.
- Para las comunicaciones residenciales (o Telefónica Hogares), las estrategias publicitarias pasaron, a mediados de este año, de la cartera de Pragma FCB a la de DDB Argentina. Aquí es importante destacar que buena parte del equipo de gente que atendía la cuenta en Pragma se encuentra hoy trabajando en DDB: su presidente y director general creativo, Rodrigo Figueroa Reyes, había sido director general creativo de Pragma FCB hasta febrero de este año; el director general de cuentas de DDB, Santiago Olivera, había sido director de la cuenta de Telefónica en Pragma durante varios años; finalmente, los dos directores creativos de DDB, Maru Kopelowicz y Santiago de Bianchetti, también llegaron de Pragma, donde si bien no estaban adjudicados únicamente a la cuenta de Telefónica habían tenido mucha relación con ella. * Telefonia empresas es atentida por CraveroLanis Euro RSCG.
- Tyssa y Telinver (Páginas Doradas) siguen siendo cuentas de Pragma FCB.
- Para Advance, su división de internet, Telefónica eligió a DDB Argentina.
- La imagen del portal Terra es desarrollada por Ogilvy & Mather.
De acuerdo con declaraciones hechas en marzo de este año por Jorge Pérez Esquivel (director de comunicaciones de Telefónica de Argentina) a adlatina.com, “el presupuesto estimado en comunicaciones se encuentra en una cifra cercana a los $100 millones”.
Telefónica: ‘Su mejor opción. Siempre’
Anticipándose a la desregulación, Telefónica lanzó, un día antes, una pieza gráfica institucional en los principales diarios de la Capital Federal. En el aviso, realizado por DDB y publicado el 8 de noviembre, la compañía hacía una breve reseña histórica de sus 10 años en el país y destacaba especialmente lo que quería el usuario: ‘Nos pediste un teléfono y te lo dimos’. La comunicación ponía énfasis en todos los cambios transcurridos desde aquellos años, y seguía con la frase “¿Querés saber la verdad? Nosotros somos los primeros que nos alegramos con esto. Porque llegó la hora de demostrar que somos los que estamos mejor preparados para responder. Pero ahora, a todo un país. Simplemente queremos ser la mejor opción a la hora de elegir”. El copy terminaba con el eslogan “Su mejor opción. Siempre. Telefónica”. (La pieza puede verse bajo este título y link: Telefónica institucional 2000
Al día siguiente, siempre en gráfica, Telefónica publicó un anuncio comunicando el plan de llamadas de larga distancia. La pieza, desarrollada también por DDB, tenía un mensaje claro y sencillo: ‘Domingo Telefónica. No vas a parar de hablar’. En la imagen se mostraba a una típica familia argentina en su almuerzo familiar y a la abuela con el teléfono en la mano; detrás de ella, toda la familia tenía cara de enojo porque la anciana no cortaba su comunicación.
Después se lanzaría la campaña global e institucional de Telefónica ‘Con los ojos cerrados’, desarrollada por Ad Hoc y con presencia en distintos medios. En esta época, Telefónica desarrolló una campaña institucional, mientras que casi todas sus competidoras hicieron promociones de tarifas y servicios. En ella, Telefónica comunica una idea sencilla pero contundente: se muestran dos caras, una de mujer y otra de hombre, ambas con los ojos cerrados, acompañadas por un copy que dice: ‘Ahora todos van a querer ofrecerle las mejores oportunidades, las mayores ventajas y muchos beneficios. Usted va a ver cuál le conviene más, con los ojos cerrados”. El eslogan es “Su mejor opción. Siempre. Telefónica”. Un dato importante es que en las piezas se usan los colores corporativos –verde y azul francia– de la compañía.
La estrategia publicitaria usada en la TV tuvo que ver con el modelo del enigma. A la semana siguiente de la desregulación, Telefónica lanzó la campaña, creación de DDB, que anunciaba el estreno del comercial de televisión ‘Un experimento científico congeló a Walter’. El personaje, Walter, es un chico algo despistado de los años ‘80 que estuvo congelado durante más de diez años y, volviendo a su casa en taxi (trayecto durante el cual intenta pagarle al taxista con un billete de 500 australes y le indica que va cerca de donde está el Italpark) va viendo imágenes y carteles de Telefónica. Cuando le abren la puerta de su casa (su madre cae desmayada de la impresión de volver a verlo), desde la calle le preguntan qué empresa de teléfonos elegiría su pudiera hacerlo. Walter responde: “Telefónica. ¿Acaso hay alguna otra?”.
Aquí puede ver algunas de las campañas de Telefónica en adlatina.com:
Advance, de Pragma/FCB. 1999
Unifón, de Young & Rubicam. 1999
Unifón, de Young & Rubicam. 2000
Telefónica 1999, de Pragma/FCB. 1999
Telefónica Institucional 2000, de Pragma/FCB. 2000
Telecomunicaciones y Sistemas SA - TYSSA
Iglesia evangelista, video de DDB. 2000
Telecom
Telecom es el gigante de las telecomunicaciones que, en los últimos 10 años, ha realizado una inversión cercana a los u$s 8.400 millones. La compañía llegó a la Argentina en 1990 y recibió las regiones Norte y Noroeste del país para brindar en ellas sus servicios de telefonía. Luego de ocho años, con la desregulación de las telefónicas y su posterior apertura del mercado, Telecom empezó a brindar sus servicios en todo el país.
Un 54,74 por ciento de la compañía pertenece a Telecom Argentina STET-France Telecom SA; otro 40,44 por ciento cotiza en las bolsas de Nueva York, Buenos Aires y México, finalmente, un 4,82 por ciento corresponde al Programa de Propiedad Participada (PPP), de los empleados de la empresa.
Las empresas de Telecom son las siguientes: Telecom Personal (la compañía de telefonía celular), Telecom Internet, los portales Radar y ePymes, TStore (plataforma para el desarrollo de comercio electrónico), Multibrand (en asociación con Banco Galicia, Supermercados Norte y Shell, cuyo producto principal es Travelpass, un programa de fidelización de clientes), Publicom (editora de las Páginas Amarillas de Telecom). Además, tiene un 5,75 por ciento del paquete accionario de NahuelSat, poseedora del Satélite NahuelSat.
Telecom, al igual que su gran competidor Telefónica, inauguró en los últimos años sus propios locutorios, llamados Telecentros, donde los usuarios pueden acceder a todos los servicios de la compañía, desde telefonía hasta internet. Pero la historia de Telecom no termina ahí. La compañía tiene previsto hasta el 2002 desembolsar u$s 1.500 millones en nuevas inversiones en el mercado de las telecomunicaciones.
La comunicación de Telecom
La imagen de Telecom fue desarrollada, durante los primeros tres años, por la actual Bozell Vazquez en la parte institucional, con piezas recordables como ‘Telecom. Un mundo próximo’, cuando se presentó el nuevo logo. Para el resto de la cartera de productos Telecom, la compañía se decidió por Agulla & Baccetti. En materia de estrategias publicitarias, Telecom se enorgullece de haber sido la primera compañía de telecomunicaciones que utilizó la palabra ‘elegir’ y de haber dado la ‘bienvenida’ a la competencia (en 1998, en un hecho muy significativo que sorprendió a usuarios y no usuarios, Telecom anunció ‘Bienvenida la competencia’ y nombró en su publicidad a todas las empresas competidoras).
Pero sin lugar a dudas, el gran éxito de Telecom fue la campaña de La llama que llama, desarrollada por Agulla & Baccetti. Se lanzó en 1998 y logró que sus personajes, las llamas de Telecom, pasaran a formar parte de ese imaginario compuesto por los personajes más populares de la televisión. El objetivo de esta campaña fue incrementar el consumo de las llamadas de larga distancia. Sus protagonistas, las ‘llamas que llaman’, eran unos muñecos de felpa, habitantes de la Puna, que realizaban llamadas de larga distancia para hacer cargadas. La campaña tuvo distintas etapas, lo que permitió a las llamas tener más presencia y extenderse anunciando otros servicios, como la promoción de precios bajos en llamadas internacionales. Las llamas fueron apareciendo en escenarios distintos y cada personaje de la familia fue adquiriendo rasgos de personalidad diferenciales durante el 2000. Hoy, para las llamas se han desarrollado estrategias de merchandising y se encuentran a la venta camisetas, gorras, títeres y muñecos parlantes, en venta en los Telecentros, en negocios exclusivos y hasta en supermercados.
Pero Telecom no es sólo la llama que llama. Existen otros personajes que comunican los beneficios de la compañía, como la bebita que habla. Lanzado a fines de 1999, el spot es protagonizado por una bebita de meses que, sentada en el piso, comienza a hablar frente a su padre y, para cuando llega la madre de hacer las compras, el discurso de la nenita ya se ha transformado en un monólogo interminable y surrealistamente maduro.
Tanto la beba como las llamas son personajes muy recordados por usuarios y no usuarios de Telecom. Lo más importante es que la compañía encontró en la vía del humor –a través de estos queribles personajes– la posibilidad de acercarse y hablarle a la gente en sus mismos términos. Esta elección estratégica le ha dado muy buenos resultados a Telecom, ya que la empresa se encuentra a la cabeza en los rankings de imagen. Si bien los números varían de acuerdo a la tabla consultada, Telecom aventaja a su gran competidor, Telefónica, en todas ellas. Algunos datos son:
- Telecom 1,198 y Telefónica 877 puntos, en diciembre de 1999, según la Revista Negocios;
- Telecom 18 y Telefónica 7 por ciento, en mayo de 2000, de acuerdo a Icomi;
- Telecom 78,41 y Telefónica 77,17 puntos, en mayo de 2000, de acuerdo al CEOP (Centro de Estudios de Opinión Pública).
Telecom y la desregulación
Ante la apertura del mercado en las empresas de telefonía, la comunicación de Telecom se focalizó en la promoción de sus servicios. No obstante, antes de la desregulación de noviembre, los anuncios de Telecom apuntaban a la empresa y a la utilización de sus productos como un todo, como con el Plan familiar, que implicaba un 50 por ciento de descuento en llamadas si el usuario tenía una línea Telecom y dos celulares Personal. Otro ejemplo lo conforma la publicidad de TStore, con frases en un tono afirmativo: ‘Es así de simple: hoy su empresas puede no estar en internet. Mañana su empresa puede no estar’. También la pieza Global One, de Telecom, gráfica en la que se mostraba la imagen de una reunión de directorio cuyo orador era un ejecutivo sin cabeza. El titular decía: ‘No puede estar en todas sus filiales del mundo al mismo tiempo. ¿O sí?’. Para la presentación de Arnet Highway –en asociación a Telecom Pymes–, en la publicidad gráfica se mostraba a un joven empleado sentado frente a su PC, jugando con los clips para matar el tiempo, pues su computadora tardaba en conectarse a internet. El titular, en este caso, era directo: ‘Su Pyme necesita Internet mucho más rápida’.
Para la desregulación apareció el Plan 24 horas. En las piezas de gráfica y vía publica se mostraba el dibujo de la Luna y el Sol como dos conjuntos que formaban un subconjunto, junto a un titular que preguntaba: ‘¿Qué tienen en común el día y la noche? Que el precio para hablar larga distancia es el mismo’. El plan también tuvo su correlato en televisión.
La campaña publicitaria de Telecom Pymes tenía como objetivo comunicar la forma en que la compañía podía ayudar al crecimiento de las empresas. Al sector corporativo se le decía desde la publicidad: ‘Lo ideal es que su negocio crezca antes que usted’. Debajo, en letras más pequeñas, agregaba: ‘Disfrute la plata ahora’.
Una de las divisiones estrella de Telecom es su compañía de telefonía celular, Personal, que con un 32 por ciento del mercado se posicionó como la más grande de la Argentina. Si bien Personal está presente desde 1996, fue consolidando su imagen de marca a partir del año pasado, con las campañas de Personal Light y la imagen provocativa de ‘Sole’, la protagonista de sus comerciales, una chica que utiliza el Personal de sus amigas sin ningún tipo de inhibiciones. Actualmente, Telecom acaba de lanzar una publicidad de agradecimiento para Personal desarrollada por la agencia Rubén Maril. En la pieza se dice: ‘Más de 2.000.000 de clientes hablan con nosotros’ y, luego, ‘Gracias por ser parte de la compañía celular más grande del país’, para terminar con un simple ‘Gracias por acompañarnos’.
En materia de publicidad televisiva, Telecom lanzó recientemente un comercial que narra un juego de miradas entre un chico y una chica viajando en un colectivo (transporte urbano argentino). El eslogan es: ‘Comunicate. Es fácil’ y, debajo, ‘Telecom’.
Aquí puede ver algunas de las campañas de Telecom en adlatina.com:
Arnet, de Agulla & Baccetti, 1999
Arnet, de Agulla & Baccetti, 2000
Radar, de Agulla & Baccetti, 2000
Telecom Corporativa, de Agulla & Baccetti, 1999
La llama que llama - Herencia, video, de Agulla & Baccetti, 1999
Planes de larga distancia, de Agulla & Baccetti, 2000
Telecom Institucional, de Agulla & Baccetti, 2000
Red familiar, de Rubén Maril, 1999
Telecom Personal, de Rubén Maril, 2000
Movicom Bell-South
La compañía Movicom empezó, en 1989, brindando sólo servicios de telefonía celular. La clave de su éxito radica en haber convertido, en la década siguiente, su nombre en el genérico de la categoría. Luego, uno de los hechos más importantes a partir de la desregulación de la telefonía móvil y de los servicios de larga distancia, en 1999, fue que la empresa cambió su nombre por Movicom BellSouth.
Movicom pertenece a la Compañía de Radiocomunicaciones Móviles SA y la marca BellSouth, a BellSouth Corporation, empresa de origen estadounidense. A la compañía también pertenece Movilink, encargada de las comunicaciones móviles y el envío de mensajes (trunking).
A partir de la desregulación, Movicom BellSouth ofrece no sólo servicios de telefonía celular, sino también llamadas de larga distancia, transmisión de datos y servicios de internet. La empresa anunció una inversión cercana a los 1u$s .000 millones para encarar esta nueva etapa y sumar mas usuarios en las categorías de llamadas locales y de larga distancia.
La comunicación de Movicom-BellSouth
En 1999, la empresa lanzó una campaña publicitaria enfocada primero en su nuevo nombre y luego en la nueva situación del mercado. La imagen de Movicom BellSouth es desarrollada por la agencia Graffitti D’Arcy. En relación al cambio de nombre, desde la publicidad se comunicó BellSouth. No es lo mismo, desarrollada por la agencia Verdino Bates Fernando Fernández (actualmente, Bates Fernández). Allí se presentaba la trayectoria de la gran compañía norteamericana. Después se lanzó una campaña para comunicar las dos marcas juntas, desarrollada por Graffitti D’Arcy con el titular ‘Ya conocía nuestro nombre: Movicom. Ahora conoce nuestro apellido: BellSouth’, que terminaba con el eslogan ‘Movicom, con el respaldo de BellSouth’.
El otro punto a comunicar fue la desregulación. En las estrategias publicitarias se enfocaba, en un tono agresivo contra los otros competidores, la imposibilidad de elección que había tenido siempre el consumidor. Los avisos tenían imágenes contundentes y frases como ‘Si siempre lo obligaron a pedir lo mismo y de pronto pudiera elegir, ¿eligiría lo mismo?’. Más tarde, otro anuncio mostraba la foto de un preso, con su placa de número en la mano, y el titular ‘Ya puede empezar a ser libre. Ya puede elegirnos para hacer las llamadas de larga distancia’.
En relación a la etapa actual, llamada ‘la segunda desregulación’, Eduardo Baca, presidente de Graffiti D’Arcy, declaró en febrero de este año a adlatina.com que “las compañías de telecomunicaciones mantendrán y aún mejorarán los niveles superlativos de inversión”. Respecto a su cliente, agregaba: “Movicom desarrollará la telefonía celular en el interior y, a la inversa, CTI”.
A partir de este nuevo año, la empresa decidió alejarse del tono agresivo y comunicar sólo enfocándose en las promociones de sus servicios. Por ejemplo, durante el mes de noviembre, con frases como ‘En diciembre Movicom le regala 100 minutos libres en larga distancia’.
Aquí puede ver algunas de las campañas de Movicom BellSouth en adlatina.com:
BellSouth no es lo mismo de Bates Fernández, 1999
BellSouth. Institucional, video, de Bates Fernández, 2000
Movilink, de Graffiti D´Arcy, 2000
CTI Móvil
La Compañía de Telefonía del Interior (CTI) empezó, en 1994, operando en la categoría de telefonía móvil en las regiones Norte y Sur del País. A partir de la desregulación de 1999, CTI pudo competir en el mercado del servicio de telefonía básica, local y larga distancia nacional e internacional. Más tarde CTI obtuvo su licencia para brindar servicios PCS (Servicios de Comunicaciones Personales) en Buenos Aires. La empresa ha invertido u$s 1.200 millones en infraestructura y u$s 1.000 millones en nuevos servicios.
La empresa pertenece a los siguientes grupos:
- Verizone, de la norteamericana GTE Corp, en un 58 por ciento;
- Telefone BVI Ltd., del Grupo Clarín, en 24,5 por ciento;
- Blackstone, en un 12,5 por ciento; y
- Morgan Grenfell/CAI, en un 5 por ciento.
En la actualidad, CTI Móvil se enorgullece de ofrecer más de 30 servicios entre algunos de los más importantes: Total PCS (Servicios de Comunicaciones Personales) Plus, Red Privada Nacional, InfoText, InfoText News y InfoText Finance, Tarjeta Exacta CTI, Conferencia Tripartita, Servicio de Roaming Nacional Automático e Internacional, entre otros. CTI Móvil cuenta con 950.000 usuarios y estima una inversión inicial cercana a los u$s 450 millones para esta nueva etapa.
CTI Móvil: 24 horas pensando en usted
La imagen de CTI es desarrollada por la agencia VegaOlmosPonce/APL. Las estrategias publicitarias de CTI, si bien siempre han mantenido un tono de comunicación formal, han ido de lo simple a lo visual y sus publicidades han pasado a ocupar un lugar importante en el escenario actual, especialmente las piezas televisivas, algunas muy recordadas, como Abuelos.
Otro ejemplo de más servicios de CTI Móvil fue la comunicación de la ‘Red subterránea de telefonía móvil’. En la campaña publicitaria se mostraba un corte frontal del suelo. En la parte superior, la calle y la boca del subte; en el medio, la estación; debajo de todo, un fósil de dinosaurio con su respectivo antropólogo estudiándolo. El titular era ‘Ahora, CTI Móvil también le ofrece cobertura subterránea’, y el eslogan, ‘24 horas pensando en usted’.
En el caso del servicio de acceso a Internet por medio de CTI –con los servicios de Ciudad Internet y los productos Compaq–, el anuncio muestra a un ejecutivo sentado en la plaza mientras su escritorio está vacío. El titular dice: ‘Use su CTI Móvil para estar on-line a través de su palmtop o laptop’.
En relación a la apertura del mercado, la comunicación de CTI es clara y no deja dudas en materia de precios. Desde la gráfica se comunica: ‘¿Todavía no es cliente de CTI Móvil? Bueno, ya es hora. Porque todas las empresas que tienen sus teléfonos móviles con CTI pueden realizar llamadas de larga distancia desde teléfono fijo al mejor precio’. Luego figuran las tarifas: ‘Desde $ 0,115 a $ 0,15 el minuto de larga distancia a cualquier lugar del país las 24 hs’. La idea se mantiene en el resto de las publicidades con frases como ‘La satisfacción de estar comunicado siempre y en todo lugar no es nada al lado de la satisfacción de pagar algo mucho menos de lo que vale’.
Aquí puede ver algunas de las campañas de CTI en adlatina.com:
CTI Móvil , de VegaOlmosPonce, 1999
CTI Móvil , de VegaOlmosPonce, 2000
Tarjeta Exacta , de VegaOlmosPonce, 1999
CTI Institucional, de VegaOlmosPonce, 1999
AT&T
La empresa, de origen norteamericano con presencia en la Argentina, ya operaba en el país en el rubro de transmisión de datos con su empresa AT&T Easy Mail. Pero fue la compra, por u$s 30 millones en febrero pasado, de KeyTech SA –quien solicitó la licencia para operar en la transmisión de voz y datos internacional– lo que le permitió a AT&T Latin America entrar a competir en el mercado de la telefonía para el sector corporativo y residencial.
La comunicación de AT&T
La imagen de AT&T es desarrollada por Young & Rubicam. AT&T, según su campaña publicitaria de lanzamiento, llegó para quedarse y está preparada para dar batalla a sus competidores.
La empresa cuenta con una amplia experiencia y trayectoria internacional, y desde su publicidad se define a sí misma como ‘la compañía que opera la red de comunicaciones más confiable de la tierra’. La campaña apareció con un despliegue espectacular, con cuatro páginas en diarios el primer fin de semana de noviembre. En las gráficas se mostraba el símbolo de internet multiplicado por el signo $ del teclado, se presentaba a AT&T bussiness –Servicio Integrados de Voz, Datos e Internet– y el titular decía: ‘La comunicación es esencial para la expansión de los negocios. Claro que antes, alguien tiene que ocuparse de la expansión de la comunicación’. En la segunda doble página se mostraban pequeñas imágenes de gente hablando, junto a un titular que decía: ‘Comuníquese a un único precio, a todo el país, todos los días, durante todo el día’. En el copy se aclaraba: ‘Con AT&T como socio puede hacer llamadas con precio único a todo el país, no existirán las distancias. Salvo la que habrá entre usted y su competencia’. El eslogan era ‘Hacemos un mundo de diferencia. AT&T’.
En cuanto al lanzamiento de la campaña de promoción de 19 centavos el minuto para las llamadas de larga distancia internacionales, Alejandro Rossi, presidente de AT&T Latin América, en sus declaraciones al matutino La Nación expresó que “recibimos más de 2000 llamadas el domingo”, y agregó: “La gente quiere que le demos todos los servicios ya, y uno de los problemas es explicarle que recién hace cuatro meses que estamos en el país, y que el tendido de una red requiere tiempo”.
Por otra parte, Patricio Northland, directivo de la compañía, refiriéndose a las proyecciones para el futuro de AT&T en la Argentina en los sectores corporativo y residencial, expresó a la revista Mercado: “La clave del éxito no pasa por los u$s 500 millones que se invertirán en el país, sino por conectar a la Argentina con los miles de millones de dólares que AT&T desembolsó por todo el mundo (280 países)”.
Aquí puede ver algunas campañas de AT&T en adlatina.com:
AT&T , de Young & Rubicam, 2000
Impsat
La compañía comenzó en 1990 a brindar sus servicios e infraestructura para la transmisión de datos e internet. Impsat se define a sí misma como la ‘pionera en el mercado con una red latinoamericana de banda ancha’, red de fibra óptica que garantiza la mayor velocidad en la transmisión de datos, voz e imagen. Y el crecimiento de Impsat así lo demuestra. La empresa, que empezó con operaciones únicamente en la Argentina, está presente actualmente con su red de banda ancha en Colombia, Venezuela, Ecuador, México, los Estados Unidos, Brasil, Chile y Perú. Impsat pertenece a:
- Nevasa Holdings Ltd. (46 por ciento);
- British Telecom (19 por ciento);
- Morgan Stanley Investors (16 por ciento);
- Accionistas Públicos (13 por ciento);
- Sudamericana (5 por ciento); y
- Credit Suisse (1 por ciento).
La nueva denominación de la compañía este año es Impsat Fiber Networks, Inc. La empresa se cotiza, como IMPT, en el Nasdaq.
Los servicios de Impsat son los siguientes: Telefonía para Empresas (larga distancia a nivel nacional e internacional a sus clientes corporativos y servicios de voz a revendedores de larga distancia), Conectividad (implica servicios de interconexión a internet local, urbana, interurbana e internacional a otras redes de datos), Redes Privadas (especialmente diseñadas a la medida de las necesidades de cada cliente), Carriers Bussines, Internet (servicios de backbone, servicios corporativos de internet, acceso dial-up mayorista y data centers), Transaccionales y Soluciones IT (diseño, instalación y personal técnico).
La comunicación de Impsat
La imagen de Impsat es desarrollada por la agencia Marcet & Asociados, que ganó la cuenta en un concurso de agencias en el que también participaron Grey y J. Walter Thompson, en febrero de este año. La empresa latinoamericana de telecomunicaciones trabaja para el desarrollo de su imagen con Marcet & Asociados en la Argentina, con Propaganda Registrada (perteneciente al Grupo WBrasil) en Brasil y con Publicis CB en Colombia. La estrategia publicitaria en la Argentina, a partir de septiembre de este año, de acuerdo a Osvaldo Pierdominici, director de la cuenta en Marcet, “se dividió en dos etapas. La primera fue de branding, posicionando a Impsat como sinónimo de banda ancha. En este período se lanzó el comercial Gota, que básicamente comunica ‘la solución que brinda Impsat Banda Ancha a todo tipo de empresas’ y, sobre todo, ‘permitiendo el envío de grandes volúmenes de información, en el tiempo en que una gota cae al piso’”. Al mejor estilo de Misión Imposible, en escenarios futuristas con tecnología Hi-Tech, el comercial Gota cuenta con un gran despliegue visual y con gran calidad en los efectos especiales, como la gota final del héroe que cae al piso. El director general creativo para la cuenta de Impsat es Daniel Marcet.
La segunda etapa, según Pierdominici, estuvo dirigida a la presentación de los distintos servicios de Impsat. Para ello se utilizó “fundamentalmente gráfica, radio y marketing directo”. En las gráficas se mostraba el mapa de la red de fibra óptica de Impsat, y de él se desplegaba un ítem con el titular: ‘En Latinoamérica, banda ancha es Impsat’, y a su lado la imagen de unos dedos sosteniendo la fibra, de donde se desplegaban otros tres cuadros: ‘Más velocidad. Más información. Más economía’. En otra pieza gráfica se mostraba un gráfico con la red de fibra óptica y sus distintos nodos, que representaban los servicios de la compañía: ‘Conectividad, Telefonía, Internet, Data Center, E-commerce, IT Solutions’. El eslogan de la compañía es ‘Impsat Banda Ancha’.
A partir de la desregulación, del afianzamiento de la imagen de Impsat y del lanzamiento del servicio de telefonía, la empresa ha podido desarrollar una comunicación clara y sencilla con ‘Telefonía Impsat Banda Ancha’, sobre todo en un mercado como el de las telecomunicaciones, donde a la mayoría de los usuarios no le queda claro del todo de qué se trata el tema.
En la publicidad gráfica del 9 de noviembre, que salió en los diarios más importantes, Impsat declaraba a esa fecha como el ‘Día de la Independencia de las Telecomunicaciones’ y expresaba: ‘Ahora sí’, seguido del eslogan, ‘Telefonía Impsat Banda Ancha’. En el copy, una de las frases más importantes decía: ‘Impsat ya está operando su propia red troncal de banda ancha con conexiones directas a las empresas. Impsat no promete nada. Después de 12 años de trabajo y a través de grandes inversiones en infraestructura y tecnología de última generación, está en condiciones de brindar el mejor servicio. Con Telefonía Banda Ancha no elige sólo un teléfono. Elige una nueva manera de comunicarse”.
Aquí puede ver una de las campañas de Impsat en adlatina.com:
Impsat , de Marcet & Asociados, 2000
MetroRed
La empresa inició sus actividades en 1997 como Competitive Access Provider (CAP). Actualmente cuenta con una extensa red de fibra óptica para la transmisión de datos, con más de 250 km de tendido en el micro y macrocentro de la ciudad de Buenos Aires, con posibilidades de expansión. Pero las operaciones de MetroRed no se reservan exclusivamente al ámbito de Buenos Aires: la compañía también opera en Latinoamérica. En 1998 se implementó la interconexión de dos redes en las ciudades de Río de Janeiro, Belo Horizonte y San Pablo, Brasil y, al año siguiente, inició actividades para instalar su nueva red en México.
MetroRed pertenece a la compañía Fidelity Investments, fundadora de Colt Telecom Group Plc. (compañía de telecomunicaciones europea).
MetroRed Telecomunicaciones cuenta con una amplia gama de servicios y se define a sí misma por líder en calidad de servicio, tecnología e infraestructura. La empresa cuenta con el Sistema SDH (Jerarquía Digital Sincrónica), que le permite el desarrollo de redes flexibles pero sobre todo de bajo costo para los usuarios y prestadores. A partir de la desregulación del sector, MetroRed tiene licencia para ofrecer todos los servicios de telecomunicaciones y ha entrado en la categoría de “Full Service Provider”. Algunos de sus servicios más importantes son: Enlaces de Datos ( de baja y media velocidad, y de alta velocidad en SDH); Enlaces para Interconexión de Redes; Interconexión de Mainframes y Plataformas; Servicios ATM, Servicios de red en Frame Relay, Servicios IP y Accesos corporativos a Internet; Servicios de conexión de Cajeros Automáticos y Enlaces de distribución de vídeo analógico y digital, entre otros.
La comunicación de MetroRed
La imagen de MetroRed es desarrollada por IMC Comunicación, con Celina Spignola e Ignacio Martín Cenoz como directores de la cuenta. Empresa y agencia están juntos desde hace más de dos años, y la relación entre ambas muestra signos de continuo crecimiento. Actualmente, MetroRed ha designado a IMC Comunicación para atender también las regiones de Brasil y México.
La comunicación de MetroRed no es nueva, pues la empresa viene implementado estrategias publicitarias y de marketing para el sector corporativo desde 1997. Ese año, la pieza gráfica de lanzamiento mostraba el interior de un cable (de fibra óptica), donde se veían distintas manadas de animales, como leones y chitas corriendo, delfines en pleno movimiento y una bandada de pájaros en vuelo. El titular era: ‘MetroRed: la empresa de telecomunicaciones que brinda el servicio más inteligente, certero, poderoso y rápido del mercado’.
En términos de estrategias publicitarias, 1999 fue el año de MetroRed. La compañía lanzó una importante campaña gráfica, bautizada ‘Calidad’. Una de sus piezas fue Factura: la imagen mostraba una factura de MetroRed, y en primer plano, la estampa de un sello que decía: ‘No insista. El servicio está incluido’. En la frase se comunicaba: ‘Más tecnología. Mejor servicio’.
En sus estrategias publicitarias, MetroRed se acerca sus clientes no sólo desde la utilización de soluciones tecnológicas, sino también como la empresa que se preocupa por la calidad de vida de las personas. En la campaña ‘Calidad de vida’ se muestran dos imágenes de un ejecutivo y una persona corriendo y una frase que dice: ‘MetroRed le ofrece soluciones que no sólo mejoran la calidad de su trabajo. También mejoran la calidad de su vida’.
MetroRed, al igual que Impsat y Telefónica, en el nuevo escenario de la desregulación del mercado, comunicó a la empresa como un todo, y no sólo desde la promoción de servicios y tarifas. La campaña se llamó ‘Full Service Provider’. En la gráfica se decía: ‘Desde el instante mismo en que nació MetroRed, pensábamos en este momento’, y, en la otra página, ‘Liderar la convergencia. Full Service Provider’. El eslogan se mantuvo en ‘Más tecnología. Mejor servicio’.
En materia publicitaria, el último lanzamiento de MetroRed fue la campaña ‘Realidad’. De acuerdo con declaraciones de un vocero de IMC Comunicación, el objetivo es “referenciar la marca MetroRed a partir de avisos testimoniales, en los que se ve a clientes reales, disfrutando de su tiempo libre como resultado del uso de las soluciones que les brinda la empresa”.
Aquí puede ver algunas campañas de MetroRed en adlatina.com:
Metrored , de IMC, 1997
Metrored , de IMC, 1999
Metrored , de IMC, 2000
Los otros competidores: Comsat, Diveo,Techtel e Iplan
Se debe aclarar que existen más competidores aparte de Comsat, Diveo, Techtel e Iplan, como las cooperativas telefónicas o empresas proveedoras de servicios de cable y contenidos (quienes todavía no han realizado su ingreso en el nuevo mercado desregulado). Pero el objetivo de este informe fue analizar las empresas de telecomunicaciones en términos de estrategias publicitarias utilizadas.
- Comsat inició sus operaciones en 1991. La compañía, creada en 1962 y de origen estadounidense (Lockheed Martin Company), ha invertido más de u$s 100 millones en el desarrollo de su red. Se caracteriza por tener un fuerte posicionamiento en el sector corporativo, ya que cuenta con más de 500 empresas líderes en su cartera de clientes. Los servicios que ofrece Comsat son: telecomunicaciones, provisión e implementación de redes virtuales privadas; interconexión a las redes informáticas; acceso a la internet para sus clientes y para los ISP (Internet Service Providers). Además, la empresa cuenta con sistemas de comunicación propios, satelitales y terrestres. La comunicación de Comsat está segmentada y claramente dirigida a su target, el sector corporativo. La compañía viene desarrollando varias campañas, entre ellas ‘Luna’ y ‘Líderes’, en medios de comunicación especializados como revistas de negocios. Por otro lado, Comsat desarrolla importantes acciones de marketing en la participación de eventos.
- Diveo Argentina pertenece a la estadounidense Diveo Broadband Networks, Inc. La empresa, con sus servicios de banda ancha, está presente en América Latina en Brasil, Colombia, Panamá, México, Perú, Uruguay y la Argentina. Los servicios que ofrece son: acceso urbano inalámbrico de banda ancha y de fibra, conectividad para servicios de internet, datos, voz y video, servicios de digital business e IP business SM. Actualmente y con la desregulación, la compañía podrá competir en los servicios de telefonía fija local y de larga distancia nacional e internacional. En materia publicitaria, la última comunicación de la empresa fue la presentación de ‘Diveo Internet Data Centers. 1ª Red Pan Regional de América Latina’. En la gráfica se muestra la perspectiva Diveo Internet Data Center y cuatro items señalando las ubicaciones posibles. En la imagen es visible la asociación de Diveo con Ericsson como su partner principal. Finalmente, su copy dice: ‘Internet como debe ser’.
- Techtel e Iplan, las otras dos empresas que componen el mercado, que en relación a sus competidores no se han hecho aún presentes en términos de comunicación publicitaria luego de la desregulación (1). Techtel pertenece al grupo Techint y a la empresa de mexicana de telecomunicaciones Telmex. Posee su propia red de fibra óptica, lo que le garantiza el ofrecimiento de los siguientes servicios: transmisión de voz, datos, video, telefonía local, larga distancia nacional e internacional. Iplan Networks, por su parte, inició sus actividades en 1999. Pertenece a Pablo Saubidet, Daniel Nofat y George Stewart, quienes se asociaron con Madison Dearborn Capital Partners. Se especializa, como ella misma se define, en ser ‘la primera empresa de telecomunicaciones de banda ancha de la Argentina y de Latinoamérica basada en una red enteramente IP (Internet Protocol)’. A partir de la desregulación, Iplan, al igual que sus competidores, podrá entrar a competir en los servicios de telefonía e internet.
(1) Este informe fue terminado sobre el fin de la semana pasada. Pero ayer, en los principales diarios del país, la primera pieza publicitaria de Techtel hizo su aparición: una doble página con un enorme 'hola' cubriendo las dos páginas, seguido de una bajada que dice: 'Llega Techtel. La compañía con la que se puede hablar'. Creación de la agencia Sterman+Viggiano.
Bibliografía:
- Fuente: "Argentina da vía libre a competencia telefónica desde el jueves". Reuters. País: Argentina.
- Fuente: "Apertura de las telecomunicaciones. Entre gigantes y debutantes". Revista Mercado. Edición Nº 994.
- Fecha: septiembre de 2000. País: Argentina.
- Fuente: "El 10 por ciento de los usuarios cambia de operador". Diario La Nación. Fecha: 7 de noviembre de 2000. País: Argentina.
- Fuente: "Hoy termina el monopolio de las telefónicas". Diario La Nación. Fecha: 9 de noviembre de 2000. País: Argentina.
- Fuente: "Telefónicas: las mejores ofertas para empresas". Diario La Nación. Fecha: 10 de noviembre de 2000. País: Argentina.
- Fuente: Información de Telefónica en la página de Telefónica de Argentina. http://www.telefonica.com.ar/
- Fuente: La empresa en la página de Telecom. http://www.telecom.com.ar/
- Fuente: Nuestra Organización en la página de Movicom BellSouth. http://www.movicom.com.ar/
- Fuente: CTI Institucional en la página de CTI Móvil. http://www.cti.com.ar/
- Fuente: La compañía en la página de Impsat. http://www.impsat.com.ar/español/
- Fuente: Que es MetroRed en la página de MetroRed. http://www.metrored.com.ar/flash/home.html
- Fuente: La página de Comsat. http://www.comsat.com.ar/home.htm
- Fuente: Compañia en la página de Diveo Argentina. http://www.diveo.com.ar/html/Argentina.html
- Fuente: Nuestra Empresa en la página de Techtel. http://www.techtel.com.ar/
- Fuente: La página de Iplan Networks. http://www.iplannetworks.com/principal.html
- Fuente: Publicidades gráficas de Telefónica, agencia Ad Hoc. País: Argentina
- Fuente: Publicidades gráficas de Telefónica, agencia DDB. País: Argentina
- Fuente: Publicidades gráficas de Unifón, agencia Ad Hoc. País: Argentina
- Fuente: Publicidades gráficas de Telecom, agencia Agulla & Baccetti. País: Argentina.
- Fuente: Publicidades gráficas de Personal, agencia Maril. País: Argentina.
- Fuente: Publicidades gráficas de Arnet highway, agencia Agulla & Baccetti. País: Argentina.
- Fuente: Publicidades gráficas de Movicom-BellSouth, agencia Graffiti D’Arcy. País: Argentina
- Fuente: Publicidades gráficas de CTI Móvil, agencia Vega Olmos Ponce/APL. País: Argentina.
- Fuente: Publicidades gráficas de AT&T, agencia Young & Rubicam.
- Fuente: Publicidades gráficas de Impsat, agencia Marcet & Asociados. País: Argentina
- Fuente: Publicidades gráficas de MetroRed, agencia IMC Comunicación. País: Argentina.
- Fuente: Ad Hoc abrió sus puertas en Buenos Aires en Adlatina.com. Fecha: 27 de noviembre de 2000. País: Argentina.
- Fuente: Rankings de imagen: claves para tener en cuenta. Adlatina.com. Fecha: 1 de agosto de 2000. País: Argentina.
- Fuente: Eduardo Baca: "Nuestra facturación creció 10 por ciento". Adlatina.com. Fecha: 25 de febrero de 2000.
- Fuente: Colaboración de la agencia IMC-Comunicación. País: Argentina.
- Fuente: Colaboración de la agencia Marcet & Asociados. País: Argentina
