El rápido crecimiento en el número de hogares equipados con el Sky Plus Personal Video Recorder (PVR) plantea un interrogante sobre el futuro de la publicidad televisiva tal cual se la conoce actualmente.

La central de medios Mindshare advirtió el lunes último que sus trabajos de investigación hallaron signos de que el tiempo que dedica la gente joven a la TV está cayendo y que la muy buscada audiencia del altos ingresos (adultos ABC1) se convertirá cada vez más en difícil de alcanzar a medida que los PVR se utilicen para filtrar los avisos no deseados.

Los PVR -también conocidos como Sky Plus Digital Box-, permiten a los televidentes grabar hasta 20 horas de programación en un disco duro. Pero un conjunto de nuevos dispositivos y aparatos, incluyendo algunos que están ligados a Freeview - los canales digitales respaldados por la BBC, de acceso gratuito- están a punto de aparecer en el mercado, para hacer aun más complejo el panorama.

Un cuarto de hogares

Actualmente hay unos 250 mil hogares en Estados Unidos equipados con un PVR, pero los expertos de la industria sostienen que esta cifra llegará en tres años a abarcar un cuarto de los hogares norteamericanos.

Un reciente trabajo de CNW Marketing Research sobre mil usuarios de PVR en el país, arrojó que ciertos tipos de publicidad corren mayor riesgo de ser evitados por el público. Por ejemplo, los televidentes saltearon el 93 por ciento de los comerciales de tarjetas de crédito y cadenas de comidas rápidas, pero sólo un tercio de los avisos de cerveza.

Algunos deducen que la fuerza que puede detener a este zapping de nuevo cuño es una receta clásica de la publicidad: el contenido. Pero otros sostienen que aunque los comerciales sean muy creativos, el público se guía por los rubros publicitados, lo que haría, por ejemplo, que cualquier spot de tarjetas de crédito o fast food sea rechazado, independientemente de la calidad u originalidad de su mensaje.

De todas maneras, Ed Wooler -business director de Mindshare-, opinó que “el panorama que encontramos no es universalmente sombrío para la publicidad en TV, pero los PVR forzaran a los anunciantes a repensar su approach utilizando más auspicios de programas, ubicación de productos e influencia dentro de los contenidos artísticos”.

Según el especialista, “la situación también podría significar que los anunciantes debieran poner más énfasis en la programación en vivo, como deportes y noticieros”.

Un vocero de Sky apuntó que quienes adoptaron desde el primer momento nuevas tecnologías como el PVR “no suelen ser parte de audiencias masivas y muy pronto aprendieron a saltear los avisos”.

Wooler advirtió que los PVR podrían forzar la consolidación en la pantalla de ciertos  sectores publicitarios clave, y a la vez hacer que algunos anunciantes se alejen de ese medio.