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Publicidad EEUU Hispano | SE ESTIMA QUE EL PODER ADQUISITIVO HISPANO FUE DE 686 BILLONES DE DÓLARES EN 2004

Por Redacción Adlatina |

El mercado hispano: un fenómeno que crece a paso firme

La firma de investigación Arbitron realizó un estudio sobre el poder del consumidor hispano, una especie de síntesis para acercarse al consumidor hispano en Estados Unidos, con el fin de determinar características tales como el perfil demográfico y el comportamiento del consumidor de la que es la mayor minoría de EEUU: la población hispana.

El mercado hispano: un fenómeno que crece a paso firme
La población hispana constituye la mayor minoría de los Estados Unidos, según el informe de Arbitron.

Hace algunos años, más específicamente desde 1999, la población hispana en los Estados Unidos comenzó a tener una importancia que parece ir en aumento, como una posible fuente de ganancias en un futuro no muy lejano para varios anunciantes.

Este fenómeno se dio, en parte, por el espectacular crecimiento poblacional: los hispanos representan el 13.7 por ciento de la población de los Estados Unidos –unas 39.9 millones de personas-, y las cifras siguen creciendo a pasos agigantados, ya que mientras actualmente se estima que uno de cada siete americanos es de origen hispano, se prevé que en 2010 lo serán uno de cada seis.

Además, el estudio de Arbitron revela que el grueso de la población hispana en los Estados Unidos es de origen mexicano –el 66.9 por ciento-, centro y sudamericano –el 14.3 por ciento- y portorriqueña –el 8.6 por ciento-. Esta data es de gran importancia, ya que la nacionalidad de las personas modifica e influye sobre los usos, hábitos de compra y consumo de medios.

Otro dato destacado es que la mayoría de esta gran minoría son jóvenes y sus familias suelen ser numerosas. Esto va a modificar aún más el mapa demográfico de acá a 10 años y el poder de compra de los latinos estadounidenses.

Pero, además, otro de los factores por los que este segmento adquirió una notoriedad sin precedentes es su poder adquisitivo: en 2004 se estimó que el poder de compra de los hispanos ascendió a nada más y nada menos que 686 mil millones de dólares.    

 

La publicidad se aventura al mercado hispano

Estas dos variables –que prometen seguir en ascenso- han sido decisivas en, por ejemplo, el aumento del gasto en publicidad dirigida al mercado hispano –que, según la firma de análisis HispanTelligence, fue del 11 por ciento durante el año que se fue-. La cifra, que durante el 2004 rondó los 3.090 millones de dólares, se espera que al menos alcance los 3600 millones durante el 2005.  Si bien se estima que el gasto todavía sigue siendo bajo comparativamente hablando –sólo conforman el 2,3 por ciento del mercado publicitario en general- hubo un cambio muy fuerte en la concepción que el mundo corporativo tenía acerca del mercado hispano.

De hecho, cada vez más empresas toman la iniciativa de armar fuertes presupuestos publicitarios dedicados especialmente este mercado.

En 2003, la Asociación de Agencias Hispanas de Publicidad –AHAA- dio a conocer datos que revelan que empresas como Procter & Gamble Co., Altria –ex Phillip Morris-, General Motors, Mc Donald’s, entre otras, invirtieron cifras que van desde los 40 a los 60 millones de dólares en publicidad para el mercado hispano, por año. 

En 2004, se mantuvo la tendencia agregándose otras empresas estadounidenses como Dunkin Donuts, Burger King, Mitsubishi y CVS que decidieron ampliar sus esfuerzos de marketing dedicado a los hispanos.

“Hace años que la AHAA viene diciendo a las empresas estadounidenses que deberían invertir al menos el 9 por ciento de su presupuesto publicitario en los hispanos debido a su gran importancia en el país. Sin embargo, todavía falta mucho en este sentido”, sostuvo Manuel Machado, el presidente de la AHAA. Y agregó que los hispanos no son una moda, sino una fuerza no reconocida por las empresas, error que pagarán con la pérdida de oportunidades y beneficios. “Hoy, hay 40 millones de latinos en los EEUU, y se predice que para el 2050, esta cifra se triplicará, conformando el 24 por ciento de la población estadounidense”, explicó Machado, que reconoció que la AHAA ha dedicado gran tiempo y esfuerzo para lograr el crecimiento de la publicidad hispana en el mercado estadounidense y reforzar su visión corporativa. Y que si bien de a poco se está cumpliendo con el objetivo, aún falta mucho por hacer.

Desde 1999 la inversión publicitaria aumentó un 47 por ciento:
-
1999: 1.891 millones de dólares
- 2000: 2.139 millones de dólares
- 2001: 2.230 millones de dólares
- 2002: 2.453 millones de dólares
- 2003: 2.790 millones de dólares
- 2004: 3.090 millones de dólares
Por el momento, los diversos análisis anuncian que la inversión publicitaria del mercado hispano de los Estados Unidos sobrepasará los 3.600 millones de dólares durante este año. Y para el 2010 se prevé que llegue a 939 mil millones.

 

Un poder adquisitivo que no deja de crecer

El poder de compra de los hispanos los convierte en un pez gordo que ninguna agencia quiere dejar escapar, dadas las ganancias para la empresa que pueden representar en un futuro cercano.  

En 2004, se estimó que su poder adquisitivo fue de 686 mil millones de dólares, los cuales se reparten en cinco estados principales: California –198.5 millones-; Texas –119.3-, Florida –63.7-, Nueva York –56.6- e Illinois –31.3-.

Desde 1990 a 2009, el poder adquisitivo de la población hispana creció a una tasa anual del 8.2 por ciento -el doble del crecimiento del poder de compra no hispano: 4.9 por ciento-. Y, para el 2008, se proyecta que será de 923 mil millones, mientras que para 2009 se prevé que la tasa ascienda al 9 por ciento. Para el 2010, se cree que esta cifra puede rozar el billón de dólares –esto es un 11 por ciento del poder de compra total de los Estados Unidos-.

Frente a esto, el estudio de Arbitron revela también cuales son las preferencias de los hispanos a la hora de gastar su dinero. Las conclusiones beneficiaron a los más chiquitos: la mayor parte del dinero la utilizan en ropa para chicos y bebes. Entre los otros gastos se destacan la compra de indumentaria y calzado deportivo, los alimentos y los viajes –especialmente con destino a México, Centroamérica y América del Sur-. Otro de los segmentos donde llevan la delantera de gasto es el telecomunicaciones: el 9 por ciento de ellos gasta más de 100 dólares por mes en cuenta telefónica. 

 

Crecimiento del poder de compra hispano en los Estados Unidos
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1980: menos de 200.000 millones de dólares
-1985: 220.000 millones
-1990: 300.000 millones aproximadamente
-1995: 380.000 millones
-2000: 570.000 millones
-2005: 730.000 millones
-2010: más de 1.000.000 de millones

 

 

Inglés-español, español-inglés

Otro tema que el auge de la población hispana puso en tela de juicio es el que hace referencia al idioma con que los publicistas deben dirigirse a ellos. Mientras algunos aseguran que sin lugar a dudas lo correcto es hablarles en español, dado que es “su” lenguaje; otros sostienen que la hispana es una población bicultural ya adaptada al mundo anglosajón y en consecuencia al inglés, con lo cual lo lógico es hablarles en inglés.

En este sentido, Machado dijo que el español como idioma es sólo “un elemento más de la campaña”, y que lo que realmente hay que tener en cuenta es si la campaña muestra o no un “verdadero entendimiento de la cultura y del consumidor hispano” lo cual es esencial para que sea exitosa.

Lo cierto es que las agencias de publicidad hispanas dedican mas del 88 por ciento de su inversión a anuncios en español.  Además, la preferencia por este idioma se evidencia al observar los formatos de radio que más escuchan: un grupo de formatos que configuran la radio hispana, donde se incluyen desde el mexican regional, hasta el spanish contemporary, el spanish news/talk, el spanish oldies, el spanish tropical, el spanish variety y el tejano.

El número de radios hispanas, por su parte, aumentó 10 veces en 20 años y este medio es más utilizado que los periódicos e incluso más que la televisión.

 

Redacción Adlatina


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