¿Quién no ha saboreado el agudo ingenio y la espléndida estética de la campañas del vodka Absolut? La botella, transfigurada por el diseño, cautiva desde hace décadas hasta a los más irreductibles abstemios.

Pero ha llegado la hora de esforzarse por conservar esos anuncios en la retina, porque después de varias décadas de éxitos y de premios, de convocar a pintores, diseñadores, escultores e incluso escritores famosos y de codearse con el arte grande en los museos y los lujosos libros de arte, Absolut decidió dejar de lado los laureles, reinventarse y comenzar otra campaña muy diferente, en la que la botella deja de ser el centro de atención y oficia de soporte del eslogan, “The Absolut Vodka”, a su vez desenlace del título, “En un mundo absoluto”.

La nueva campaña es fotográfica. En uno de los anuncios que reimplantan el absolutismo, un orador, ¿un político?, que habla desde su atril tiene una nariz tan grande como sus mentiras; en otra escena publicitaria, el embarazado es el marido. Los responsables calificaron la campaña de provocadora, inspiradora, rompedora… Pero la última palabra, agregaron, la tiene el público, que decidirá en cada caso cuál es el significado. La forma más vieja, ¿y efectiva?, de interactividad.

Lo que no cambió es la agencia, TBWA, asociada aquí a Ernesto Savaglio, y creadora, en 1981, de una de las series más longevas y aplaudidas de la publicidad mundial. No recuerdo quién fue el publicitario norteamericano que dijo que cuando un anunciante pide a su agencia que levante un anuncio, por estar cansado de verlo, es precisamente el momento en que comienza a rendir sus mejores frutos. No es el caso de Absolut, que mantuvo el pulso de su campaña durante más de un cuarto de siglo.

Sólo puede lograrlo una campaña tan variada, y en la que cada anuncio es una sorpresa y una revelación estética. Absolut evocó a grandes capitales mundiales

(incluida Buenos Aires, gracias a una creación de Savaglio TBWA ), a la moda, a las festividades, a los grandes hechos de actualidad… Puede que la mayoría recuerde la botella pintada por Warhol, clave en el éxito mundial del producto, pero también la embellecieron Scharer, Haring, Hirschfeld.

Absolut celebró la Glasnost, la primavera, la filatelia, la ecología y hasta los Rayos X. En un aviso la botella asomó con la aureola de los santos para proclamar, más abajo, la “Absolut Perfection”; en otro una copa de cristal se inclina hacia la botella para justificar el título “Absolut Atraction”. El diseño de la botella llegó a ser tan fuerte que en una oportunidad se dio el lujo de levantar la palabra “vodka”, que asoma tan grande como Absolut, y reemplazarla, y en rojo, por “Peppar”. En otra ocasión, la botella desapareció del todo dejando sólo una marca redonda de agua en el piso sobre el título “Absolut Houdini”.

Si hizo falta audacia para competir, con una botella desnuda, sin las etiquetas de rigor y llenas de colores y medallas de las vodkas que lideraban el competitivo mercado norteamericano, donde se inició la campaña, es toda una prueba de coraje el haberla cambiado después de tantos éxitos.

En un adelanto de la nueva campaña, Absolut comentó en un artículo publicado en el diario El País de Madrid que entre los objetivos de la campaña está el de abrir nuevos debates sobre asuntos de actualidad.“Creemos que en cada uno de nosotros hay un visionario”, dijo la directora de la marca Anna Laestadius, y añadió que “si dejamos que salga a la luz, el mundo sería un lugar mucho más ilusionante”.