En pocos días más estrenará el escritorio. Pero ya conoce la función que va a desempeñar de ahora en adelante: en todo caso, entre la gerencia general de Publicis-Grafitti (que venía ocupando) y el puesto de CEO en la central OMD, no hay un mundo de diferencia. Pero ese pensamiento no le quita de la cabeza que tiene delante de sí una labor de alta precisión. “Lo mío estará mucho más virado a la tarea de la central de medios en sí”, reconoce. Es una suerte de especialización que, como tal, tiene exigencias extras para Fernando Capalbo.
Hombre que absorbió desde chico la terminología y avatares de la publicidad (su padre, Javier Capalbo, fue uno de los fundadores de la exitosa agencia porteña Pragma), siente que conoce los recovecos más pequeños del negocio. Ahora tendrá que aplicar ese conocimiento al espectro a una entidad de corte global. Y se lo ve confiado.
OMD es una entidad que integra la red mundial Omnicom, uno de los mega grupos más poderosos del planeta, que nació en 1986 tras la fusión entre dos gigantes: DDB Needham y BBDO, un hecho que muchos calificaron como “el Bing Bang” de la actividad. Si se le pide a Capalbo que trace una equivalencia entre todos ellos para detectar una ventaja comparativa que él nota en Omnicom, no duda en responder: “Innovación. Y creatividad”.
Pero aclara que todos los valores dependen, en última instancia, de las personas que integran un grupo. “El capital humano es siempre lo principal –define-. Así como a las agencias se las puede comparar por su creatividad, a las centrales de medios se las puede mensurar por la efectividad de su trabajo, y el retorno que tiene el anunciante de su publicidad”.
No siempre fueron flores en la trayectoria de OMD en la Argentina. Cuestiones que, a juicio de su nuevo CEO, ya han quedado definitivamente superadas. “No hay historias pendientes. La gente que trabajó en la central se encargó de ordenar todo. Tenemos una cartera interesante, un plantel valioso de gente. Está todo dado para trabajar bien”, se entusiasma.
Crecer en la Argentina
Algunos se preguntan si la cantidad y calidad de herramientas con que cuenta la Argentina permite desarrollar la imaginación y creatividad en una central de medios internacional. Capalbo no ve trabas por ese lado: “En el país hay muchos medios nuevos. Cada día se puede encontrar una nueva posibilidad. No hay limitaciones notorias”.
Lo que sí debe funcionar bien es el encastre existente entre las tres partes del negocio: anunciante, agencia y central de medios. “El ideal es un real trabajo en equipo. Y aquí otra vez tengo que hablar de la gente. Si hay personas que son reacias a mostrar sus herramientas de trabajo, por ejemplo, todo el proceso puede frenarse. Una persona alcanza para bloquear todo el mecanismo, así como un pequeño engranaje frena a una gran máquina”, ejemplifica.
Se resiste a calificar cómo funciona ese mecanismo en todo el país: “Uno encuentra de todo. Desde los entusiastas por las nuevas ideas y la coordinación con los demás, a los refractarios que ya mencioné. Vamos a trabajar fuerte para que con todos los clientes exista ese trabajo conjunto y efectivo”.
Se lo nota satisfecho. No ha sido el primer ascenso fuerte en su carrera, pero ha sido tal vez el más importante. “Sin duda, estoy satisfecho con esto. Y voy a trabajar duro”.
