¿Por cuánto tiempo más será viable la publicidad a través de los medios top-down, en un mundo donde las comunicaciones están encontrando su lugar en una web basada en herramientas bottom-up como la conversación, la cooperación, etc?

La efectividad de la publicidad, hoy en día, recae en la necesidad de realizar importantes cambios que incorporen los progresos tecnológicos –como el aumento de comunicaciones inalámbricas o la masificación de los teléfonos móviles- y los aspectos sociales de los nuevos usos de la red. A fin de explorar estas cuestiones, se publicó un artículo en la página web www.paulbeelen.com -blog sobre la influencia de la tecnología en el marketing, la publicidad y los medios- bajo el nombre Publicidad 2.0., en el que se plantea la disyuntiva que viven actualmente las agencias: quedarse con los medios tradicionales de publicidad, haciendo caso omiso de las nuevas modalidades que los consumidores usan para obtener o proveer información –léase weblogs, podcasts, videocasts, RSS-; o hacer frente a la batalla y reinventarse, es decir, realizar las innovaciones convenientes que le permitan adaptarse al nuevo esquema comunicacional, prestando atención a los micro-medios y utilizando la conversación real, honesta y transparente como herramienta fundamental de intermediación con sus clientes.        

La red como evento social

A diferencia de algunos años atrás, hoy internet está viviendo una evolución en el desarrollo de sus servicios populares, basándolos no directamente en el dinero sino en compartir la información y lograr una conexión entre los internautas, al punto de darles no sólo la posibilidad de consumir noticias sino también de crearlas y publicarlas de manera gratuita y sin fronteras: la llamada democratización de medios, uno de los efectos sociales más profundos que produjo internet en los últimos años y que el informe de Beelen destaca –en sus diversas formas: weblogs, podcasts, videocasts, wiki, etc.- como una de las principales amenazas a la publicidad tradicional.

Frente a esta realidad, cabe preguntarse hasta qué punto una campaña publicitaria tradicional puede ser efectiva si vivimos en un mundo donde los consumidores pueden tener acceso inmediato a todos los datos sobre cualquier producto y hasta pueden contactarse con los dueños de las compañías.     

Hoy, blogs creados por un grupo de aficionados compiten con los periódicos más prestigiosos; lo mismo ocurre con las estaciones de radio online y videocasts –como el  Rocketboom7- que son recibidos por los suscriptores –mediante RSS- de la misma forma en que reciben un programa de televisión ‘normal’, compitiendo directamente con programas difundidos por CNN, Universal y Fox, de acuerdo al ejemplo presentado en el informe.

Este fenómeno se ve favorecido por los bajos costos de difusión que permite que cualquiera que tenga una PC y una conexión pueda pegar el salto de su rol de consumidor a productor de contenidos.   

Apostar a los micro-medios

Con tanta diversificación y opciones, dirigirse a una multitud ya no es lo más recomendable, al menos, en lo que a comunicaciones respecta. La clave está en enfocarse a un público específico y no al masivo. La moda son los micro-medios.

Al respecto, el RSS, el estándar de internet para distribuir contenido, afectará directamente a los medios de comunicación masiva, ya que permite a los usuarios filtrar las noticias y recibir sólo aquello que es de su interés.

En este marco, el artículo de Beelen sostiene que los medios de comunicación deberán buscar la manera de usar el RSS en su favor. Esto es, en el caso de los periódicos, por ejemplo, publicar RSS de áreas específicas sólo con titulares. Estas modificaciones no son gratis. ¿El costo?: la pérdida de visitas por “la puerta principal” del website y la desventaja que correrá el mismo periódico en su versión impresa.

De esta manera, la publicidad se ve tocada en cuanto que muchas campañas destinan grandes sumas de dinero a los medios impresos en un contexto en que lo que se pone en duda es cuán vigentes serán las noticias mañana cuando con una PC podemos verlas hoy mismo.

Un ejemplo contundente que propone el estudio a fin de reflejar que la distribución top-down habrá que ir dejándola de lado paulatinamente es la situación que se vivió en los atentados de Londres el año pasado: “Horas después del incidente, centenares de imágenes se podían encontrar ya en Flickr, marcado convenientemente con la etiqueta Londonbombings. Estas eran imágenes tomadas por personas normales que estaban en terreno a la hora del atentado. Esta clase de fuentes, combinada con servicios de noticias y tecnología de distribución RSS, hace que un periódico del día siguiente esté obsoleto”, se asegura en el artículo que, además, adelanta que empresas como Apple están trabajando en decodificadores digitales que conectarán el televisor a internet.

De los pasillos a la web

Ya se había mencionado que uno de los mayores cambios que produjo internet tiene que ver con el aspecto social. Quizá, uno de los que más pueden asociarse con la publicidad tiene que ver con la evolución del “boca a boca”, para muchos, la mejor forma de publicidad. Esta evolución consiste en que si antes las buenas o malas opiniones acerca de un producto se comentaban sólo por los pasillos, ahora, esa conversación llegó a la world wide web, en las formas anteriormente mencionadas: podcasts, wikis, foros y blogs. Estas nuevas formas no sólo permiten comentarios, sino que además pueden ser buscados fácilmente por motores de búsqueda.

En este marco, el informe Publicidad 2.0. plantea que toda esta información –subjetiva, por cierto- sería suficiente para tomar una decisión de compra de un producto. Sin embargo, no descarta la influencia de la marca, campo que guarda para el marketing y la publicidad, ya que a ellas les compete la construcción de la misma. Pero, lo que se advierte es que, en un mundo hiperconectado, el boca a boca puede jugar en contra de la publicidad; esto ocurre porque el margen de error disminuye notablemente, con lo cual, las equivocaciones que cometan las compañías pueden ser comunicadas masivamente a través de internet, causando un gran perjuicio a la reputación de la marca.    

Una de las principales víctimas de la evolución del boca a boca es la llamada asimetría de información, pues se acabó la supremacía de información de la que gozaban las compañías en relación a los consumidores. Hoy, gracias a la tecnología, los consumidores están hiperconectados y no sólo tienen acceso a los mismos conocimientos que poseen las propias empresas sino que además cuentan con mensajes de personas reales con quienes pueden interactuar; todo esto les permite sacar sus propias conclusiones y los hace menos influenciables.

De esta manera, las compañías se verán obligadas a dejar de lado los mensajes comerciales artificiales y deberán actuar con suma transparencia y honestidad a la hora de llegar a los consumidores. Deberán “cambiar su idioma”. Deberán empezar a dialogar con los consumidores y no limitarse a hablarles. Deberán basarse en una nueva forma de comunicación, donde la publicidad funcionará como una herramienta de esa conversación. Para esto, las agencias publicitarias tendrán que aprender a conversar, pero no con un público masivo, sino con los micro target que tengan un interés específico en el producto publicitado.

Unirse o reventar

En este contexto, las compañías no podrán más que escuchar las conversaciones de los consumidores y las agencias de publicidad, si no quieren quedarse afuera de esta relación marca/consumidor/micro-medios, interesarse por inspeccionar el mundo en el que ellos se mueven, es decir, los medios bottom-up, conocerlos, trabajar con ellos convirtiéndolos en herramientas y no en enemigos, y ser capaces de acercarles a sus clientes esta nueva esfera como una nueva posibilidad de comunicación.