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ENTREVISTA EXCLUSIVA CON LAS CABEZAS CREATIVAS DE AMBAS AGENCIAS

El Sindicato y Ogilvy Argentina trabajan juntos

José María Piera, uno de los socios de la agencia española, llegó a Buenos Aires el lunes. Regresa mañana a su país. Para él y para Gustavo Reyes, flamante director general creativo de Ogilvy (asumió el mismo lunes), la semana es de reuniones y conocimiento mutuo, con un objetivo en común nacido en la relación que Piera mantiene con Gustavo Martínez (presidente de Ogilvy Argentina) desde que este

José María Piera nació en Barcelona en mayo de 1961. El Sindicato nació en esa misma ciudad el 1° de enero de 1999. Un tiempo después se asoció con McCann-Erickson España con la creencia que la red abriría su cartera a clientes internacionales. Sucedió de modo muy limitado, y los socios de la agencia recompraron sus acciones. “Hicimos buenas cosas con McCann, pero el error estratégico fue nuestro –reconoce hoy José María Piera, uno de los tres que hoy poseen la mayoría del capital de El Sindicato; los otros dos son Julio Wallovits y José Manuel Lara, número uno de Planeta–. Debimos habernos asociado con McCann a nivel global, haber tratado con John Dooner, y no con McCann España. Son lecciones que se aprenden, Hoy estamos convencidos de que es mejor haberse echado unos cuantos polvos antes de pensar en casarse”. De acuerdo con Piera, el formato de trabajo que El Sindicato inauguró en España fue la punta de lanza de un fenómeno compuesto por nacimientos publicitarios que fueron dándose en los meses y años que siguieron (Cathedral The Creative Center, Sra. Rushmore, en ciertas cosas Milmilks). “No es más que uno de los intentos que están teniendo lugar en distintos rincones del mundo publicitario en busca de liderar los cambios que, de acuerdo con el testimonio de casi todos sus protagonistas, son evidentes en todos los mercados. Porque todos coinciden en la percepción y la necesidad de esos cambios; pero muy pocos son los que se atreven a enfrentar el riesgo del fracaso, a poner la hoja en blanco y empezar de cero”, grafica el creativo español que hasta fines de 1997 trabajó en Casadevall Pedreño PRG junto a latinoamericanos como el uruguayo Fernando Vallejo (hoy director de la productora No Guns, con sede en Los Ángeles, Estados Unidos) y el creativo argentino Horacio Bertolotti. El “formato de trabajo” mencionado más arriba tiene que ver, según la explicación de Piera, con no sentirse limitado a la publicidad a la hora de encarar proyectos, y experimentar la sensación de inmiscuirse en iniciativas más que ajenas a ella. “De nuestros últimos cuatro proyectos, uno solo es publicitario. Para empezar, estamos metidos en la producción de un largometraje con guión de Julio Wallovits y Roger Gual, ambos de El Sindicato, y que ellos mismos dirigieron. Además acabamos de lanzar, el 23 de abril (día del idioma y de la cultura, una fecha muy importante en Barcelona), el sitio hoymesiento.com. Finalmente, nos encontramos en el proceso de producción de un disco de Alejo Stivel, el ex Tequila”. La aparición de agencias independientes de estructura muy similar a la El Sindicato, como las mencionadas Cathedral y Sra. Rushmore que forman parte de McCann, más Frank & Enstein (“no conozco demasiado su trabajo, prefiero no opinar demasiado”, aclara Piera) que acaba de asociarse con BBDO, y la aparición, a caballito entre Buenos Aires y Miami, de la comunidad de los hermanos Mollá, hace pensar a Piera que el camino iniciado vale la pena. “El surgimiento de émulos lleva a uno a imaginar que por donde vamos nosotros algo está pasando. Porque al menos estamos dirigiéndonos a un lado concreto. Y eso ya es algo”. El contacto con América Latina Cinco años atrás, mientras trabajaba en Casadevall, Piera tuvo que hacerse cargo de las cuentas de Coca-Cola y Sprite para el mercado hispano de los Estados Unidos, que en aquel momento no tenía la importancia nacional que en los últimos dos años logró como segunda minoría racial del país, pero ya aparecía en el horizonte como posibilidad cada vez más real. “Ese fue mi primer contacto con lo latinoamericano, que incluso en los Estados Unidos es muy variado, como lo es en todo el continente, según he podido descubrir después. Fue entonces cuando empecé a trabajar con David Wheldon, de Coca-Cola, quien después se involucraría con el lanzamiento de El Sindicato. Nuestra primera sorpresa, recuerdo, fue que nos hubieran elegido. ‘Ustedes son enemigos light de todos’, me respondió Wheldon”. Ya desde antes, Piera venía siguiendo con admiración los trabajos de creativos brasileños como Nizan Guanaes en DM9 y de Washington Olivetto en su agencia W, a la vez que el de el catalán Francesc Petit en DPZ. Hoy, siente que el creativo sudamericano que mejor está haciendo las cosas, aunque siempre dentro de los cánones de la publicidad tradicional (“a veces tiene como intentos vanguardistas, pero son muy poquitos”), es Marcello Serpa. “Lo de Almap es la publicidad de siempre, pero claro: son los que mejor la hacen en el mundo”. El viaje a Buenos Aires La llegada de Piera a la Argentina, está dicho, se inició en su contacto personal con Gustavo Martínez, español como él y nombrado hace poco presidente de Ogilvy Argentina. “Pero además en una sensación más profesional –agrega el creativo–, y es que me parece que hoy aquí hay mucho más futuro, más cantera creativa que en España. Es el momento de la mirada desde el otro lado del océano, la del recién llegado a Ogilvy –como director general creativo, proveniente de su puesto de director creativo en CraveroLanis Euro RSCG– Gustavo Reyes. “Primero debo aclarar que, cuando supieron que José María venía de visita, nuestros creativos se bañaron, se peinaron y se pusieron sus mejores galas. Y es que con eso tiene que ver lo otro que quería agregar: en Ogilvy no nos preocupa cuál vaya a ser el formato de colaboración con El Sindicato; lo importante es haber empezado esta relación con Piera y su gente, haber coincidido en mensaje y en onda, y saber que alguno de los negocios que están dando vueltas en el aire puede llegar a concretarse con su colaboración”. Reyes, ya refiriéndose al desafío que implican las expectativas que la red tiene depositadas en la filial argentina a partir de su llegada, explica que no siente demasiada presión precisamente porque no está en una red de reconocido estándar creativo. “Ogilvy Argentina tuvo un gran momento en tiempos de Jorge Heymann. Después vino una suerte de meseta, y un pequeño despertar en 2000, con la llegada de Ted Royer, que no terminó de concretarse, justamente porque todo fue encarado muy a lo ‘transitorio’. Ahora, el objetivo es ponernos al nivel de filiales como las de Sudáfrica y Singapur”. (Aclaración del redactor: en la oficina de Singapur trabaja el director creativo mundial de la red, el inglés Neil French). El creativo argentino se refiere, finalmente, a su posible colaboración con El Sindicato: “Hoy a la mañana, en otra reunión, José María describía que en su modo de trabajo ellos son promiscuos, pues mientras colaboran con Ogilvy Argentina están metidos en proyectos junto con McCann España y haciendo cosas con *S,C,P,F..., la agencia de Toni Segarra. Y es que ellos y nosotros creemos que esa promiscuidad es positiva. Habrá que ver si Ogilvy Argentina está dispuesta a tanta flexibilidad; mis expectativas son altas porque, partiendo de cero experiencia en este aspecto, lo que hay por hacer es mucho. Aunque, lamentablemente, en la Argentina actual, las búsquedas de este tipo tienen más que ver con la desesperación de la necesidad ante la falta de presupuestos que con el ocio creativo que pueden experimentar en mercados de vanguardia como pueden ser los Estados Unidos, Inglaterra o la misma España”. Los sindicalistas La lista completa de personas que trabajan hoy en El Sindicato es: • Yuri Alemany • Txema Alguacil • Robert Cervera • Mònica Cuminal • Toni García • Anna Gasulla • Dirk Graells • Roger Gual • Javier Gutiérrez • Mònica Martorell • Agustí Mezquida • José María Piera • Tanit Plana • Agustí Prats • Cristina Rego • David Torrents • Joan Vidal • Julio Wallovits En el equipo • Cuca Canals • David Wheldon Cooperadores • Pablo Rey • Vasava • La Truka • Fernando León • Julio Medem • Víctor Erice • Ovideo • Pau Riba • Eddie Saeta • Lluís Miñarro • Joan Tomàs • Calamar • Concha Wert • Gráfica • Martí Guixé • Red Post • Rumble Stripe • Publipunt • Celeste Carrasco • Martin Martin Bros • Borrell • Oido • Prodigi • Granja "Vengah"

por Redacción Adlatina • 17 de mayo de 2001