Sebastián Esteverena lleva 16 años en JWT, donde hoy se desempeña como director de planning. Anteriormente, trabajó en Fontanarrosa Capurro y Asociados y luego en Cano y Asociados, como “multipibe”. Sin embargo, los primeros pasos de Esteverena fueron en la carrera de derecho. “Por suerte, alguien me sugirió que me anote paralelamente en publicidad. Y ahí empecé una serie de carreras relacionadas con la comunicación”, cuenta.
Miembro de la comisión directiva de Account Planning Group, asociación de planners que se fundó en la Argentina a mediados de julio, Esteverena asegura que uno de los aportes que hacen los planners al mundo publicitario -el gran aporte, según él- es “poder plantear oficialmente las preguntas políticamente incorrectas que ayudan a profundizar, destrabar, ver desde otra perspectiva los problemas de comunicación”.
-Adlatina.com: ¿Por qué cree que es fundamental que la agencia sea una socia estratégica del cliente y no simplemente una proveedora?
-Sebastián Esteverena: Porque las ideas no se compran enlatadas; las ideas nacen de un proceso de mutuo conocimiento y de aprendizajes continuos. Para entender hay que conocer, y para conocer tenés que estar involucrado.
-¿Qué han aportado los planners al mundo publicitario?
-S.E.: Es una pregunta demasiado ambiciosa; la respuesta debería ser poca cosa... porque somos pocos todavía (ja, ja...)
El gran aporte es poder plantear “oficialmente” las preguntas políticamente incorrectas que ayudan a profundizar, destrabar, ver desde otra perspectiva los problemas de comunicación.
-¿Por qué no es conveniente que la estrategia se piense desde los medios?
Las buenas ideas estratégicas pueden nacer en cualquier parte del proceso.
-¿En qué etapa de desarrollo diría usted que se encuentra la planificación
estratégica en la Argentina?
-S.E.: En un momento de consolidación. Como disciplina, el planning está instalado en muchas agencias, pero no en todas. Se acaba de lanzar la APG, con veinte socios fundadores y otros diez planners en proceso de incorporación. Es un momento donde el planning está diciendo presente.
-¿Y en Latinoamérica en general?
-S.E.: En toda la región el planning está creciendo. Brasil es muy fuerte y en México también está creciendo. Tuve la oportunidad de conocer excelentes planners en Puerto Rico, Chile y Venezuela, pero son menos en cantidad.
-¿Cómo interactúan en JWT las área de cuentas, planificación estratégica y
departamento creativo, entre ellos y con el cliente?
-S.E.: Como en todo equipo de gente. Charlas, discusiones, alegrías, broncas. Es una relación viva.
-¿Qué es lo que más le gusta de su profesión?
-S.E.: La creatividad, ser parte de un equipo de gente creativa. Interactuar con gente más inteligente que yo. La diversidad de proyectos. Poder aportar al nacimiento de una buena idea y poder ser parte del equipo que la defiende hasta el final. La posibilidad de poder preguntarse porqué. ¿Por qué pasa lo qué pasa, compra lo que compra, le gusta lo que le gusta, piensa lo que piensa?
-¿Cree que es más importante la estrategia que la creatividad?
-S.E.: No. Pero no hay buena creatividad sin estrategia; aunque el planner ni siquiera haya participado, la estrategia está siempre presente. Para que algo sea creativo en publicidad, debe tener un fundamento estratégico. No es arte, es el arte de vender.
-¿Para qué marcas trabaja?
-S.E.: Algunas de las marcas que tuve la oportunidad de trabajar en estos últimos meses fueron Knorr, Schick, Halls, HSBC, Andes y Norte, Shell, Frigor y Paty.
