Publicidad Argentina

EL LIBRO RECOMENDADO

Estructura de la actividad publicitaria

La industria de la publicidad de la A a la Z. España: un caso extrapolable. Autor: Mariano R. Castellblanque. Barcelona: Paidós, 2002 (Papeles de Comunicación, 287 páginas).

Tal como se aclara en la contratapa, este recomendado ofrece a los estudiantes universitarios y a los profesionales de comunicación social y publicidad un análisis pormenorizado de todos los agentes que intervienen en la industria de la publicidad y que constituyen su estructura. Asimismo, y tal como se detalla en el subtítulo (La industria de la publicidad de la A a la Z), se pretende dar a los lectores una visión argumentada y completa de todos los protagonistas y elementos que intervienen en la ya “potente publicidad española”. Para lograrlo, Castellblanque aborda la publicidad a partir de su estructura nuclear, entendida esta como un conjunto de fenómenos vinculados y solidarios: Anunciantes, Agencias, Medios, Consumidores e Investigación, puesto que son los elementos primarios. Esta estructura básica se complementa con otras vinculadas: la estructura académica que abarca a las universidades y las empresas de investigación; la infraestructura publicitaria compuesta por agencias de comunicación, de relaciones públicas, de marketing directo, etcétera. Todo lo cual se integra a la superestructura publicitaria que es el conjunto de normas, leyes y organismos que regulan y ordenan la actividad. De esta forma, el autor afirma que la publicidad es información, comunicación y poder; “motor de la economía, arma de información, de seducción y de venta que contribuye de gran manera al cambio de hábitos de consumo ... y que, a la vez, aporta a causas humanitarias. La estructura nuclear A fin de posicionar a la publicidad como ciencia social, Castellblanque la concibe en base a su estructura nuclear. “Así podemos decir que la publicidad, dentro de su carácter interdisciplinario, tiene sus leyes generales, sus construcción, su ordenamiento interno, su estructura. Esta, según Bernot, designa: a) un conjunto, b) las partes de ese conjunto y c) las relaciones de esas partes entre sí”. Y tal como se ha indicado, esa estructura nuclear va integrando la profesional, la académica, la infraestructura y la superestructura. Retomando una propuesta de Pérez Ruiz*, el autor sostiene que la publicidad española ha crecido y se ha desarrollado “con tal fuerza y vigor que por si sola constituye un fenómeno económico, social, cultural y científico”. Esa estructura se afirma en dos pilares: el día a día de la profesión a lo largo del tiempo y la organización específica de los conocimientos que le aportan la universidad y las investigadoras. La estructura del texto En seguida de este planteo metodológico, el libro va desarrollando en sus capítulos las temáticas necesarias y previsibles, todas acotadas a la realidad española. Las agencias de publicidad, las centrales de medios, los medios convencionales, los no convencionales, el consumidor, la investigación, los servicios auxiliares y las regulaciones publicitarias. Para quienes no se mueven en este contexto y no lo conocen a fondo, vale la pena recomendar los capítulos dedicados a las centrales de medios, a la investigación y a las regulaciones. Todos ellos muy bien estructurados, claros y sintéticos. En cuanto al futuro de las agencias, Castellblanque admite que hay diversas opiniones pero que, no obstante, se destacan claramente estas tendencias. • Limitación de funciones: La planificación y la compra de medios pasa a las centrales; las empresas below de line captan servicios y presupuestos que eran de las agencias. • Continuidad de funciones: parece obvio que nadie le podrá arrebatar a las agencias la creatividad, su patrimonio más importante y valioso. • Ampliación de funciones: las agencias están llamadas a encarar las funciones que tuvieron en los ’70, esto es, el diseño de las estrategias globales de comunicación y su control y revisión. • Concentración del negocio: las multinacionales coparán los primeros puestos en el ranking de facturación. Para el autor de este recomendado, en la era de la comunicación comercial, la publicidad reina por su reconocida importancia económica, cultural y social. Mariano R. Castellblanque es doctor en publicidad y relaciones públicas. Trabajó como periodista en la TVE y como redactor en McCann-Erickson y también en agencias de Londres, París y Barcelona. Es profesor de publicidad en la Universidad Autónoma de Barcelona y autor del Manual del redactor publicitario (1997). (*) Pérez Ruiz, Miguel (1996). Fundamento de las estructuras de la publicidad. Madrid: Síntesis.

por Redacción Adlatina • 20 de febrero de 2003