Entre celebrar o conmemorar, el Día Internacional de la Mujer nos dejó mucho que aprender. Independientemente del debate en torno a los acontecimientos que marcan esta fecha, siempre es una buena oportunidad para reflexionar sobre un tema que nos afecta a todos por igual: el rol de la mujer en el mundo y, en particular, el rol de la mujer en las marcas argentinas.

Globalmente, se perciben aires de cambio esperanzadores en torno a la igualdad de género. A paso lento pero contundente, año tras año son más los ejemplos de marcas que han sabido encontrar un eje de construcción aunque sea menos cargado de estereotipos. Ha pasado mucho tiempo ya desde la belleza real de Dove y de hecho la marca ha logrado encontrar sabiamente un nuevo horizonte para su cruzada, esta vez, anclado en la autoestima y enfocado en las más jóvenes. Marcas como Always, Pantene, Levi's y Walmart, entre otras, también han mostrado ocasionalmente su adhesión a la causa.

Y es que estas marcas han sabido entender que la cuestión de género es un tema pancultural que nos afecta a todos y que cuando se habla de igualdad, de lo que se está hablando es de que hombres y mujeres puedan gozar de los mismos derechos. No se trata de ir en contra de nadie, no se trata de generar un combate entre ellos y ellas, y mucho menos de pretender que mujeres y hombres sean iguales porque genéticamente no lo son. Sin embargo, sí se trata de eliminar del mundo la idea de que la condición de género hace más o menos valiosa a una persona.

Esto que parece una obviedad, no lo es y se materializa de manera clara en la forma que tienen las empresas y las organizaciones laborales del mundo de remunerar a una persona por un trabajo determinado. Por la misma tarea, aún hoy, una mujer gana menos que su par hombre. La diferencia no se basa en el rendimiento, performance, capacidad, preparación, currículum o resultados, sino únicamente en su condición de género.

Ser mujer es menos rentable que ser hombre. Sobre esto, la actriz Patricia Arquette impresionó con su discurso en la última entrega de los Óscar. Habiendo entendido esta situación, es claro que todavía queda mucho por hacer, que el rol de la mujer en el mundo todavía no se ha terminado de perfilar, o por lo menos no de una manera que sea beneficiosa para ellas. Y en 2015, al igual que ha pasado en los años anteriores, los sitios de tendencias más reconocidos del mundo proponen empezar a entender este tema en profundidad porque representa un área de oportunidad para cualquier tipo de marca. El mundo está cambiando y en ese cambio las marcas son una herramienta muy poderosa, capaz de potenciar, impulsar o amplificar procesos culturales de todo tipo.

Por su fuerza, los mensajes y comunicaciones pueden servir para construir un mundo mejor, pero también pueden servir para obstaculizar esta construcción. ¿De qué manera sirven? Ayudando a la sociedad a incorporar prácticas y hábitos más sanos y equitativos. ¿De qué manera obstaculizan? Reproduciendo hasta el cansancio los viejos estereotipos de género, que el mundo pareciera estar empezando a superar.

Este año, sería bueno que todos puedan preguntarse: “¿De qué lado está mi marca? ¿Es una marca que colabora con la construcción de un mundo mejor? ¿O es una marca que obstaculiza el cambio?

En Argentina, todavía no hemos visto grandes cambios ni movimientos estratégicos evidentes que se inclinen de manera consistente hacia el lado constructivo de la ecuación. Las marcas parecieran estar expectantes, pasivas, manteniéndose al margen de la cuestión. ¿Por qué pasa esto?

Increíblemente, hay muchos que creen que las mujeres argentinas no se sienten identificadas con estas cuestiones porque ya han pasado por esos debates y los han superado. ¿Cuándo habrá sido que transitaron ese camino? Porque a la luz de las mujeres que muestran las marcas locales pareciera no haber quedado ningún tipo de registro o aprendizaje de eso. Por otro lado, pensar que ya recorrieron ese espacio, ¿no será una mirada algo miope sobre nuestra cultura? Porque es completamente anacrónica a lo que está pasando.

Sin embargo, mientras en Argentina seguimos “celebrando” el 8 de marzo, en otros lugares del planeta esta fecha ya no se festeja, sino que simplemente se “conmemora”. Es un cambio de perspectiva inteligente sobre el sentido de la existencia de este día y, en consecuencia, sobre qué tipo de postura tomar frente a él desde el branding.

Definitivamente es posible construir valor de marca y a la vez colaborar con la construcción de un mundo más justo y equitativo. La clave es asesorarse, conseguir ayuda, codearse con especialistas en la materia y animarse a seguir el camino que están iluminando los líderes mundiales. Animarse a desarrollar una marca con valor, valor para el negocio y también valor para el mundo.

El feminismo, la desigualdad entre hombres y mujeres, y el rol de estas últimas en el mundo no deberían representar algo pasado ni mucho menos pesado. Todo sigue indicando que ese es el debate que viene, que ahí están las oportunidades para las marcas que pretendan dejar una huella duradera, generar un cambio sustancial, conectar de manera genuina con sus audiencias femeninas.

Como dijo Emma Watson en su rol de embajadora de la ONU Mujeres, el pasado 20 de septiembre en Nueva York, en el marco del lanzamiento de la campaña “He for she”: “Si no lo hago yo, ¿quién? Si no es ahora, ¿cuándo?”

Rocío Restaino, Sr. Consultant, Brand Strategy de Interbrand Argentina.