El 2009 comenzó con algunas movidas en el tablero de juego de Wunderman. Pero estas no fueron casuales, sino fruto de la estrategia y búsqueda de oportunidades por parte de la red.

“Están empezando a volver los clientes regionales a Miami y vimos que es una oportunidad de desarrollar toda la parte de digital, marketing directo, CRM, etc. en el mercado hispano de Estados Unidos”, evaluó Enrique Yuste, presidente regional de Wunderman para Latinoamérica- en diálogo con adlatina.com.  En esta apuesta por obtener grandes clientes en el mercado hispano estadounidense se eligió a Florencia Jabiu para que tomara las riendas de la oficina. Así, luego de casi tres años al frente de la direción general de Wunderman México, Jabiu dejó su puesto en manos de Eric Descombes para asumir el cargo de directora general en la oficina de Wunderman Miami. 

¿Por qué Florencia Jabiu? Yuste explicó que en el modus operandi de la empresa hay algo muy importante; la gente: “Una estructura así se sostiene con agencias locales muy fuertes y, por ende, con equipos dentro de esas agencias que tienen que ser muy talentosos. Yo lo llamo nuestro dream team”.

De esta manera, el cambio de Jabiu a Miami tiene que ver con la intención de retener a los talentos formados en Wunderman y de proponerles oportunidades de crecimiento. “No es fácil formar a la gente para que trabaje en Wunderman. Lo que hice fue proponerle un nuevo desafío a Flor. Después de sus tres años de éxito en México, ahora se encargará de la operación de Miami para clientes regionales”, contó Yuste. La gran oportunidad que él ve en esa ciudad –y en el mercado hispano de publicidad de Estados Unidos en general- es que si bien hay muchas agencias creativas, a la hora de hablar de marketing directo, interactivo, CRM, etc. los clientes acuden a agencias del mercado general. Por eso, su gran apuesta es reforzar esa operación y hacerse con esos clientes.

En México, Wunderman no contrató a nadie para reemplazar a Jabiu, sino que Eric Descombes –presidente de Young & Rubicam en ese país desde octubre de 2008- asumió el cargo, sumándolo a sus funciones.

“La llegada de Eric a Young no fue casual. Siempre la idea fue que él tomara ese rol”, reconoció Yuste. De hecho, la trayectoria de Descombes cuenta con más de quince años en el área de marketing directo, relaciones con clientes y publicidad.

Con respecto a 2009, Yuste sostuvo que la estrategia de Wunderman siempre fue enfocarnos en pocos países. Sin embargo, anunció: “Estamos estudiando abrir en otros mercados, entre ellos Puerto Rico y Perú”.

En cuanto a las principales oficinas latinoamericanas de la red, nombró a Brasil, Argentina, Colombia, México y Chile. Y aseguró que, por su parte, Uruguay (que abrió el año pasado), Panamá y Miami son las que se espera que despeguen este año: “Uruguay es un mercado no explotado, tiene un gran talento, los uruguayos, como los argentinos, son inquietos, están todo el tiempo buscando. Y Miami es donde tenemos puesto el foco hoy”, consideró.

Aprovechar el momento

“A Wunderman le está yendo muy bien. En 2008 tuvimos records en resultados. Me da cosa decirlo, pero la perspectiva para 2009 es muy buena”, reconoció Yuste. El presidente regional de la red, agregó que a eso hay que sumarle más buenas nuevas y es que las agencias que trabajan con nuevos medios van a recibir el traspaso de gran parte de la inversión de los clientes de la publicidad tradicional.

La clave para esto, según Yuste, tiene que ver con que la red se maneja con cuatro pilares básicos: “Por un lado, es una disciplina en donde medimos todo. Estamos muy orientados a resultados, lo cual está muy atado al área de Ventas. En esto hay una diferencia con la publicidad tradicional. En segundo lugar, Wunderman es una network muy fuerte, a nivel global y regional. Tenemos once oficinas que trabajan muy bien y somos número uno en la mayoría de ellas. Tercero, tenemos una vocación muy fuerte en creatividad. No dejamos de ser una empresa de marketing y comunicación. Y cuarto, tenemos la parte estratégica muy desarrollada y a la hora de sentarnos a hablar con los clientes, lo que analizamos son brief de negocios más que de publicidad”.

Claro está que con esto sólo no alcanza, sino que hay que pensar estratégicamente y ampliar el espectro de servicios para saber hacia dónde apuntar.

Al respecto, Yuste detalla: “Los objetivos de este año, además de la apuesta en Miami, será explotar fuertemente la parte digital y todo lo referente al mobile. El celular es una herramienta no explotada a nivel global como medio de  comunicación uno a uno. Las empresas van a tener que meterse en eso. Hoy en día, en el mundo, hay más celulares y computadoras que televisores, ¿da para pensar no?”.

Sin embargo, a no confundirse, una buena estrategia de mobile marketing tiene que ser, en palabras de Yuste, cero intrusiva y tiene que tener la anuencia de la gente. “Tienen que ser cosas relevantes para uno, cosas que el consumidor qhoy ya está pidiendo”.

Como ejemplo, explica: “Uno va a hacerse un análisis y después el laboratorio te envía los resultados por mensaje de texto”.

“Las compañías de consumo masivo ya están en el mundo digital –sostuvo-. Brasil es uno de los países más avanzados en la región; tiene más soporte por parte de los clientes”.