El relato de la innovación

Desde hace un tiempo, el relato está en boca de todos. El concepto se volvió una discusión recurrente sobre la relación entre discurso y realidad, y también en la innovación puede ocurrir algo similar. Parece que últimamente, cuando desde las agencias afrontamos proyectos de innovación, estamos más pendientes de la historia que de la realidad.

Hace unos años aparecieron los proyectos de comunicación en forma de casos. Una verdadera innovación en la narrativa de las marcas que permitía contar imaginativas historias alrededor de la marca, a partir de experiencias únicas y de pequeñas innovaciones tecnológicas. Poco a poco, sin embargo, estamos convirtiendo la innovación en un relato cuyo éxito se mide cada vez más en views, y dónde el valor de uso o la escalabilidad resultan, por tanto, parámetros irrelevantes.

Los (buenos) casos funcionaron como una suerte de tormenta perfecta para marcas y agencias. Pura fantasía para entusiasmar a usuarios y festivales, y a la vez lo suficientemente largos para escapar a la tiranía del GRP y el post-test, quedando en manos de plataformas digitales fácilmente dirigibles. Así, cuando la medida de éxito resultó ser el tráfico o el like, la inversión hizo el resto. Desapareció el margen para el fracaso, aunque probablemente con él lo hizo también la innovación real.

Hoy estamos en un contexto bisagra a nivel tecnológico. Los avances de la digitalización y los dispositivos móviles están abriendo nuevas oportunidades de conectividad no solo humano-humano sino también humano-producto y producto-producto. Por eso las agencias haríamos mal en conformarnos con la comodidad de la historia. La comunicación es definitivamente relato, pero tenemos el reto de acompañar también a los clientes en el camino a la conectividad de sus productos con propuestas que vayan más allá de la energía marcaria y se conviertan en valor de usuario para sus clientes.

En este el momento de tránsito acelerado hacia la conectividad, la clave de la innovación se encuentra en el valor de usuario. Productos que se conectan unos con otros, que se conectan con nosotros mismos, con nuestras emociones, con nuestro movimiento, con nuestros gestos, con nuestras experiencias de compra.

Cuando usamos la innovación exclusivamente como un medio para contar historias, como cuando lo hacemos solo para ganar unos centímetros de exhibición, no debería sorprendernos que las estadísticas globales de innovación de producto nos hablen de fracaso generalizado o poca longevidad.

La gran autopista para la innovación está en la digitalización de productos y experiencias, lo que tiene poco que ver con los propios productos y mucho con los servicios. Porque de alguna forma, el producto conectado deja de ser producto, deja de ser consumido para ser usado. Y el uso es mucho más tirano que YouTube: no hay inversión que sostenga un uso irrelevante.

No se trata entonces de dejar de contar historias. Se trata de avanzar e intentar acompañarlas también, y cada vez más, con verdaderos casos de transformación de producto que consiguieron convertir a sus consumidores en usuarios.