Publicidad Argentina

DE ACUERDO CON UN ESTUDIO DEL INTERNET ADVERTISING BUREAU

El país ya tiene más de 2,4 millones de usuarios

Según el Internet Advertising Bureau (IAB), en los últimos dos años se conectaron a la red más de 2,4 millones de personas, lo que equivale a 7 por ciento de la población total de la Argentina. El informe toma en cuenta el primer trimestre del año, y compara la utilización del servicio de Internet con la de otros medios. En la nota, el estudio completo presentado a ejecutivos de entidades financi

“El 55 por ciento de los consumidores expuestos a un banner recuerdan o toman nota de la empresa o producto, y lo buscan más tarde”, sostiene el informe.

Presentación En la Argentina hay cerca de 2,4 millones de usuarios de internet. La proyección para el año 2002 es de 3,2 millones. En el nivel socioeconómico ABC1 el 62% es usuario de internet, en el C2 y C3 el 25% es usuario y en el D2 y D3 el 4% es usuario. Penetración de medios según NSE en % ABC1: TV: 92. Cable: 82. Radio AM: 73. Radio FM: 42. Diario: 95. Cine: 48. Revistas: 94. Internet: 53. C2C3: TV: 96. Cable:74. Radio AM: 75. Radio FM: 41. Diario: 91. Cine: 27. Revistas: 87. Internet: 19. D1D2: TV: 97. Cable:57. Radio AM: 70. Radio FM: 35. Diario: 80. Cine: 7. Revistas: 69. Internet: 2. Nivel de educación alcanzada. Del total de la muestra el 29% tiene estudios primarios cursados y de ellos el 2% es usuario de internet. El 46% tiene estudios secundarios completos y de ellos el 33% es usuario de internet. El 13% posee estudio universitarios incompletos y de ellos el 30% es usuario de internet. El 6% posee estudios terciarios completos y de ellos el 12% es usuario de internet. El 6% posee estudios universitarios completos y de ellos el 24% es usuario internet. Del total de la muestra 61% trabaja y el 39% no trabaja. El 72% accede a internet desde la casa, el 26% desde el trabajo, el 5% desde Universidades o centros de estudios y el 15% restante desde otro sitio. Tiempo de permanencia conectado cada vez que accede a Internet 91 minutos y más, el 20% de 61 a 90 minutos, el 5% de 31 a 61 minutos, el 37% de 5 a 30 minutos, el 37% Frecuencia semanal con que accede a Internet 2 veces o menos, el 41% de 3 a 4 veces, el 22% de 6 a 5 veces, el 14% todos los días, el 23% Consumo de medios (horas x semana) • TV: de 18-24 años: 2hs 45 min., de 25-34 años: 3hs 20 min., de 35-49 años: 3hs 40 min., 50 años y más: 4hs 40 min. • Revistas de 18-24 años: 30 min., de 25-34 años: 33 min., de 35-49 años: 30 min., 50 años y más: 40 min. • Internet de 18-24 años: 2hs 50 min., de 25-34 años: 2hs 40 min., de 35-49 años: 2hs 30 min., 50 años y más: 1h 50 min. Cobertura por segmento por donde navegan los usuarios de internet • Buscadores/ Portales: Usuarios: 1,715,737. Cobertura: 91.64%. Visitas por personas: 4.15. Tiempo por persona: 0.10.54. • Telecomunicaciones/ Servicios en Internet: Usuarios: 1,163,899. Cobertura: 62.17%. Visitas por personas: 4.5. Tiempo por persona: 0.04.58. • Telecomunicaciones/ Servicios en Internet: Usuarios: 1,163,899. Cobertura: 62.17%. Visitas por personas: 4.5. Tiempo por persona: 0.04.58. • Personal/ Business Elec & S/W: Usuarios: 1,073,255. Cobertura: 57.32%. Visitas por personas: 3.15. Tiempo por persona: 0.04.45. • Entretenimientos: Usuarios: 774,590. Cobertura: 41.37%. Visitas por personas: 2.1. Tiempo por persona: 0.09.05. • Comunidades on line: Usuarios: 724,821. Cobertura: 38.71%. Visitas por personas: 1.9. Tiempo por persona: 0.05.14. • Noticias e Información: Usuarios: 703,627. Cobertura: 37.58%. Visitas por personas: 3.46. Tiempo por persona: 0.13.54. • Shopping: Usuarios: 275,249. Cobertura: 14.7%. Visitas por personas: 2.38. Tiempo por persona: 0.12.49. • Adultos: Usuarios: 210,688. Cobertura: 11.25%. Visitas por personas: 1.62. Tiempo por persona: 0.05.22. • Educación: Usuarios: 173,234. Cobertura: 9.25%. Visitas por personas: 1.73. Tiempo por persona: 0.08.39. • Directorios/ Clasificados: Usuarios: 156,861. Cobertura: 8.38%. Visitas por personas: 1.97. Tiempo por persona: 0.09.18. • Deportes: Usuarios: 119,408. Cobertura: 6.38%. Visitas por personas: 3.97. Tiempo por persona: 0.16.22. • Viajes: Usuarios: 46,860. Cobertura: 2.5%. Visitas por personas: 1.78. Tiempo por persona: 0.17.52. Hábitos y usos de productos financieros El 53,2% de los ABC1 utilizan productos y servicios financieros y además son usuarios de internet. De los consumidores de productos y servicios financieros e Internet, el 57,2% son hombres. El 86,4% de los Usuarios de Internet tiene entre 12 y 44 años. Aquellos cuya edad se encuentra entre 25 y 44 años representan un 54% de los consumidores de productos y servicios financieros e Internet. De los consumidores de productos y servicios financieros e Internet el 49,4% trabajan tiempo completo. El mayor porcentaje de consumidores de productos y servicios financieros e internet se ubica en empresas de pequeña y mediana envergadura. Los usuarios de cajeros automáticos, consumen productos y servicios financieros e Internet muy por arriba de la media. Quienes más utilizan productos y servicios financieros e Internet por arriba da la media son quienes ganan entre 800 y 2000 pesos. Estos sumados representan un 22,9%. Perfil del usuario de productos financieros. Son personas de Nivel Socio Económico ABC1, C2, C3. Los hombres utilizan Internet más que las mujeres. Los hombres de 12 a 44 años utilizan Internet por encima de la media poblacional, mientras la franja etaria de las mujeres que usan Internet por sobre la media se extiende tan sólo hasta los 34 años de edad. Las personas entre 25 y 44 años son los mayores usuarios de productos y servicios financieros e Internet. El 74,5% de los consumidores de productos y servicios financieros e Internet trabaja (25,1% medio tiempo y 49,4% tiempo Usuarios de sites bancarios Argentina: 108.200 usuarios únicos Brasil: 2.085.258 usuarios únicos España: 532.623 usuarios únicos Estados Unidos: 34.718.000 usuarios únicos Fuente: IBOPE E-RATING Muestra: 3.600 casos Cobertura sitios financieros Del total de internautas de Argentina el 5.8% visita sites de bancos, AFJP, tarjetas y aseguradoras. En España lo hace el 13,54% En Brasil lo hace el 34,54% En EEUU lo hace el 34,01% Conclusion El total de personas que usan productos financieros y son usuarios de internet en Argentina (Bancos, tarjetas de credito, AFJP, seguros) son 965.000. Los que visitan los sites de productos financieros son el 5.8%, o sea 108.200. Quedan 856.800 personas usuarios de productos financieros que no usan dichos productos online. El sector financiero tiene este universo aún sin conquistar. Internet como medio de comunicación Integración con los medios tradicionales Target: Posee productos y Servicios Financieros Está en casa de 8pm a 8:30am Lee el diario de 9 a 12am Consumo de la TV - Lunes a Viernes de 20 a 24hs Consumo de la Radio - Lunes a Viernes de 6 a 10am y de 5 a 9pm Consumo de Internet de 8am a 8pm en el trabajo y de 8pm a 12pm en casa Exposición a medios • A la mañana: Radio - Vía Pública. • En el trabajo: Internet - Diario - Revistas. • Después del trabajo: Internet - Radio - Vía Pública - TV Abierta - Cable - Revistas. • En la casa/ esparcimiento: Internet - Cine - Vía Pública - TV Abierta - Cable. La publicidad on-line Características de la Publicidad on line La Publicidad interactiva tiene la posibilidad: • Entregar un mensaje publicitario en forma pasiva • Hacer exposición de la marca • Inducir a una respuesta inmediata • Efectivizar la compra Asimismo tiene un amplio espectro de usos: • Comunicación masiva • Comunicaciòn selectiva • Marketing uno a uno Dentro de las prácticas de comunicación Internet se puede utilizar para: • Atraer clientes (branding) • Adquirir clientes • Fidelizar clientes Los principales soportes • Portales horizontales/ buscadores • Diarios on-line • Sitios verticales • Redes o Networks • Newsletters • E-mail Portales horizontales/ buscadores: La mayoría de los usuarios de Internet utiliza los portales como punto de entrada a Internet. Los mismos son sitios dedicados a cubrir la mayor cantidad de información por áreas. Generalmente suelen estar compuestos por: • Motor de búsquedas • Directorio • Servicios •Canales de contenido –Los portales más conocidos son Yahoo, Terra, Starmedia, UOL, Ciudad, Radar y El Sitio. Los diarios on-line Básicamente son los mismos medios y tienen actualización permanente de contenidos. – Los más conocidos son Clarín, La Nación Line y Página 12. Sitios verticales • Los sitios verticales son sitios que toman un tema especifico y lo desarrollan con extrema profundidad (vertical), los temas más populares son: • Música, finanzas, deportes, tecnología, management, juegos. –Los sitios más conocidos son Yeyeye, Patagon, Intermanagers, Ole, Datafull. Redes o Networks • Son circuitos de sitios clasificados en canales de contenido que corren sobre una plataforma de distribución centralizada. • Los más conocidos son ClickExperts y Freire Media • Newsletters: Boletín de información editorial digital enviado a una base de usuarios registrados. • Los más conocidos son Premium La Nación Line, Intermanagers y Clarín • E-mail: Envio de informaciòn digital a una base de datos preestablecida Los principales formatos • Banner: Espacio publicitario plano generalmente rectangular. Su uso principal es para branding. • Banner multimedia: Simil anterior con capacidad de audio y de video. Su uso principal es para branding y entrega de información. • Pop-up: Es un banner de gran formato que aparece por encima de la pantalla sin que el usuario lo haya solicitado. Recomendado para acciones promocionales o estacionales. • Micrositio: Es un sitio pequeño desarrollado y administrado. Aplicado para acciones estacionales. Generación de base de datos por el medio. Modalidades de uso • Posiciòn fija –Publicación fija basada en tiempo de exposición. • ROS (run of site): Publicación rotativa a lo largo del sitio. La misma puede o no contener segmentación. • ROC (run of channel): Idem anterior pero corre dentro de un canal especifico. • Filtros: La mayoría de los portales tienen segmentaciones complementarias como sexo, edad, interés, ocupación y dominio. Por otro lado los buscadores tambien segmentan por palabra clave. Modalidades de contratación • Fijo: Basado en tiempo. El anunciante paga por un espacio fijo por el tiempo pactado. Desarrolla un alto awareness de marca y una fuerte afinidad. • CPM (costo por mil impresiones) Modelo tradicional. El anunciante paga por cada mil impresiones. Capacidad de targetear con una amplia flexibilidad de ubicaciones y limite de frecuencia. • CPC (costo por click): El anunciante paga un precio pre-negociado por cada click que recibe el banner. Impresiones de branding gratis, el anunciante paga. • CPA (costo por acción) : El anunciante paga solamente por los usuarios que realizan una acción específica pre-establecida. Impresiones de branding gratis. El anunciante solo paga por conversión. Internet como herramienta de branding Branding en Internet Internet no sólo es un medio para generar respuesta directa, o sea clickthroughs. El branding en Internet puede ser medido, como en otros medios. Pero requiere más trabajo que contar clicks. El 55% de los consumidores expuestos a un banner recuerdan o toman nota de la empresa o producto, y lo buscan más tarde. (Fuente: IAB Market Poll, Dic.2000-Ene-2001- 1.000 Casos) Algunas empresas que hicieron estudios de branding para evaluar sus campañas en Internet: PROCTER & GAMBLE Una campaña en Internet para una marca de snacks de P&G en Octubre de 2000, tuvo una tasa de click-through del 0,27%, pero incrementó un 19% las ventas del producto. FUENTE: Netquity (joint venture entre Information Research Inc. y Forrester), panel de 55.000 personas, durante 16 semanas. Se utilizaron técnicas de análisis estadístico para eliminar la influencia de otras variables, incluyendo merchandising, promociones y precio. Octubre, 2000. INTEL La publicidad en Internet aumentó el reconocimiento de marca y posicionó el chip de Intel como “de avanzada” (“cutting edge”). FUENTE: “Measuring Success” Vol. 1 Nro. 1, publicado por el IAB, 2000. PEPSI “Pepsi Stuff”: una promo offline con una participación importante on-line aumentó las ventas en un 5% y generó una base de datos de 3,5 millones de e-mails para un diálogo posterior con esos consumidores. FUENTE: “Measuring Success” Vol. 1 Nro. 3, publicado por el IAB, Julio 2001. TOYOTA La publicidad y promo “Tundra Madness” en Internet aumentó el reconocimiento de marca en un 28% y la intención de compra en un 5%. FUENTE: E-Valuations Research, 2001. Internet como herramienta de Branding. Cinco claves del Branding en Internet 1.Buscar máxima frecuencia y alcance. A mayor frecuencia de exposiciones, baja la tasa de respuesta directa (click-through) , y mejoran los resultados de branding. 2.“Adueñarse” del entorno. A mayor “share” de la experiencia online del usuario, mejores resultados de branding. 3.Evitar el “amontonamiento”. En páginas web saturadas de avisos. En el aviso mismo. 4-Crear acontecimientos online Asociando la marca a eventos online de portales, sitios, etc. Generando un evento propio online. 5-Aprovechar al máximo la interactividad.

por Redacción Adlatina • 4 de septiembre de 2001