Un reciente estudio eMarketer establece un ranking de los 6 países latinoamericanos con mayor inversión publicitaria durante 2015. Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile y Perú representan el 82% del advertising share en América Latina. El informe estima que, entre los seis territorios, alcanzarán una inversión total de 34.000 millones de dólares a fines de este año, mientras que el monto total en Latinoamérica registrará un poco más de 41.400 millones de dólares.
En lo que publicidad digital respecta, los 6 países generarán el 85% de la inversión regional en esta área, con un total de 5.080 millones de dólares durante 2015. Proyectando a 2019, el informe estima que alcanzarán los 10.700 millones, y representarán el mismo porcentaje a nivel regional, aumentando de 16 a 20.4% la participación digital en el total de inversión publicitaria.
A pesar del difícil presente socioeconómico que atraviesa, Brasil es quien lidera este ranking con 20.400 millones de dólares dedicados a publicidad de marcas. De este monto total, el 16% fue dedicado al digital-ad contabilizando un total de 3.400 millones de dólares. Además, de esta porción digital, 599 millones fueron destinados a plataformas mobile, y representan el 46,5% de la inversión latinoamericana en esta plataforma.
A modo de presagio, eMarketer estima que para 2019 la publicidad digital en Brasil representará el 64,8% de su inversión publicitaria total.
Muy por detrás del primero aparece México, con un total de inversión que apenas supera los 5.300 millones de dólares, con 1.200 millones destinados a la publicidad digital (22,6% del total) y 391 millones sólo para mobile. Esta última cifra es a la que mejor futuro le espera, ya que según el informe, dentro de cuatro años México destinará 1.360 millones de dólares en esta plataforma publicitaria. El público multiplataforma de este país servirá para apalancar la inversión en plataformas digitales y así lograr alcanzar una inversión de 2.000 millones de dólares para 2019, sólo en digital-ad.
Con unas centésimas de diferencia aparece Argentina, trayendo consigo un monto equivalente a 5.000 millones de dólares para el cierre de este año. Este país es el que mejor proyección tendrá hasta 2019, según estima el informe, donde alcanzará una inversión total por 11.600 millones de dólares en publicidad. Actualmente son apenas 781 millones de dólares lo que invierte en digital y espera alcanzar los 2.000 millones dentro de cuatro años con un crecimiento en penetración de Internet y una mayor utilización de smartphones.
Colombia, con 1.400 millones de dólares es quien ocupa el cuarto lugar en la lista y destina 165 millones a sus canales digitales de publicidad. El estudio vaticina que en el 2019 los canales mobile y digital serán los que mayor atención tendrán por parte de los anunciantes colombianos y representarán el 17,2% de la inversión total.
Si bien Chile ocupa el penúltimo lugar del top 6 regional, sus 1.200 millones de dólares abocados a la publicidad durante 2015 tienen una proyección de crecimiento muy esperanzadora para los próximos cuatro años, principalmente en plataforma mobile. Con el alto nivel de penetración de smartphones e Internet, este país saltará de una inversión actual de 18,7 millones en mobile, a los 137 millones de dólares para 2019.
Según lo establecido por eMarketer, y con un total de 800 millones de dólares, el mercado de la publicidad del Perú es el más pequeño entre los seis países analizados. En 2015, las marcas en Perú invirtieron sólo un 10,2% (81,8 millones) de su presupuesto publicitario en los canales digitales. Para 2019 se espera que la inversión total de publicidad en el Perú supere los 1.000 millones de dólares, con un 14,9% (153,2 millones) que se dedicará exclusivamente al digital-ad.
La inversión publicitaria en internet móvil en Perú alcanzará apenas los 5 millones en 2015, o el 7,0% del total. Pero esa proporción se espera que crezca rápidamente y que en cuatro años supere los 68 millones de dólares, o el 44,6% de todo el budget de publicidad digital en el país inca.
El estudio muestra cómo, a pesar de las dificultades sociales, políticas y económicas que están atravesando, tanto Brasil como Argentina, mantienen una performance respetable en lo que al share publicitario regional se refiere, con una proyección también positiva. Por su parte, Chile y Colombia continúan creciendo guiados por la tecnología, mientras que México lidera ampliamente el mundo mobile pero parece enflaquecer en los mercados tradicionales. Por último, Perú -un tanto más rezagada- busca sumarse al segundo grupo, pero primero deberá resolver sus dificultades territoriales y la baja penetración de Internet.
Poco a poco, la balanza económica-publicitaria se irá equilibrando entre la amalgama de países que representan a Latinoamérica ya que cada uno de ellos tiene algo distinto para ofrecer a cada una de las marcas.
